麦考林 麦考林　上市悲催路

发布时间：2018年04月27日 17:58:09分享人:青衣沽酒醉风尘来源:互联网21


     连续两年巨亏，市值缩水，股价在低价位徘徊，重病缠身的麦考林一脸倦容。由于股价连续低于1美元，业界一直流传着麦考林退市的传闻，近日发布的三季报显示麦考林仍在持续亏损。

　　1996年成立的麦考林是中国第一家获政府批准从事邮购业务的外资企业，后来发展成为中国最大的目录邮购公司，在上市之前曾经连续7年盈利。2010年登陆纳斯达克，顶着“中国B2C第一股”光环的麦考林走上神坛。

　　不过好景不长，麦考林一度陷于集体诉讼、业绩亏损的泥沼。即使全线开花，电商、实体门店和邮购业务均无法支撑其业绩，营业收入同步下降。

　　电商观察人士鲁振旺认为，麦考林已经完全被边缘化，眼下保证现金流维持日常运转，节省开支，活下去才是关键。只是，业绩难有起色资金链日益趋紧，已经不堪一击的麦考林该如何自救？

　　股市差等生

　　麦考林最新发布的财报仍旧没有一点亮色，电商、线下店及“呼叫中心”三个渠道营收同步下跌。

　　麦考林第三季度净营收2140万美元，同比下滑40.5%；净亏损500万美元。其中电商渠道的净营收为510万美元，同比滑落70.2%，直接运营店铺的净营收为340万美元，降低12.3%。同时，麦考林宣布首席财务官张磅将于12月辞职。

　　麦考林方面解释称，营收下降主因仍是电子商务渠道、自营及加盟店净营业收入下降。此外，其呼叫中心净营收下降1.6%，主要是由于麦考林自今年初开始逐渐减少并停止目录发行。

　　持续低迷的业绩令麦考林困扰不已，逐步走向被边缘化的境地。在财报发布后的分析师财报电话会议环节，麦考林CEO顾备春和张磅有点尴尬，依旧没有分析师打电话提问。而这已经是麦考林连续第四个季度遭到证券分析师的冷落。

　　顾备春介绍，麦考林将继续从电子商务公司转型为服饰品牌公司，坚持多渠道零售模式，线上线下共同发展。第三季度，麦考林新开了11家实体直营门店，主要分布在在国内二三线城市，公司在其他电子商务平台如天猫和唯品会上的销售额也获得了较大增长。

　　近几年，麦考林一直在做减法，与2010年上市时相比，其门店总数已经从原来的近500家降至328家。

　　今年上半年，为了控制成本，麦考林已经将IT、客户服务、物流相关员工的数量减半，同时麦考林还关闭了北京、广州和成都的分仓库。经营不善，麦考林资金捉襟见肘，今年上半年甚至有消息称麦考林供应商街头索债。

　　如今反观麦考林上市之初备受热捧的情景，过去的荣耀昙花一现。

　　麦考林是中国第一家获得政府批准的从事邮购业务的三资企业，2010年10月26日登陆纳斯达克。由于中国电子商务概念受到追捧，其市盈率甚至高达157倍，上市当天股价大涨57%。

　　不过，荣耀停留在第一个交易日，上市后的48小时内股价跳水六成，之后，麦考林股票一路走跌。上市后的第二个月，麦考林便遭到集体诉讼，指其IPO相关的文件中对投资者存在误导和虚假信息披露。

　　去年5月麦考林股价首次跌到1美元以下，退市、被收购的传言不绝于耳。

　　三条腿走路也不稳

　　虽然麦考林提出“电话邮购+网络+店铺”多渠道分销模式，但是没有一项业务可以助其提振业绩。

　　麦考林的本意是让三项业务互相借力，增大目标客户群和网络访问量、目录发行量。不过，事实证明，在渠道类别差异并不大的情况下，这种三条腿齐步走战略相互牵制，左右手互搏。

　　亿邦动力网总编辑贾鹏雷认为，每个业务类型的体系与思路都不一致，这让麦考林分身乏术。在后来的发展中，麦考林战略不清晰，不知力往何处使。

　　麦考林此前的优势电话邮购渐成明日黄花。鲁振旺表示，麦考林传统的渠道“三驾马车”中，呼叫中心即邮购渠道，由于消费者消费习惯的转移，以及成本居高不下，已经是一个即将被淘汰的商业模式。加上麦考林近两年还在大幅缩减线下门店，因此电商渠道原本应是麦考林最为倚仗的一条渠道。

　　后知后觉的麦考林今年年初减少和停止目录发行，再一次转向电商发力。不过，已经过了电商卡位的最好年代，麦考林面临的是如狼似虎的同业者。并且随着电子商务这一渠道的业绩大幅缩水，鲁振旺担心麦考林或将失去最后的生存空间。

　　麦考林还是做了挣扎。2012年底，麦考林和韩国网购巨头Giosis成立合资公司“趣天麦考林”，试水开放平台，其中Giosis占股60%。顾备春认为公司整个团队的基因还是做品牌，希望借这次合作，让公司回归到“做品牌”的原点。

　　不过，在以天猫、京东为代表的平台开放竞赛中，麦考林此时跟进毫无优势可言。麦考林一季度净亏损420万美元，电子商务渠道净营业收入为570万美元，同比下降66.8%。截至第三季度，麦考林电商业务仅占公司总营收的1/4。

　　事实上，麦考林对于电商的探索可以追溯到2000年，随着网购的潮起，麦考林开始上线麦网，正式涉足电子商务领域，并在全国大量投放了广告。不过收效并不大。2003年，中国电子商务逐渐火热，麦网也顺势重新启动。直到上市前，麦考林的网购业务占比29%增加到50%。

　　上市之后，麦考林在电商业务上投入了大量的资源。不过，2011年第四季度以后，为了提高毛利，减少了电商促销力度，麦考林压缩了市场推广费用。

　　麦考林公关总监印瑛表示除了当前全球经济环境不佳外，从行业来讲，麦考林在上市之前曾经连续7年盈利，然而在2010年之后，有太多的热钱涌进电子商务行业，造成行业竞争激烈，广告价格疯涨到了非理性阶段。而麦考林在这个阶段减少了广告投入，由此导致了业务萎缩。

　　对于实体门店的态度，麦考林从鼓励大力扩张到缩减止血。2006年麦考林在上海开设了第一家直营店，自2008年开始疯狂开店，直到2010年到达顶峰。麦考林曾表示要将门店扩张到2000家，不过，上市以后，麦考林便关停大量门店。

　　有消息人士透露，大量的开设线下店其实是红杉资本的想法，迅速的开设线下店可以很快制造繁荣的业绩，短时间拉高销量。

　　资本踢皮球

　　麦考林的悲剧实际上在其上市之初就埋下隐患。有业内人士分析称，麦考林业务本身就不是很健康，上市时过度包装使其陷入窘境。

　　麦考林上市之前，受到了投资机构的青睐。不过，水能载舟亦能覆舟，资本这把双刃剑同样有可能把企业推到悬崖边上。

　　2007年12月，红杉资本出资8000万美元收购了华平投资以及其他少数股东持有的股份，成为麦考林的绝对控股方。彼时，中国电子商务概念炙手可热，最大股东红杉将麦考林包装成了“中国B2C第一股”上市。

　　凡客CEO陈年质疑，20%以上靠店面，30%靠电话。一个超过50%收入和互联网无关的企业，怎么就代表了“中国电商”？事实上，在红杉入主麦考林之前，麦考林是一家集实体店、呼叫中心和在线零售的多渠道企业，大量的收入来源于线下店铺和邮购。

　　麦考林并不以电商见长，当被硬生生地拉入电商企业的阵营时，麦考林有点消化不良。“电商+邮购+实体门店”三位一体模式超出了麦考林的承载力，事业部独立运作各自为政，互搏效应就显现了。

　　在资本运作上，红杉为了在路演时获得较高的市盈率，对麦考林的财报过度包装，麦考林的风险被掩盖了，机构与公众投资者对于该企业寄予了过高的预期。在资本游戏中，麦考林显然是一个牺牲品，当谎言被揭穿时，财务状况和信誉都受到重创，麦考林脆弱得不堪一击。

　　资本逐利性决定了红杉不会长久守着麦考林。麦考林上市后融资1.13亿美元，红杉抽身离开，将这个烫手山芋扔给新浪和中国动向，套现约1.15亿美元。

　　2011年3月，新浪宣布联手中国动向在二级市场分别收购麦考林19%和10%股份，其中新浪总计出资约6598万美元，中国动向出资约3473万美元。

　　新浪接手后，麦考林业绩每况愈下，在亏损泥潭中越陷越深。如今麦考林的股价在低线徘徊，市值仅为3500万美元左右。

　　独立分析师陈寿送认为，麦考林业绩持续下滑，业界对企业关注度也在持续下降，它的生存压力已经很大。即使不被借壳上市，麦考林也存在退市风险。在这种情况下，上市公司的身份对企业本身会成为一种负担。

　　有分析人士称，对于现在靠自身已经无力扭转乾坤的麦考林来说，若真能被借壳，实现“卖身自救”，也是一种较为理性和理想的选择。

  
麦考林上市 

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