新淘金者 卖铲子的校园淘金者



  7年前,美籍华人作家石小克经人介绍找到还在北大读书的杨勇,当时,石小克写了本《美国公民》,想找人在国内帮着推介,杨勇见此人经历传奇,就帮着在学校策划了个大型活动,通过让石小克为学生解读美国签证等实用资讯来吸引人气。推广期间,正值“李文和案”成为社会焦点,而《美国公民》正好有此案的影子。一时,石小克和《美国公民》都成为了热点。

 

    这次运作让杨勇认识到,校园讲座如果推广巧妙,不仅能低成本运作,还能达到深度的宣传效果,是一种典型的双赢。而学校市场的营销推广也深深地吸引着年轻的杨勇,让他义无返顾地投身校园市场。

 

    一个“封闭”的大市场

 

    “校园市场一直没有被产业化,虽然学生也愿意接触社会的活动,不管是广告还是宣传。症结到底在哪里呢?”6年前,当杨勇还只是北京大学数学系的一名学生时,他就意识到这个问题,那时他作为北大青年成才促进会的负责人,在校园组织了多次活动。

 

   新生代市场监测机构的调查,大学生每学期的消费支出高达4819元。作为未来的高端用户,他们已经表现出了品牌倾向。值得关注的是,到2010年,高校大学生将增长到2500万人。

 

    但为什么校园市场一直热不起来呢?

 新淘金者 卖铲子的校园淘金者
 

    “校园市场虽然大,但与校外市场相比,却是个相对封闭的市场,特别是校园渠道不畅通,甚至连成熟的宣传渠道都没有。企业要进入校园市场,只能通过做活动,而活动又存在较大的不确定性,因为多数企业并不了解校园市场,运作时,甚至不知道如何去寻找具体的操作人。如果通过学生会、团委,费用会比较高,也很难得到校方的重视”。杨勇认为,“要想把校园市场产业化,就必须要打通校园渠道,要做到这一点,一是需要规模;二是需要资源能力。”

 

市场培育期的困惑

 

    到2004年,杨勇觉得不能再只是小打小闹了,于是注册了公司,取名华人英才网。

 

    但是校园渠道不畅通的问题依然是瓶颈。校园市场的媒介分散在各个高校中,缺少统一的平台。和许多做校园市场的公司那样,看起来杨勇能做的业务有讲座、大型活动和直投(DM)刊物。

 

    这是目前众多校园市场开拓者所面临的困境,因为小型的讲座多数校园社团都能操作,增值空间不大,而大型的展览和演出,譬如大型街舞大赛,动感地带推广,基本都是厂商自己策划,再找承办方。如果校园推广公司自己策划一个活动,很难找赞助,原因在于,中小企业的目的是直接带动销售,但多数学校不允许在校园现场销售;大公司的目的是提高知名度、影响力,但又没有第三方能对活动效果进行评估,因此有顾忌。

 

    对于校园直投(DM),培育周期要1~2年的时间,因为,客户最初都是观望态度,他们要看DM的发行量和推广。如果是区域市场,如北京,发行量得做到5万~10万份。并且区域性的直投对大企业的吸引力还是比较弱。但如果做全国校园市场,成本就更高了。而面向校园市场的公司创业者几乎都是年轻人,这是做校园市场的一个软肋,因为要想挣钱必须要有规模,要能熬过很长一段时期让客户观望以建立信心,而年轻人手中的资金和资源都撑不起场面。

 

    “虽然校园这个市场很大,但现在还只属于市场初期培育期,太多的问题造成了目前尴尬的局面。”杨勇觉得必须另辟捷径。

 

    只做平台的淘金者

 

    线上,杨勇成立了华人英才网。线下,他则通过频繁的活动对企业客户和校园渠道进行整合。他的想法是,通过做活动来增强自己公司的影响力,并在活动中积累客户,提高信用,不但能夯实基础,而且活动本身的赢利也能为公司带来现金流。

 

   网络被杨勇看成是突围的利器。与传统媒介相比,网络不受校园分散的地域限制,并且,据统计,66.3%的大学生平均每天上网的时间达到3~4小时以上。网络已经成为大学生获取资讯和行为消费的一种习惯。

 

    比如说今年1月,他做了一个高校社团会长年会,请来了严介和、周鸿韦、王辉耀等人做嘉宾。现场300多人的规模,结果报名的有1000多人,反响异常热烈。其中的招商推广,除了在60多所学校贴海报外,就是采用网络推广。在40多所学校的BBS上发了帖子,在50多家网站做推广,包括搜狐等几家大的门户网站教育频道的首页出专题。

 

    类似的活动还有高校版主年会、大学生博客发展论坛、校园娱乐文化论坛……

 

    这些论坛有共同的特点:一是在连贯了企业和校园,校园的学生有寻找企业资源的需求,也想了解企业的规则和企业的运作方式,而企业也希望能通过一个活动获得多所学校的信息,直接与多所学校建立联系;二是每次论坛的主题相对细分,基本能邀请到业内的主要企业和一些有影响力的嘉宾。

 

    而所有的活动对学生都是免费的,这使得活动形式具有公益性,从而获得了学校和学生的支持。因为每次邀请的学生都是多所高校该领域的活跃人物,这使得活动对企业和企业家都具有吸引力,企业也愿意尝试性的赞助。

 

    杨勇为这些论坛取了个系列化的名字——“象牙塔内外精英对话”,并专设了网站。现在,列入日程和计划的论坛有几十个,如校园游戏文化论坛、校园动漫发展论坛、校园体育文化论坛、校园数码生活论坛、大学生校友会发展论坛、大学生英语学习论坛等。每月论坛滚动进行,逐渐形成循环。

 

    为了让论坛形成体系,杨勇还面临一个人手问题,如果都使用公司的员工,显然会让成本剧增。杨勇的解决方案是,吸纳大量的学生志愿者。但是,学生却有经验不足的缺陷。于是杨勇成立了“京鹰俱乐部”,以户外拓展和讲课等方式进行培训。

 

    现在杨勇所做的,就是搭建一个大平台:“我们的平台能给企业做推广,让企业去把校园市场落地。”对杨勇来说,校园是个大金矿,但是,等金子挖出来,还需时日。现在,他就去做一个给淘金者卖铲子的人。  

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