爱华网为了适应电子商务高速发展的趋势，今年2月，美的生活电器在国内营销公司成立了电子商务部作为一级部门，并专门抽调一批年轻、精干的人员组成专业团队，对电商渠道进行研究与管理。 对于电商发展战略，美的生活电器早在年初就开始布局，国内营销公司总经理马刚透露：“今年初开始，美的生活电器正式把电商作为日后的主要销售渠道之一，并开始大力发展电商团队，布局代理商，整合了包括工厂、物流、财务、品牌传播、渠道在内的全体系资源，与线上多家电商平台展开全方位合作。合作的电商平台当中，包括阿里系的天猫、聚划算、淘宝，还有京东商城、苏宁易购、亚马逊、易迅、1号店等主流B2C平台。” “在我看来，电商渠道最特别的意义是，除了销售通路外，让我们真正有机会了解我们的产品对消费者来说意味着什么。通过电商渠道，品牌商可以获得消费者全面直接的意见反馈，充分研究消费者的购买意向及习惯。同时电商渠道可以快速让消费者了解厂家新品信息，打出明星产品。”美的生活电器电商团队负责人闫炳炜对《成功营销》记者表示。 早在今年7月，美的生活电器就开始了与天猫关于“双11”备战的交流，对产品销售预估、定价、仓储备货、传播策划等方面都进行了充分的讨论与准备。 在一系列有节奏、有计划的周密筹备下，美的开始放开手脚，准备在第一次正式亮相“双11”就大显身手！据淘宝数据魔方显示，今年“双11”，美的生活电器全淘销售突破1亿，是“双11”历史上小家电行业第一个破亿的企业。同时，在电饭煲、电磁炉、电压力锅、净水机等厨房电器重点品类里，美的也成功取得了单款产品销售额在各自品类里排名第1的辉煌业绩。 非低价的“专供”
“早在前些年，电商平台为‘跑马圈地’而大量烧钱，不惜破坏品牌价格体系进行乱价，用低价赢流量。消费者也逐渐形成了线上购物一定要便宜的错觉。而一些厂家利用消费者这一心理，进行了质次价低的产品或尾货倾销。几年下来，消费者发现许多低价的商品，质量并没有保障，体验非常差。”闫炳炜说。 对此，美的认为：“双11”给消费者提供的商品绝对不能一味倾向于低价。“从近年消费趋势看，消费者更倾向于选择大品牌，并且逐渐步入了理性消费阶段。他们更看重产品的性价比，同时希望品牌能够更尊重他们，把他们对产品的想法和建议带到产品开发过程中。”闫炳炜介绍说。得出这个结论后，美的与天猫达成两个基本共识：1、为线上消费者提供全新的专供产品；2、保证产品的性价比，并给顾客带来良好的消费体验。 闫炳炜对记者表示说：“线上消费者更希望品牌商为他们提供个性化的选择，附加情感诉求，并且在整个产品的宣导中对他们充分尊重。品牌商只需将产品的卖点直观地表现出来，让他们通过自己的判断力做出选择，而不是说教和‘低价指导’。” 如何精准化备货？ 在前期备货这个环节，备货数量会不会与最后销量产生很大缺口，是众多品牌做电商都必须面对的问题。如何实现精准化的备货和仓储，成为了“双11”战役中新进传统品牌需要重点学习的一课。 “为了缩小前期备货与实际销售的缺口，我们在与天猫和京东谈大促的初期，首先会确认电商平台可以实际给到我们的资源位。再结合各电商平台历年的销售情况，同步预估‘双11’当天会产生的流量以及具体的转化率，这样我们就能清楚地测算出备货量了。”闫炳炜介绍并补充说：“例如，‘双11’之前，根据天猫平台流量及资源位情况，我们就预测美的一款电饭煲在‘双11’当天至少可以销售40000台。而实际仅一款型号为TM1111的电饭煲，‘双11’当天零售额就突破1000万元，实际销量38000台，与前期预测只差2000台，成为天猫平台厨房电器类目销售额第一的单品。” 为防止专供产品在大规模备货环节开启后可能因时间短、货量需求大而产生的品质问题，并保证工厂充足的供货量，美的生活电器还专门为“双11”开辟了历史上首条网销专供生产线。据了解，专供生产线集合了全工厂最成熟的工人，最高品质的检验标准以及环境最好的生产车间，目的就在于为线上消费者提供史无前例的优质消费体验。 多角度互动传播 起家于互联网的“淘品牌”，对线上消费者的消费心理及需求非常了解，所以在营销、宣传、包装等方面具备先天的思维优势。那么传统品牌开始征战线上渠道时，如何根据产品自身的属性和消费者的媒介接触习惯，进行精准而又有针对性的整合传播呢？ 结合网购人群的消费心理，经过前期内部反复斟酌与讨论，最终美的将“双11”的传播主题定为“传递爱”。闫炳炜介绍，“结合互联网消费人群更偏向年轻化的特点，我们在设计理念上赋予产品更多情感意义：产品开发色调定为巧克力色以凸显浪漫，同时整个活动页面的设计赋予家庭的元素，让消费者可以通过购买时尚的家电产品传递和表达爱意。” 除了活动主题的设计，为了强化线上传播推广的力度，美的还采取了全方位的整合传播，包括百度导流、新闻发布、社交媒体传播、官网传播等多个维度。“我们更看重的是能够与消费者产生交流互动的传播方式，而不只是单向地宣传自己。”闫炳炜对《成功营销》记者解释道。 “双11”正式开战之前，[email protected]微博、微信、官网发起一系列的活动预热，包括“找猫猫赢土豪金”、“专供生产线曝光”、“挂烫机免费试用”等，并通过派送大量优惠券达到引流的目的。仅在宣传预热期，美的生活电器就曾在一周内完成10类产品共47款产品官网上线，成为美的集团内部首个实现在官网展示网销产品的事业部。同时，通过门户网站及百度，广告整体曝光量超过1亿次，点击量也超过150万次！ 此外，通过第三方机构对产品进行全面评测，也成为了美的生活电器此次传播中的“得意之作”。“我们选用了38款产品送至中国家电网、万维家电网等4家专业垂直媒体网站，通过开机测评，以详实的测评报告向消费者充分展示了美的产品的性能与品质。”闫炳炜补充道。 除了站外引流，美的生活电器还充分利用天猫家电会场金腰带、海景房、互动城等优质资源，并高密度投放首焦、钻展、新浪微博首页硬广、直通车第一位置等匹配资源，保证了“双11”期间产品大量的曝光！ “双11是整个价值链的联动，包括产品开发、生产制造、仓储物流、品牌推广，是对所有部门关于电商认知与支持的大练兵与综合考验。正是因为我们能够系统盘活各方面资源，才充分保障了美的生活电器能够在‘双11’当天成为小家电行业第1个销售破亿美的生活电器官方微博“双11”“找猫猫赢土豪金”活动宣传页面的企业。”闫炳炜对《成功营销》记者如是总结。
