爱华网——对话营销专家丁平
前所未有的行业大调整，使得不少白酒企业感觉处处寒意逼人，进一步加剧了白酒企业本就明显的管理矛盾，不少企业为了应对寒冬，不考虑企业实际，不考虑品牌和现实情况，疯狂进行招商，结果是商没有招来，却进一步加剧了市场的推进难度。针对当前招商难的严峻形势，近日记者与营销专家丁平进行了探讨。 记者：为什么当前白酒行业的招商情况如此严峻呢？ 丁平：关于招商难这个问题，是行业调整的一种共振现象。仔细研究，我们不难发现，任何一个行业都会经历一个从低谷走向高峰、从高峰又回落的过程，关键是看在这个过程中如何调整好心态，积极应对酒类行业发生的各种变化。 面对行业调整，不少产品在招商时候遇到了前所未有的困难，这个时候，企业一定要从内部进行积极调整，要根据市场的需求，在产品结构上做一些相应的调整，多生产一些符合大众消费的产品。因为随着价格的理性回归，越来越多的消费者会选择物有所值的优质白酒。 总之，随着行业调整的进一步加剧，在招商模式上一定要尽快转变，才能跟上未来白酒市场行进的步伐。 记者：如此看来，在当前的行业背景下，白酒转变招商模式有什么现实价值或者积极意义吗？ 丁平：针对当前的白酒行业大环境，加大招商成为各大厂家完成年度既定目标最有效的手段，实现企业继续发展新的强劲支撑。转变招商模式，我认为主要有四点现实价值或者说是积极意义。 第一，企业战略目标继续推进。面对新的行业背景，企业要想继续实现既定的战略目标，必须进行招商模式的调整。第二，吸引资本，消化库存。招商模式的调整，必然能吸引资本的加入，从而在现有渠道库存压力巨大的情况下，成为企业进一步分化企业库存的必然选择。第三、行业调整造成企业产品动销慢，现金流变少，招商模式的调整，可以弥补企业现金流的短缺，对于降低企业的经营风险有现实作用，这一点从“五粮液”和“茅台”等上市企业中报公布的预收现金状况上可见一斑。第四、提升经销商信心。目前整个白酒行业处于调整期，经销商信心不足，面对此种情形，企业必须转变之前传统的“强硬”招商方式，通过增加经销商信心的方式进行招商。 总之，就是改变长期以来形成的“硬招商”为“软招商”，让招商情况实现好转。 记者：从“硬招商”到“软招商”的转变，又有哪些可行的路径呢？ 丁平：以往的招商模式在现有行业背景下显得越发困难，“硬招商”无法降低目标客户心理负担，因此必须进行相应调整。具体说，我认为可以从以下四个方面进行探索，实现“软招商”。 第一个是会议招商。会议招商应当以企业品牌形象建立、企业经营理念及企业招商产品战略目标为宣导重点，突出企业及招商产品的形象，同时可以针对目标客户进行行业知识及运作策略培训和指导，突出体现企业务实作风和客户为重的思想意识。第二个是体验式招商。通过邀请目标客户产区参观，酿酒体验等相关活动，让目标客户更多的了解企业，熟悉企业，同时通过活动给予目标客户最直观的企业及企业品牌感受，这样的成功几率更高些。第三个是扶持性招商，转变以前动辄上百万的首单打款，降低首次打款要求。目标客户担心的，无非就是盈利情况和投资风险，通过先引入后扶持的策略，将目标客户的风险降低，吸引有意愿的目标客户加入，同时通过后期的扶持政策，逐步帮扶目标客户做大，从而实现企业招商成功。如仰韶的“阿米巴”模式，就是通过降低目标客户投资风险，首次打款要求为10万或20万，同时给予后期的政策扶持，变“招商”为“扶商”，实现了企业客户群的快速提升和品牌影响力的有效增强。第四是样板市场招商。企业先选择一个小的市场做直销，设立办事处，投入资源运作。当样板市场做起来，市场氛围营造出来后，会有经销商主动上门洽谈合作。 记者：怎么做好软招商？请给出具体建议。 丁平：要做好软招商，首先明确招商产品的档次，是中高档还是中低档，这样才能确定目标客户范围，做到有的放矢。其次，选择合适的招商方式，是采取单一的招商方式还是多种招商方式并举，这很重要，这也是招商活动主题部分，明确了招商方式，就可以进行相应的活动安排。最后，做好软招商，必须企业高层与基层的一致努力，在思想上要一致，在行动上基层能得到高层全面支持，同时传播和营销一致，在实行软招商的过程中或者说是阶段中，必须在企业品牌传播上给予有效支持，这样才能更好的实现既定的招商目标。此外，注重对于软招商前期过程设计与管理，如目标客户邀请，会议组织安排，以及参观路线及相关服务措施，包括目标客户点对点沟通及目标客户群里带头人设置等等。 套用一句话叫：过程做得好，结果自然好。
