《销售与市场》的编辑朋友约稿,我就继续把营销传播学系列写下去,并不是不写,而是原计划的时间要晚些罢了。
营销传播学里有一个概念,叫“顽固的阅听人”。一九六四年,哈佛大学的社会心理学家鲍尔(Raymond Bauer)推出《顽固的阅听人》(The Obstinate Audience: the Influence Process from the Point of View of Social Communicatiln)一文。鲍尔的观点,一反过去阅听人是被动的说法,而认为阅听人可以主动地寻找信息。有关阅听人是「主动」的研究取向,七O年代出现的「使用与满足理论」可以说是重要的阅听人对媒介的使用,是一种功能性选择的结果,它强调阅听人有能力去选择符合他们需求的信息内容。换言之,传播效果研究的重点从以往的「媒介内容能对阅听人做什么」 转变成「阅听人能对媒介内容做什么」。所以说服的研究重点,就从广告内容设计什么,转到对阅听人(被宣传的对象)的研究上。阅听人研究在一九八O年中期出现了所谓「接收分析」,它也在强调阅听人的主动形象,但它也不完全忽略媒介的力量。其最大的特色在强调「文本」的意义来自 「文本」与「阅听人」互动的结果,故强调制码与解碼应同时研究;在方法学上则同时对阅听人与媒介内容作数据的收集。它在企图整合社会科学和人文学的理论观点。
企业经营和营销实际中,媒介工具一般分三大类:平面媒体类(也叫传统媒体类,包括报纸,电视广播,户外广告,印刷品等等)、网络媒体类(搜索引擎类,广告条,论坛等)、移动媒体类(短信,彩信,WAP等)。这三种的说服权威度和公信力,是截然不同的。但无论是何种媒体,阅听人「信息处理」(information processihg)的过程,是基本相同的。一般情况下阅听人认知的过程如下:
1.集结(gathering)
2.选择(selecting)
3.混合(mixing)
4.组织(organizing)
5.理解(comprehension)
此外,认知的「标准理论」(standard theory)指出,认知涉及阅 听人的信息处理过程,包括:
1.制码与解碼
2.察觉、认知、储存、记忆的四阶段
3.整合不同信息
学者发现,认知与个人处理复杂信息的能力有密切关系,能力愈强者,愈能整合不同信息。
既然如此,那么,在营销传播的过程中,说服的要点究竟何在?
卡尔8226;霍夫兰是美国实验心理学家,毕生研究人的心理对人的行为的影响,研究说服与态度的关系、态度的形成与转变、说服的方式、技巧与能力等。他是将实验心理学引入传播学研究领域的第一人。第二次世界大战期间,霍夫兰应聘担任美国陆军总部心理实验室主任,率领专家小组指导和研究美军的思想训练计划,研究军内教育电影对提高士气所起的作用和效果。战后回到耶鲁大学,主持“传播与态度改变课题”,出版了一系列丛书。霍夫兰对传播学最突出的贡献,一是将心理实验方法引入传播学研究;二是通过研究揭示了传播效果形成的条件性和复杂性,对否定早期的“子弹论”效果观起到了很大作用。
1946 年到1961年间,霍夫兰领导的“耶鲁传播与态度变迁计划”,完成了超过50项实验。他们将研究成果结集出版,产生了一批关于态度问题的耶鲁丛书。1953年出版的《传播与说服》一书,描述了这些研究的理论框架和结果。
《传播与说服》中一系列的研究有这样三个特征:
第一, 研究的主要目的在于寻找说服的定律。
第二,研究采用的主要理论基础为刺激—反应的学习理论,假设态度的改变是基于求变的动机强过不变的动机。
第三,研究的方法为实验室的实验法。耶鲁研究并未使用传媒的讯息或宣传节目,而是使用人际的传播。少数几个研究曾使用到录音的演说和画面的文件,但无益于大众传播的设计。当时的研究学者认为,说服的效果可同时适用于实验和自然的环境中,而实验室的发现自然可以应用在大众传播的说服效果。
霍夫兰的研究大致可以分类为传播者、传播讯息、阅听人以及阅听人的反应四个方面。在传播者方面,研究发现阅听人认为可信度低的消息来源较偏颇和不正常,但是,可信度的影响随着时间的消逝而消失,因为阅听人已经忘记了来源的身份,除非其身份再次被强调。就整体而言,态度的改变多是短期的效果。态度不难在接受信息后立即改变,但是,经过一段时间后可能又回到原位。
有关阅听人的研究虽然不能定论,但很有趣。那些将所属团体的分量看得很重的人,不易受到与团体规范相左的说服信息所影响。
在人格特质方面,自我评价低的人,容易受影响;而对他人抱有较大敌意或有精神性神经症倾向的人,则不容易受影响。
最后,研究者在探讨阅听人反应时,发现主动参与的阅听人,比被动参与的阅听人容易改变态度。
霍夫兰的研究在传播学研究史上占有重要的地位。虽然研究焦点不在大众传播,但其发现有助于我们更了解说服的过程———这是大众传播研究中很重要的课题之一。研究中提出的一些概念,如可信度、对宣传的免疫力、恐惧诉求、睡眠效果等等,都是引导后来研究的起点。
综上所述,影响说服的要素主要有:
1. 传播者和传播渠道的权威度;
2. 传播的信息本身的内容;
3. 听阅者本身的自我评价程度、社会心理倾向或精神特征等。
这带给我们企业营销传播过程中的启示是:
1. 在企业设计营销策划的整个过程中,不能仅仅从企业市场营销部门“我们认为”的角度出发,因为这个角度仅仅是整个过程的四分之一;仅仅是传播者;
2. 同时要注意传播渠道,是通过DM,还是电子传真,还是电子邮件,还是短信彩信,还是报纸,还是电视广播等;
3. 注意目标人群的社会心理特征,这些人的群体特征和群体心理自我评价情况;
4. 注意目标人群的群体精神特征和文化程度、社会地位及评判能力等;
上述是笔者观点,不当之处,敬请批评指正。