爱华网系列专题：春晚营销观察
春晚总导演金越
北京观众最关注的两台春晚盛宴亮相后，立即成为了时下热议的谈资。昨日，央视虎年春晚总导演金越做客某门户网站，对广告过多、赵本山小品、小虎队“重组”、马未都版权纠纷等春晚焦点话题进行了回应。尽管BTV春晚少了众多焦点话题略显平淡，但是在央视春晚上相当于陪衬的小沈阳，却与妻子沈春阳合演《阳仔笑演会》，成为BTV春晚最可乐的节目。 央视春晚18226;植入广告 “植入的前提不能伤害节目” 在虎年春晚播出过程中，一些细心的观众发现，有些节目中可以看到较为明显的植入广告。对于春晚植入广告，引起了观众的质疑，金越表示，自己认为春晚中的植入广告不是很多，而且植入很自然。金越说，春晚做广告是经过严格控制的，它的前提是不能伤害节目。 “有些剧情的植入也很正常，其实广告商提出的一些要求春晚节目组都是拒绝的，不予植入，因为植入会伤害节目。我觉得到目前为止广告植入不是很多，另外，植入是很自然的，没有什么其他的生硬东西在里面，其实这是我们尽量避免的。” 央视春晚28226;赵本山小品 “本山不容易，《捐助》很优秀” 虽然本山大叔今年的小品《捐助》被部分观众认为，笑点不如《不差钱》，但在金越看来，“无论从现场的效果还是从电视机前观众收看的效果，我觉得相当优秀，它的‘包袱’密度非常大，反映的主题非常的积极，而且他们的表现太棒了。”同时，金越对于赵本山在身体不好的情况下依旧参加春晚表示很感动。 “本山很不容易，因为他一直拖着自己生病的身体来做这样的事情。实际上他很累，他工作时间长头会很疼。我们今年不给本山施加任何压力，我觉得人心都是肉长的，我们不能要求一个人在身体有病的情况下一定要怎么怎么样。但本山这一点让我很感动，他并没有因为自己身体不好而放弃参加春晚，也并没有因为自己身体不好而不精益求精，他的作品一直在修改，一直在调整。从结果上看，我认为调整得非常好。”金越这样评价。 央视春晚38226;拿掉“两毛钱” “使用权价格没达成一致” 小品《两毛钱一脚》因为卷入和马未都的版权纠纷，在春晚彩排三次之后被临时撤下，也成为虎年春晚彩排中唯一被毙掉的节目。对此，金越也进行了说明，“我们在《故事会》上发现一个作品后，也一直在跟作者沟通。实际上这是马未都把内容搬到《故事会》上，但我们不知道，就找《故事会》。但是后来因为版权的原因没有谈下来，所以就没有上这个节目。”金越表示，最终舍弃这个作品是因为没法就转让使用权的价格达成一致。 “我在决定放弃这个作品的时候，也让我们的工作人员通了一次电话，还是没有达成一致就只好放弃。”金越强调，春晚对版权的重视是超乎想象的，参演春晚的所有演员都要签署确认书，“从来不存在央视没有版权意识、不尊重版权人的现象发生。我们连背景当中使用的所有图片都有版权确认。” 至于马未都提到的，央视工作人员态度傲慢的问题，金越则表示，这个事情要具体问问跟马未都沟通的小孩，他本人没有过问具体情况。 在《两毛钱一脚》被撤掉之后，黄宏紧急创作出了新小品《美丽的尴尬》，这也是春晚中唯一没参加过彩排就上了直播的节目。金越表示，“林永健、巩汉林、黄宏都是大家非常喜欢的演员，这个节目从排练到演出也就三四天的时间。每天他们就睡两三个小时，他们心里装着观众，知道这个节目会影响到亿万观众，他们有压力，他们这种巨大的压力使得他们有超乎常人的能力激发出来……这个作品终审通过是昨天（13日）上午11点，第一场演出是下午4点，给我们全体演员演的，当时我们在开动员会。” －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 彭兴庭：央视广告招标是彻底的权力寻租行为 中国青年报彭兴庭 央视第十二届广告招标落下帷幕，外资品牌宝洁以3.94亿元成功卫冕央视“标王”称号。央视2006年黄金资源广告招标的300多个标的物全被“认领”，中标总额高达58.69亿元。(《竞报》11月21日) 新华社记者说，央视12年来的广告招标不仅勾勒出了微观经济发展轨迹，还释放出了一系列值得解读的宏观经济信号。12年来，中国的企业经营从“狂言蛮拼”到“理性营销”，消费热点从“全民喝酒”到“全面小康”，竞争主体从“独家吆喝”到“三足鼎立”，市场正日趋成熟，商家也渐趋理性。在竞争的打磨下，似乎全国人民都进步了。然而，惟一没有进步的，是中央电视台。
央视广告招标，据说是行业经济的“风向标”。这样的说法，我不知道是应该为此感到高兴还是悲哀。全国大大小小的企业倾家荡产地望着一个电视台，这种现象所释放出来的信号，恐怕并不值得期待。商家巨资投向央视，除了看中它的高收视率，其实，更看中的是它无与伦比的权威性。对大多数人来说，得出“央视就是权威”的结论并不困难。但是，这种权威，依靠的却是央视的特殊地位。 北大教授刘国基直言不讳地认为，央视代表的是国家的声音，广告主选择它发布广告信息，实际上是可以获得政府权威的烘托效果与背书效果。央视利用这种认知来广告招标，表面看起来似乎是一种正常的营销手段，但实际上，“则是将一个代表权力的公共资源市场化了”，与其说这是一种“市场经济”，倒不如说它更接近于一种寻租行为。 央视“一台独大”的垄断地位人所共知。但是，央视背后若有若无的“公权”阴影告诉我们，央视的广告招标行为，不仅是一种经济垄断，更是一种凭借公权的行政垄断。12年来，历届“标王”成王败寇，孔府家宴零价转让，爱多已一无所有，秦池只剩下一个招牌。在央视的标王榜上，许多大放异彩的保健品后来甚至被禁止销售。一个个迷信央视公信力的企业，倒在市场竞争的门槛上，如果说这是市场优胜劣汰的结果，那么，这样的结局，同时也意味着权威和公信力的滥用和悄然流失。 在现代传播理论中，电视台一般有国家电视台、公共电视台和商业电视台之分。国家电视台的职责是发布政府政策、党派言论，公共电视台则不以营利为目的，以服务公众利益为宗旨，商业电视台才是以商业利益和收视率为追求目标的。现在来看中央电视台，似乎什么都是，又什么都不是。一般而言，我们都愿意认为央视是公共电视台，然而，诚如崔永元所言，央视的资金来源是广告收入，这叫什么公共电视台呢？ 一方面获得了其他电视台无法获得的公共资源和公共信用，另一方面，又把这些公共资源放到市场中来招标，获取巨额利益———在这种背景下诞生的央视广告标的，需要警惕。
