爱华网11月12日凌晨00：00，伴随着倒计时的欢呼声。酒仙网双十一指挥中心的网络销售数据大沙盘瞬间被定格：“双11购物狂欢节——见证传奇、盈在酒仙——总金额：221,087,944”。顿时，现场掀起阵阵欢呼的声浪，有人忙着拍照留念，有人忙着打电话，有人则忙着通过微博、微信把战绩告诉客户、朋友。有人则端起葡萄酒，频繁与人碰杯。郝鸿峰用这样的语言表达他的欣喜之情：“感谢天猫创造了双11，感谢百家酒企支持，感谢我们2,650名奋斗在一线的酒仙家人……感谢支持我们的酒友兄弟……” 欢庆的场面与往年此时何其相似。然而在短暂的庆祝之后，酒仙网董事长郝鸿峰应邀接受本刊专访时，却显得比往年淡定了许多：“这次要好好总结经验，下次一定做得更好！” 双11，酒类电商年考 屈指算来，酒仙网参加双十一电商购物节经历经三年。而这三年，恰是酒类电商渠道由弱变强的起始阶段，一年一度的“双11”，无疑成为酒类电商的“年考”。 2011年双十一，酒仙网当日销量为1,069万元。据知情人士回忆，当时酒仙网仓促上阵，酒类电商单日销量过千万元，是他们难以想象的。但看到单日销量数据硬生生地展现在大家面前时，所有人都震撼了。然而，因为既无经验、又无准备，酒仙网当日订单用了15天才全部处理完。一份酒仙网内部的资料显示，当日酒仙网销售平台上最活跃的品牌是“泸州老窖”和“郎酒”。 2012年双十一，郝鸿峰和所有的酒仙人踌躇满志，誓言力保6千万，冲刺1个亿。而且还邀请了记者观摩团现场观战。当沙盘在12日凌晨定格时，显示当日销售额为6,105万元，较2011年增长近5倍。 彼时的酒仙网显然是做足了功课。当郝鸿峰接受本刊专访介绍说，一方面得益于B2C类电子商务的疾速发展；另一方面，酒仙网在仓储和物流的综合实力已经有了质的提升；再一方面，在下游与天猫、苏宁易购、当当网、腾讯拍拍、1号店、京东等国内知名电商零售平台达成战略联盟，并以此为基础，几乎垄断了网上购酒的消费群体。郝鸿峰认为，当时最重要的是越来越多的白酒企业开始关注和进入电商渠道，他们也开始积极参与双11的营销活动。 当时记者注意到三大典型现象。第一是酒仙网的官网销售额首次超过了天猫商城旗舰店，说明酒仙网“酒类电商第一平台”的地位已经初成；第二，尽管酒仙网再次创造了销售奇迹，但酒类商品在整个双11活动交易总额的占比却微不足道；第三，参与活动的酒类企业和商家不多，且酒仙网一家独秀。 而今夕的“双11”，酒仙网以2.2亿元战绩完美收官。活动启动第一个小时，酒仙网销售额破4,000万，已经完成了去年当日2/3的业绩；13小时突破1亿，21小时突破2亿，最终业绩锁定在2.2亿。在整个过程中，记者发现与往年最大的不同，交易额增量不再局限于有限的爆破点，而是全要素的集体联动和全面开花。 郝鸿峰分析说，酒仙网今年业绩再次持续爆发式增长，首先是国内网络零售业快速增长的大环境使然，其次是行业调整期给酒类电商带来的市场容量扩张；而酒仙网自身商业模式的创新和运营水平的提升，以及100多家供应商鼎力支持也是十分重要的原因。他们除了确保商品和促销品的供应外，还积极配合酒仙网的各种营销策略、促销活动，“五粮液”、“金六福”、“宋河”、“景芝”等二十余家酒企业的高管还亲自将消费者选定的其品牌的首单产品送货上门。正是由于这些企业的积极配合，本次双11除了市场畅销的常规产品之外，还涌现出“宋河”、“杜康”、“伊力特”等活跃度和点击率极高的区域名酒品牌。 另据记者多渠道了解的数据显示，“双11”活动当日酒仙网交易额较2012年增长360%，而阿里集团的全天交易额为350亿元，增速为83%；酒仙网在整个酒类电商当日销量的占比在80%左右，但今年购酒网、中酒商城、也买酒等多家酒类电商平台也纷纷加入电商双11活动，业内参与的范围、企业数量和单个企业参与深度均有很大的提高；多个酒类品牌表现引人关注，“茅台”、“五粮液”、“泸州老窖”、“汾酒”等成交额位列销售前四强。 创新式的产业链组合 郝鸿峰在接受专访时分析说，2.2亿元，按照行业平均价计算，相当于5,000吨白酒，即一个中型酒厂1年的销售总量，而酒仙网在一天之内即可实现，背后折射出酒仙网越来越强的渠道价值，以及他作为酒类互联网营销整体解决方案提供商的市场能量。 然而对于白酒这一传统产业而言，电商对其影响不仅仅局限于销售额的贡献，因为目前酒类电商的销售额在整个酒类零售市场交易总量的占比尚不足1%，但最新的营销思想和营销技术，以及市场运营效率对于传统企业管理水平的挑战，每天都在电商渠道发生。 其中挑战最大的，当属渠道运营效率的压力。记者从储运中心现场看到，一张已经包装出库的单据上显示，商品入库的时间为10日，即不到两天的时间，该商品已经在酒仙网完成了整个出入库流程。郝鸿峰介绍说，公司严格规定任何一款酒从入库到出库，在酒仙网库房里的时间不能超过15天。实际上很多酒的运转效率都高于公司的规定值，如果遇到大型促销活动，库存的时间基本保证在个位数，而根据商品的畅销程度，周期又各不相同。某企业负责人在接受记者采访时表示，在与酒仙网合作之后，企业的渠道运营效率得到了极大的提升，尤其是针对电商渠道的产品，从采购、加工、包装、发货，再到入酒仙网的库房，效率之高，以至于企业的员工已经习惯了经常挑战运营极限。
第二大挑战则是对于大规模促销活动的把控力。一天之内，酒仙网共完成279,362单交易。在这一炫目的销售业绩背后，是酒仙网强大的软硬件背景系统做支持。 据悉，酒仙网从9月份就已经开始备战双11，前后共投入资金近10亿元，仅备货量就达5亿元。包括天津、北京、上海、广州、武汉、太原在内，酒仙网6家仓储中心，总面积达16万平方米；各个职能部门戮力合作，并新增员工2,100人，更好地提升运营效率和购物体验；另外，从去年双十一到现在，酒仙网分别与茅台”、“五粮液”、“泸州老窖”等达成战略合作联盟。郝鸿峰还介绍说，包括代运营项目在内，在天猫商城新增合作对象50多家，在京东商城POP平台新增合作对象300多家。庞大的规模、复杂的体系和高速的运转，充分展现出电子商务在零售运营效率上的优势。 再次，电子商务先天具有品牌宣传的功能。酒仙网自身即是一个专业化程度很高的酒类商品零售平台，会员中个人消费占据绝对主导；由于以信息技术为支撑，对于会员的黏性较高，是厂家品牌宣传和与消费者交流的理想平台。这种独特的与消费者便捷交流的渠道，不断催生着品牌策略的革命和营销技术的创新，不断吸引着越来越多的消费者在酒仙网上购买，并形成消费习惯。例如11日上午，著名影视演员徐峥在酒仙网上下单，送给好友黄渤，并在微博上提醒黄渤查收。微博一经发出，很快就有上万名网民参与互动，不断推高酒仙网的人气。类似的事件，在酒仙网的大促中已经司空见惯。
