爱华网双11一年比一年隆重，参与的电商也越来越多。今年和去年有点不一样的是，不再是天猫唱独角戏，这不，顺丰优选奇袭食品电商，变身一匹抢眼黑马杀将出来。 临近年末动作频频 顺丰的零售版图终于覆盖全国。 12月初顺丰速运旗下的顺丰优选宣布，12月起将常温商品的配送范围扩展至全国，即凡是顺丰速运可到达的地方都将成为顺丰优选的服务范围。业内人士表示，常温配送的全国覆盖为其下一步冷链物流的发展打下基础。 作为快递企业跨界的产物，今年顺丰优选加大了在全国市场的扩张，在经历一轮又一轮的扩张后，这是其上线以来规模最大的一次扩张，顺丰优选也正式成为全国综合型食品电商，业务版图不再拘泥于少数发达城市。 顺丰优选相关负责人表示，顺丰优选在扩张方面采取的是保守策略，理论上只要是顺丰能配送到的地方顺丰优选都可以到达。背靠顺丰速运的先天优势，平稳度过双11的洗礼，心里有底的顺丰优选终于将全国纳入自己的服务版图。 不过，有记者注意到，与常温品类连续扩张相比，顺丰优选的生鲜品类配送范围却拓展缓慢，截至目前生鲜配送城市仅为11个。对此，顺丰优选CEO李东起表示，明年将进一步扩大生鲜配送范围，“由于生鲜食品牵扯到仓储、运输工具、时效等问题，即便具备开通条件，我们在发展上也较为慎重”。 冷链物流业已成为物流行业新热点，据业内人士透露，除顺丰外，作为国内最大的加盟制快递企业申通也有意向涉足冷链物流，?申通董事长陈德军近日透露，明年3月将启动一个独立运营的冷链物流公司。 临近年末，顺丰优选动作频频。扩张至全国后马上迎来双12等年末大型活动，双11期间销售额、订单量的大幅度增长，让顺丰优选看到了可喜的市场需求，未来也将继续优化活动形式并为消费者让利。双12顺丰优选将采取错时竞争的方式，整场活动将从12月3日持续到1月3日，并首次尝试“0元抢购”、“每小时限时抢”等新形式。 此外，顺丰优选网站改版也于12月进行，据悉，将增加“限时抢购”、“优选团”、“猜您喜欢”等板块，为消费者带来更便捷更有趣的购物体验。 未来，顺丰优选将在产地直采方面进一步发力。12月，美国和法国直采的红酒上线，接下来内蒙古锡盟直采的“大牧场”羊肉、新西兰直采的蜂蜜等也将相继上线。 抢占食品电商制高点 据了解，近年网购市场超常规发展，电商市场出现两种“跨界”趋势，一种是淘宝、天猫以及亚马逊等，纷纷整合物流配送；另一种则是快递物流巨头也加快打造其电商平台，如2012年5月顺丰速运推出的高端食品电商平台“顺丰优选”。 在淘宝、亚马逊、京东生鲜版块相继上线后，快递巨头顺丰速运也加快其“跨界”高端食品电商平台——顺丰优选的布局。11月，顺丰优选宣布，从11月起其常温配送将再开通17个常温商品配送城市，至此，顺丰优选开通常温商品配送城市扩展到了74个，其中广东、江苏、浙江三省实现全境覆盖。同时其2万平方米的位于增城的华南冷链配送基地全面运作，计划将“全程冷链配送”向更多的二三线城市铺开。 此举会否引起高端食品电商行业洗牌？业内分析，虽然网购爆发式增长，但生鲜网购由于“冷链宅配”的“最后一公里”问题难以解决，顺丰此举确会对其他电商产生压力。 顺丰速运这样定位顺丰优选：以全球优质安全美食为主的网购商城，覆盖母婴食品、营养保健品、粮油副食、酒水饮料、冲调茶饮、休闲零食、饼干点心、生鲜食品、特色时令和美食用品，万余种美食任您选购，“致力于成为您最可信赖的美食网购平台”。 顺丰优选是2012年5月31日正式上线的，当时只有北京区域全品类配送。2012年12月12日，顺丰优选“时令优选”频道上线，特色经济产品开通全国配送。 2013年顺丰优选发力扩张，几乎月月有新动作，令业界刮目：2月26日，新增上海、广州、深圳3个城市常温产品配送；3月26日，新增天津、南京、苏州、武汉、杭州5个城市常温配送服务；4月26日，顺丰优选新会员体系上线；5月2日，首款海外直采产品太阳堂凤梨酥上线；5月26日，开通天津生鲜配送；9月9日，开通华南、华东两仓，开通28个常温商品配送城市、9个生鲜商品配送城市；10月10日，常温食品配送再开20个城市，覆盖除港澳台外中国所有大区；11月5日，再次开通17个城市常温配送，覆盖广东、浙江、江苏全境，至此常温配送增至74城；12月1日，开通全国常温商品配送。 顺丰做食品电商之心一直有。他们自称的品牌优势是：全球美食：专享世界特色美食，足不出户坐等全球美味；产地直采：专注原产地采购，国内外直采正品保障；全程冷链：专业冷链存储运输，生鲜美食品质无忧；顺丰直达：专属物流快速送达、原汁原味新鲜到家。 实践证明，顺丰真的不只是说说而已。屡屡扩张，顺丰优选已由立足北京发展成为辐射全国的综合型食品电商，改变着食品电商的格局，未来行业马太效应或将进一步显现。 双11表现引人注目 11月28日，在第八届中国网上零售年会上，顺丰优选CEO李东起透露，根据第三方监测网站的数据显示，其双11当天的转化率超过29%，与11月第一周的平均水平相比销售额增长2672%、订单量增长1727%、网站流量增长456%，主打的进口高端食品热卖，其中澳洲牛腱卖出10769件、台湾直采柳丁橙卖出20.8吨、茅台53°飞天卖出2342瓶、每分钟卖出840只北极虾、每小时卖出300瓶麦卢卡蜂蜜，单日销售额超过1500万元。其中，生鲜类占主导，销售占比达到40%。 比价网站易购监测数据也显示，顺丰优选订单量增长率仅次于天猫和京东，订单额增长率高于京东。 从这些惊人的销售数据上可以看出，在阿里、京东等电商巨头较为弱项的食品领域，顺丰优选完成了一次值得夸赞的奇袭。
这些对外公布的数据，让外界对顺丰优选有了一个新的认识，其主打的进口食品原来还是很受消费者青睐的。顺丰优选聪明地选择公布澳洲、台湾、北极、麦卢卡等产地的产品，显示了一次“国际范儿”、“高端范儿”，这算是对其进口食品定位的一次补充营销。李东起表示，“生鲜目前可能被消费者认为是顺丰优选一个最重要的品类。”有媒体已经将顺丰优选称为“生鲜电商平台”。 在媒体眼里，如今说到垂直电商已经不得不提顺丰优选了，双11期间的宣传做得好的除了阿里、京东、汽车之家外，还有就是顺丰优选了。 双11期间顺丰优选进行了史无前例的大力度促销，李东起说，我们将重点放在站内促销，主要通过明星产品的组合、满减和优惠券等方式进行，满299减100的促销活动相比其他电商来说真如其宣传的“食月革命”，大出血换来了大销量。同时在另外一个革纸媒命的新浪微博平台，顺丰优选发起的新媒体传播营销活动#拍de一手美食#话题获得了4万多网友的参与，在微博热门话题榜排第7，这一系列的促销和营销推广，使得顺丰优选的流量、订单量、销售额暴增。 双11一年比一年隆重，各大电商纷纷登台。无论2014年的双11有何变化，有一点几乎是确信无疑的，那就是顺丰优选这匹黑马再也不容忽视了。 日均销售额蒸蒸日上 有业内人士根据顺丰优选双11对外公布的数据算了笔账：以顺丰优选的产品结构来看，其人均客单价在400元左右，双11当天销售1500万元的话，大概有4万人当天在顺丰优选上有消费。由于双11当天是促销日，若以非促销日的日均消费人数是双11的15%，人均客单价是双11的40%来计算，顺丰优选的非促销日日成交额在120万元左右，全年交易额可达4.38亿元。 不过，以上只是根据顺丰优选的双11销售数据并结合行业情况做的估算，实际上顺丰优选在2013年从年初到年末的单日销售情况应该是递增走势，前半年的日均销售额会低于120万元这一数值，也就是说要达到理论上的4.38亿之多还需更加努力。 业界都知道顺丰一直有颗做电商的心，从2009年的五芳斋粽子开始就走上了电商这条“未来之路”，之后经历了“顺丰E商圈”和“顺丰尊礼会”的市场探路，最终将电商压注在“顺丰优选”，专注于进口食品和海内外直采食品这个其他电商巨头还没有形成优势的垂直市场。目前，顺丰优选的商品覆盖九大品类，SKU超过13500，70%为进口商品，未来这一比例还将继续扩大。 双11的优良业绩让业内人士这样的估算过于乐观了一些。实际上，此前有资料显示，顺丰优选的客单价是200元左右，每天的订单数量是2000个。这意味着，每天的销售额为40万。按照这一规模，到2013年底，顺丰优选的销售额达到1亿元。 有人说，在淘宝赢得以服装市场为战场的第一次电商大战，京东等网站赢得了以电器为战场的第二次电商大战之后，接下的第三次电子商务大战，将会围绕着食品。特别是对于之前电商很少涉及的冷鲜食品，顺丰优选借着顺丰物流优势先行一步了，进而拉动“顺丰帝国”业务量的那一天似乎也不远了。 品类差异化为最大亮点 业内人士分析，品类差异化，是顺丰优选成为一匹黑马的最主要原因。 由物流公司衍生出来的电商，品类为“吃”，定位中高端市场，专注于“进口食品”和“产地直采”，这就是顺丰优选的差异化——与其他电商的明显不同。 双11大促销，顺丰优选所有品类均参与，但主打品类为生鲜、母婴食品和酒水饮料。反观天猫、京东、易迅等其他主流玩家，在上述品类着力不够，显得很弱势甚至为空白状态。即使有这些品类的商家，双11活动的参与力度也较小。这又是顺丰优选双11促销的差异化。 顺丰优选懂得借助顺丰配送优势形成品类优势。比如，生鲜品类对物流有极强的要求，为保证生鲜产品的品质和品相必须采用全程冷链物流，如果货品品质不良会直接影响订单完成率，消费者不会买账；而酒水品类对防震包装有高要求，由于单品价格高，破损严重将给商家和消费者带来很大的损失。顺丰优选反而能将这些别人眼中的问题化作优势、形成壁垒，也就是说，当价格、品类、支付、下单这些体验在逐步趋同时，物流将成为制胜法宝。 业内人士分析道，在B2C市场，京东自建仓储和物流队伍，投入惊人；易迅一日三送的模式；苏宁易购线下的资源，这些都是天猫这种平台无法比肩的。但由于这几家定位在3C、家电、图书或者百货，并不重视生鲜食品、酒水饮料这些更“重”的市场，这就给了顺丰优选机会。 顺丰在物流上已形成品牌，中高端市场的定位也逐步明确。顺丰优选的定位正是中高端用户。顺丰在2009年偶然卖出100多万的五芳斋粽子，2010年卖出500多万粽子，此后陆续卖大闸蟹、月饼等时令食品。在此过程中，快递员演变成“客户代表”，既做配送员又做推销员。现在，这个体系又搬到了顺丰优选，主打商品还是吃的，只不过多了线上销售渠道。 有人认为，京东可以从实体门店转到线上再整合物流，现在将物流等能力通过平台化开放给第三方实质已经扮演了一些物流仓储公司角色。而顺丰反过来从物流出发，向上游供应链和线上渠道拓展，也不失为一条理想的路子，顺丰优选或将成为下一个京东。 有媒体戏称，顺丰优选作为一个标准的“富二代”，借助富一代顺丰速运的物流优势为基础，凭借品类优势，同时精通新媒体下的互动营销，那真是“富二代懂营销，谁了拦不住”。
