爱华网平台化的结果之一就是，转换不同的屏幕，跨越不同的媒介，我们发现，话题往往都是同一个话题。如当下正是NBA常规赛如火如荼之时，电视上体育频道转播的是NBA的战况，视频网站呈现各种NBA专题，#2014NBA全明星投票#、#NBA#、#帮科比上头条#这些都在微博热门话题中榜上有名。话题很容易成为平台间维系的纽带。 如果将新浪的数字媒体平台化看做一个生态系统，“关系”就是这生态系统的脉络，这个关系包括品牌与品牌之间的关系、用户与品牌之间的关系以及用户与用户之间的关系。如果通过特定话题将这些关系转化为传播渠道，这就是广告主最需要的营销通路。 这种话题的“弥漫性扩散”，在之前的其他形式媒介中很难实现，正是社交网络为其实现带来了可能性，关系、图谱成为社交网络商业价值实现的基石，社交网络利用得好坏，直接取决于对关系网的利用。 话题切入营销 在PC端新浪微博页面右侧会出现一个话题栏，在移动端新浪微博广场中会出现“热门话题”应用，如果话题运用得当，对广告主来说就是“带关系的广告”，网友看到自己感兴趣的话题，就会产生互动诉求。如热门电影《小时代》、《中国合伙人》等都曾利用微话题，编织出了有效的电影传播关系网络。 5月初，新浪微博上线了微话题主持人，认证用户或微博达人发表了包含话题名称的微博后，便可点击微博正文中的话题链接进入话题页面申请主持人。此后，正在上映的电影《中国合伙人》迅速抢得了该话题的主持人位置，同时对话题内容进行了一系列的定制改造，通过微博中反复提及话题关键词，不断强化微博用户的记忆，同时也号召该片的主创和演职人员共同参与到该话题内，每一位主创和演员都有自己的粉丝群体，无形中，一个巨大的关系网络织就而成。截至7月，“中国合伙人”话题共有讨论680余万条，一周内达135000条，24小时内达14000条。 流量原生性放大 相比于直接的广告推广，关系网络带来的话题效应的突出优势就是——原生性。在新浪微博商业产品部总经理程昱看来，“这是内生性流量体系，通过关系链传播不断放大，最终放大落地在微博页面、企业主页中。” 既是与用户信息动态高度融合，且与社交媒体内容几乎无法区别开的原生广告，同时又可能大幅度放量扩散，正是广告主最希望看到的。话题运维的开放，认证企业机构和个人用户，都可以自己创建##模式的话题，引发讨论冲上热门话题榜，引发网友UGC的话题讨论，成为个人和企业增加曝光、增长粉丝的一个重要途径，最终达到品牌曝光和营销的目的。 程昱认为,对于话题营销的接受程度，第一波多半是品牌广告主，但这个产品绝对不仅仅限于品牌广告主。每天在数以亿计的微博发布中，有超过20%的微博自发带上了标识话题的双井号“##”，庞大的用户群和强大的用户基础，保证了微博话题内容的可靠性。借助活动契机，打造自己的话题进行营销，很多中小企业借助互动沉淀粉丝，增加品牌曝光带来良好经济效益。 【名词解释】 微话题 以# #的形式发布微博时，#号内的关键词即为话题词。而微话题，就是根据微博热点、个人兴趣、网友讨论等多种渠道的内容，经过话题主持人补充修饰和加以编辑的，与某个话题词有关的专题页面。微博用户可以进入该页面发表微博进行讨论，同时话题页面也会自动收录含有该话题词的相关微博。 【案例链接】 #带着微博去旅行# 10月8日，新浪微博上已经有超过3亿参与量的#带着微博去旅行#活动话题运维正式开放，认证企业机构和个人用户，都可以自己创建#带着**去旅行#模式的话题，成为话题主持人参与活动，通过审核后进入#带着微博去旅行#大活动的子话题，就可以带着粉丝一起运维话题参与抽奖。据悉，此次话题申请开放仅仅3天就收到了上百个申请意愿。 广告主介入空间
最终数据统计显示，活动期间，共有268家企业、政府、旅游机构等合作方，以及99个线上目的地页面参与，[email protected]北京园博会为例，利用这次活动，@北京园博会发起了#带着微博去看鸭#的旅行话题，并申请成为主持人，借势进行话题营销。伴随着9月6日大黄鸭首度园博园亮相，#带着微博去看鸭#话题冲刺为微博热门话题第一名，并以近40万的话题讨论量连续三天居旅游类热门话题榜首。 明星粉丝助力 据统计，在整个活动期间，共58位明星发布超过100条原创活动微博，带来700万互动数，[email protected]，目前他微博有1300多万名粉丝，这些粉丝中的一部分对他的微博话题进行转发，如此开枝散叶，将是怎样一个庞大错杂的关系网络。他的话题微博#回古代旅行#，实现单条转发16.2万，借此原创微博1万条，粉丝增长10万。明星、大V在微博上早已铺就的关系网络，在这种话题营销中所起到的作用不容小觑。 营销价值凸显 #带着微博去旅行#项目是中国互联网史上目前最大一次旅游人群总动员，对于广告主来说，通过微博的话题开放形式，创意话题参与其中，提升品牌形象。对于旅游行业和旅游者来说，可以通过大数据分析看出旅游行业的最新趋势和热点。这是一次中国社会化媒体总动员的活动。 本次活动利用合作企业、明星、微博粉丝构成了一个三位一体的营销圈，形成了一个天然的关系网络，三方利益很自然地嵌入其中，企业获得了营销机会，明星增长了粉丝，微博粉丝获得了奖品。参与企业发布了大量的#带着**去旅行#的相关话题，为产品制造了营销机会，提高了用户黏度。
