爱华网2009年12月1日，这是中国旅游史上值得纪念的日子。这一天，国务院以国发〔2009〕41号文件下发了《国务院关于加快发展旅游业的意见》，这个文件明确将旅游产业定位为“国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”。人们还注意到，这一文件还明确提出了要“集中力量塑造中国国家旅游整体形象，提升文化软实力”。笔者在互联网上进行搜索发现，我国以国务院文件的形式，提出“塑造中国国家旅游整体形象”，这还是第一次。这也充分说明了“塑造中国国家旅游整体形象”的重要性。为什么要塑造我国的国家旅游整体形象，当前世界各国尤其是我国在塑造国家旅游整体形象方面的现状如何，怎样塑造我国国家旅游整体形象，笔者将对这些问题进行一些粗浅的讨探。
一、为什么要塑造我国国家旅游整体形象
在探讨这个问题之前，首先要弄清什么是国家旅游整体形象，而在弄清什么是国家旅游整体形象之前，又先要弄清什么是国家整体形象。笔者认为，国家整体形象也可以叫做国家总体形象，是公众基于对一个国家政治、经济、历史、文化等方面的了解和认知所产生的，对其综合国力、政治制度、历史文化、民风民俗等形成的综合评价和认知，是国家力量和民族精神在公众心中的体现，是国家品牌在公众心目中的具象化，也是一个国家在世界政治、经济、文化竞争中最重要的无形资产。塑造我国国家旅游整体形象的重要性表现在：
（一）是塑造我国国家整体形象的需要。国家整体形象不是一个孤立的存在，它是由许多方面共同组成的，国家旅游整体形象就是国家整体形象的重要组成部分。特别是在当今世界合作与交往日益加强、旅游产业的发展日益世界化的今天，国家旅游整体形象的塑造，对于体现一个国家的综合国力，展示一个国家的历史文化具有十分重要的意义。
（二）是展现我国旅游核心竞争力的需要。我国历史悠久、地大物博，在九百六十万平方公里的土地上，散落着众多的旅游资源，我国最重要的旅游资源或者说对世界各国的游客最具吸引力的旅游资源是什么？如果没有一个全国意义的上整合，我们最核心的资源就难以展现。
（三）是打造我国旅游品牌，加快我国旅游产业发展的需要。与其它产业的竞争一样，旅游产业的竞争在完成由资源的竞争到产品的竞争之后，最终也将是品牌的竞争。在一个国家内，各区域之间，各旅游企业之间的竞争最终是品牌的竞争；在国与国之间，最后的竞争也同样的品牌的竞争。我国旅游产业正在飞速发展，据世界旅游组织预测，中国2020年将成为全球接待入境游游客最多的国家，中国未来将成为世界上第一大旅游接待国、第四大旅游客源国和世界上最大的国内旅游市场。在这种世界旅游竞争加剧，我国旅游形势看好的大潮中，我们更需要加强我国旅游整体形象的塑造，打造我国强势国家旅游品牌。
二、当前世界各国、尤其是我国在塑造国家旅游整体形象方面的现状
（一）各国的情况
当前世界各国在塑造国家旅游整体形象方面的情况可以用“政府普遍重视、口号千姿百态、国家利益至上”三句话来概括。
——政府普遍重视。随着旅游产业的发展，当前世界各国大多意识到了国家旅游整体形象的重要性，各国均加大了政府层面对旅游整体形象塑造的力度。我们的邻国日本和韩国在国家旅游整体形象的塑造方面就是很有力度的，两国政府每年都要拔出大量的经费用于国家旅游整体形象的塑造。加拿大政府为了借2010年温哥华冬季奥林匹克运动会之机，加大国家旅游整体形象的塑造，其旅委会提出要在2009－2011三年内，持续加强“Canada———KeepExploring”（不断探索加拿大）国家旅游品牌的建设，促进全球旅游者对加拿大旅游品牌的了解，对加拿大“迷人魅力、休闲放松、独具特色”的旅游目的地形象产生更为深刻的认知，使温哥华冬奥会成为“塑造加拿大旅游品牌的国际盛会”。澳大利亚为推介其“澳大利亚，别具光芒”的国家旅游整体形象，早在2004~2005年，在中国市场投入的推广费用即达到了570万澳元（折合约3,700万人民币）。
——口号千姿百态。当前，世界各国根据其本国的旅游资源和产业发展特点，在旅游整体形象的塑造方面，其口号可谓千姿百态，五彩缤纷。澳大利亚是“澳大利亚，别具光芒”，马来西亚是“亚洲魅力所在”，泰国是“奇妙的泰国”， 韩国是“开心胜地、友好邻邦”，日本是“日本欢迎您”，印度是“难以置信的印度”，西班牙是“微笑吧，西班牙”，智利是“自然打动你的心”，埃及是“历史的金库”，新西兰是“百分百纯粹新西兰 ”，美国是“自由美国，畅想之旅”。
——国家利益至上。从上述各国的旅游整体形象可以看出，各国在塑造其旅游整体形象时，都十分注意维护其国家利益，通过旅游整体形象的塑造，宣传其政治、经济、文化制度。如“澳大利亚，别具光芒”，可以说就既体现了其资源特色，也体现了其国家的活动。澳大利亚是一个岛国，阳光、海滩是其旅游资源的根本特，“别具光芒”可谓十分精彩。又比如印度是一个佛教国家，宗教氛围十分浓厚，“难以置信的印度”可以说也是恰如其分。还比如说美国，其宣传的价值观就是所谓的民主与自由，“自由美国，畅想之旅”同样是精彩之笔。
（二）我国的现状
当前我国在塑造国家旅游整体形象方面的现状可以用“有探索、有成绩；有不足、有差距；有决心、有机遇”三句话来概括。
——有探索、有成绩。改革开放以来，随着我国旅游产业的发展，不管是国家旅游管理部门还是旅游学术界、旅游实业界，对于如何塑造国家旅游整体形象都进行过许多有益的探索，并取得了较好的成绩。从1992年开始，国家旅游局每年都开展声势浩大的旅游主题年活动，对塑造国家旅游整体象进行了有益的探索。2003年，我国对外推出了“中国，魅力永存(China Forever)”入境旅游宣传口号，2008年北京奥运会宣传片亦以此为名。2009年3月23日，国家旅游局公布了首批12条中国国家旅游线路的备选名单。其中包括“中国“丝绸之路’国家旅游线路、中国‘香格里拉’国家旅游线路”等。上述这些有益的讨索，都为我国国家旅游整体形象的最后形成打下了良好的基础。
——有不足、有差距。国家旅游整体形象之争，实际是国与国之间大区域、大范围的旅游竞争。当前我国在旅游整体形象的塑造方面虽然有了一些成绩，但也存在着差距：一是在认识上有差距。虽然国务院和国家旅游局已经把国家旅游整体形象的塑造纳入了重要的议事日程，但是，国家旅游整体形象的塑造，还没有成为旅游产业的发展战略，一些旅游管理者和旅游从业者对此的认识还不够。二是在投入上还有差距。世界上许多国家在旅游整体形象的塑造方面都是舍得花大钱的，而我国对此的经费投入还很少。三是在整合上还有差距。现在，全国大部分省市都已确立了自己的旅游总体形象，如湖南的“锦绣潇湘、快乐湖南”，云南的“万绿之宗，彩云之南”，河南的“文化河南8226;壮美中原”等等，但国家整体的旅游形象还并没有形成。
——有决心、有机遇。我国国家旅游整体形象的塑造虽然还存在这些差距，但高层对于塑造国家旅游整体形象的决心是很大的。2009年，文化部和国家旅游局联推出了文化旅游发展规划，两部门决定重点打造一系列文化旅游活动品牌，从2010年起每4年推出一个中国文化旅游主题年。2009年6月23日，国家旅游局委托中国旅游研究院组织召开了“中国国家旅游整体形象策划与设计”研讨会。国家旅游局副局长祝善忠同志亲临会议。会议围绕国际市场对中国整体形象的认知、中国国家旅游整体形象的核心价值要素及其表现方式进行了认真的研讨。这些都体现了高层对于塑造国家旅游整体形象的重视。去年12月，《国务院关于加快发展旅游业的意见》下发后，面对新的机遇，国家旅游局进一步加大了这方面的工作。最近，国家旅游局局长邵琪伟已在多个场合表示，要加大国家旅游整体形象的塑造力度，最近启动的国家旅游日的征求意见行动，我们完全可以理解为这是塑造国家旅游整体形象的一个前奏。同时，即将到来的世博会也是我们塑造国家旅游整体形象的一个良的机遇，我们有理由相信，中国旅游的又一个春天已经来临，塑造国家旅游整体形象的大好时机已经来临。
三、怎样塑造我国国家旅游整体形象
（一）塑造我国国家旅游整体形象应该遵循的原则
1、服从和服务于国家整体形象的原则。我国国家旅游整体形象只是国家整体形象的一个组成部分，必须服从和服务于国家整体形象，坚持国家利益至上，彰显我国的国家整体形象。
2、整合优势资源，寻找核心元素的原则。我国地大物博，旅游资源十分丰富，在塑造国家旅游整体形象时，必须整合最优势的资源和最核心的旅游元素，简洁易懂。
3、既有利于推广，又不伤害国内各民族和它国情感的原则。国家旅游整体形象既要对内，又要对外，必须做到对内不伤害各民族情感，对外不伤害我国与其它国家的关系。
4、注重整体战略，形成系列产品，有计划地推进的原则。国家旅游整体形象必须成为一种长期的战略选择，要形成一系列的产品，有计划有步骤地推进。切不可零打碎敲，急功近利。
5、政府主导，部门配合，形成合力的原则。中央政府应专门列支，支持国家旅游整体形象的塑造。各级基层政府、宣传、文化、民航、铁路等部门应根据自己的优势，大力支持国家旅游整体形象的塑造，形成合力。
（二）塑造我国国家旅游整体形象应该注意的重点
1、我国的历史与文化。我国是世界上四大文明古国之一，历史悠久，文化灿烂。我国有五十六个民族，民风民俗各具特色。这些都是我们在塑造国家旅游整体形象时，必须考虑的重点。
2、我国的地理与特色。旅游资源的构成，与一国的地理特色密不可分，正是我国众多的山川河流，特色地貌构成了我国各具特色的自然旅游资源。我们在塑造我国的国家旅游整体形象时，必须对此有重要的考量。
3、我国的现状与未来。所谓的现状，就是指我国现行的政治经济制度和社会发展状况；所谓的未来，就是我国未来的发展方向和发展目标，特别是我国旅游产业的未来发展目标。
4、国际的交往与合作。旅游业的竞争正在日益国际化，我国国家旅游整体形的塑造必须放在国际旅游的大竞争环境中来考虑，既要借鉴他国的经验，又要尽可能地避免与他国的雷同，不要因为我国国家旅游整体形象的塑造而伤害他国的感情。
（三）关于塑造我国国家旅游整体形象的几点具体建议
（一）关于我国国家旅游整体形象口号
建议一：“探索神奇，发现中国——中国，发现之旅”。在世界四大文明古国中，文化传承与保留最完整的是中国。特别是在西方人心目中，中国的万里长城，中国的故宫，中国的兵马俑等等，都是充满神奇色彩的。“探索神奇”，首先点出了中国的资源特色。但是，中国既是古老的，又是年轻的，既是神奇的，又是快速发展着的、充满活力的。“发现之旅”，既是发现中国古老的文明,又是发现中国正在崛起的现在和未来,既注重了旅游元素的整合,又注重了国家发展现状的宣传。
建议二：“魅力东方，活力中国——中国，活力之旅”。“魅力东方”点明了我国所处的地理位置，也点明了我国旅游资源的显著特色。在外国人眼中，尤其是是在西方人眼中，东方是充满魅力的，东方的文化充满魅力，东方的山水也充满了魅力。东方的魅力集中体现在哪里呢？在中国。“活力中国”则主要反映了中国的现在，彰显了中国作为一个文明古国，其现代发展成就，让世人对中国的现有和未来充满期盼。同时，2003年，我国对外推出的入境旅游主题宣传口号就是“中国，魅力永China Forever)”，以“魅力东方，活力中国——中国，活力之旅”还具有一定的承前启后性。
建议三：“望长城，享中国——中国，畅享之旅”。长城是中国古代文明的象征，是世界的奇迹，也是中国人的骄傲。“望长城”，对没有来过中国的人来说，是期望的意思，对已经来到了中国的人来说，是参观的意思。“享”是分享的意思。“享中国”，既指分享中国古代文明的成果，也指分享中国现代文明的的成果。有成果才有可能让人分享，“享中国”也体现了中国作为一个泱泱大国的宽厚胸怀，只有自己家中有“货”才有可能让别人分享，家中底子不厚是不敢说此话的。“畅享”则又进了一步，是快乐分享之意。旅游是个快乐产业，能够让人分享，并能够让人快乐地分享，这也体现了当代中国的自信与希望，与中国的整体形象塑造完全一致。
（二）关于我国国家旅游整体形象识别，即我国旅游LOGO
1、我国旅游LOGO必须体现我国旅游资源的核心元素。我国旅游资源非常丰富，国家旅游LOGO可以考虑的核心元素为：长城、长江、黄河、天安门、故宫、中国二字的变形及拼音等等。
2、我国国家旅游LOGO可考虑的主体颜色应该是黄色和红色。黄土高原是中华文明的发源地，黄种人是中国人的人种特点，黄色也是中国最权威的颜色。红色往往代表快乐，与旅游的审美特质一致。红色也我是中国最吉祥的颜色。中国人祝寿、结婚生子均叫红喜事，喜欢用大红色；中国的国旗是红色；中国的执政党是共产党，“红色中国”这也是一些西方人对中国的总体印象。以黄色和红色作为我国国家旅游LOGO的颜色，既有历史感，又有现实感；既体现了了我国的资源色，又体现了我国的发展现状。
3、我国国家旅游LOGO在具体设计的时候，应体现一种大国风范，体现我国宽容、包涵、大度的民族特质与我国开放、发展特点。
4、我国国家旅游LOGO在具体设计的时候应考虑旅游元素的进入，有浓厚的旅游色彩。要一看就知道，这是国家旅游整体形象LOGO，而不是别的。
（三）关于我国国家旅游整体形象塑造中应重点打造的景区与线路
1、建议推出“中国百景”。外国人对中国的了解是有限的，建议在广泛征求意见的基础上，推出我国最具代表性的“中国百景”。“中国百景”应包括文化、山水、特种地貌、城市等方面的内容，要通过“中国百景”的建设和推广，让外国人对我国旅游资源及旅游现状有一个大致的了解。
2、建议推出“中国精品旅游线路”。2009年3月23日，国家旅游局公布了首批12条中国国家旅游线路的备选名单，虽然出发点很好，但我认为这些线路太少也太笼统了。根据目前旅游市场正在进一步细分的特点，建议分文化、山水、城市、民俗、综合五个系列，各推出十条中国精品旅游线路。如“中国10条文化旅游线路”、“中国10条山水旅游线路”等等。
（四）关于我国国家旅游整体形象的配套
1、建议在确定我国国家旅游整体形象口号、形象LOGO、精品景区与线路的同时，推出 “中国旅游之歌”、“中国旅游日”、“中国旅游吉祥物”、“中国旅游特种纪念物”等等。
2、建议在确定我国国家旅游整体形象口号、形象LOGO、精品景区与线路的同时，推出与之相适应的各省、直辖市、自治区的旅游整体形象口号、形象LOGO、精品景区与线路。
（五）关于我国国家旅游整体形象塑造的定形与推广
1、建议从现在开始，用一至二年的时间，完成对我国国家旅游整体形象口号、形象LOGO、精品景区与线路及与之相配套（含各省、直辖市、自治区）的相关工作，待这些征集与确认工作完成后，编印出一本比较完备的《中国国家旅游整体形象战略大纲》。
2、以权威机关的名义（最好是以国务院或国家旅游局的名义下文），对《中国国家旅游整体形象战略大纲》予以确认，并纳入我国国家整体形象战略。
3、由中央财政和各级地方财政专门列支，作为我国国家旅游整体形象推广费用。
4、加强中国国家旅游整体形象战略的宣传，提高人们执行中国国家旅游整体形象战略的自觉性，促使各旅游机构、旅游企业、旅游景区、景点在对内、对外的交往中，在旅游实践中自觉推行中国国家旅游整体形象。
5、在旅游实践中不断总结推行中国国家旅游整体形象战略的经验，及时发现问题、解决问题。
