爱华网系列专题：《营销组合新战略：定位定天下》
我们现在一般都用数码相机拍照，但也有些人认为还是当年的胶卷相机拍起来有那种朦胧、艺术的感觉。于是用老式相机，拍黑白照片成为复古中的时尚。 当年的胶卷之王--"柯达" 提到胶卷，我们一定不会忘记柯达和富士。是柯达第一个成功地把胶卷这种产品做了出来，并把它送到了消费者的心里。于是柯达很不谦虚地说"我是胶卷中最棒的"，这也不是吹牛，人家确实有这种当仁不让的实力。 柯达都这么发话了，其他胶卷企业还怎么做？的确很难办。但富士有办法，它针对柯达的抢占第一定位法，推出了一个反定位--柯达室内，富士户外。它告诉消费者，柯达只适合做室内，我适合做室外。因为室内外的光线不同，胶卷的感光度就不同，它也是有根据的。结果就这八个字，一个反定位，把柯达手里的消费者抢了一半过来！
最大的敌人是自己 由于反定位是通过攻击竞争对手的缺陷与不足，来实现自己腾飞的一种策略，所以人们很容易将反定位曲解为--单纯运用破坏性攻击行为攻击竞争对手，以达到"一己之私"的一种手段。而事实证明，这样做的下场只有一种--欲打败别人，反而输掉了自己。 为了避免赔了夫人又折兵，我们必须把反定位的精义理解透彻。它的精义用一句话说，就是"与自己较劲"，反定位就是与自己"较劲"的哲学。 为什么这样说呢？虽然表面上看来，反定位关注的焦点是在对手身上，是奔着人家的不足和缺陷去的。但事实上，如果没有自我的超越与提升，"反定位"终将只是可望不可即的水中月、镜中花。 反定位追求的是比竞争对手"更高、更快、更强、更好"，要想做到这些，绝不是靠着每天绞尽脑汁地去算计别人就能办到的。只有脚踏实地付出努力，勤恳地在自己的"土地"上耕耘，并拿出自己结出的"果实"，才能最终说服消费者，使他们相信你能提供更好的产品、更大的利益。只有这样，你的反定位策略才算真的成功。 王力宏不是也唱到"改变世界，改变自己"，唱得很对，要想改变世界，首先必须改变自己。 外部形态的改变，只不过是表层的喧嚣与繁华，只有内心深处的变革，才能创造一个崭新的世界。对于企业而言，只有改变自己，才能改变市场竞争的格局与态势；只有改变自己，才能在消费者心中形成独特的认知。 蒙牛集团总裁牛根生说得好："当你无数次地‘与自己较劲‘后，回头再看，‘大数定律‘的效能就显现出来了--你通过改变自己而改变了世界！" 吉列公司(Gillette)就是一个很生动的例子： 60年代初，吉列公司的对手威尔金森刀具公司(Wilkinson Sword)推出了不锈钢刀片，抢占了市场，令吉列公司大为震惊。 剃须专家"吉列" 1970年，威尔金森公司又推出了粘合刀片，这是一种以"最佳剃须角度"粘合在塑料上的金属刀片。这时，吉列公司开始集中力量，准备打一场漂亮的防御战。 很快，吉列公司进行了反攻，推出了"特拉克"Ⅱ型剃须刀(TracⅡ)，这就是世界上第一个双刃剃须刀。正如吉列公司在广告中所说："双刃总比单刃好。""特拉克"II型的成功奠定了吉列公司以后的战略方针--为了胜利，向"我"开炮！把生意从自己手中夺走，总比让别人夺走强得多！ 吉列公司的顾客很快就开始购买它的新产品，并认为"比单片的超级蓝吉列好用"。 6年之后，吉列公司又推出了"阿特华"剃须刀(Atra)，这是第一个可调节的双刃剃须刀。这表示，新产品比无法调节的双刃剃须刀"特拉克"Ⅱ型还要好。 这之后，吉列公司又毫不犹豫地推出了"好消息"剃须刀(Good News)，这是一种廉价的一次性双刃剃须刀。这对于比克公司(Bic)来说是一次打击，因为它也正想推出自己的一次性剃须刀。 "好消息"对吉列公司的股东来说，并不是一个好消息。一次性剃须刀的生产费用高，而销售量却不如可更换刀片的剃须刀大。任何购买"好消息"而不买"阿特华"或"特拉克"Ⅱ的人，实际上是在挖吉列公司股东身上的肉。 但是，"好消息"是一种很不错的营销战略。它防止了比克公司夺走一次性刀片市场。并且，比克公司为此付出了惨重的代价。据行业资料显示，在一次性剃须刀投入市场的前三年里，比克公司在市场中的损失达2500万美元。 如今，吉列公司仍然在不屈不挠地坚持挑战自我的策略。最近，它又推出了"皮沃特"剃须刀(Pivot)，这是第一个一次性可调节剃须刀。这回，吉列公司自己的产品"好消息"成了被攻击的目标。 通过这种自我更新的反定位战略，吉列公司逐渐扩大了它在剃须刀市场上的份额，拥有了世界剃须刀市场65%的份额。 进攻自我可能会牺牲眼前的利益，但是却有一个最大的好处--保卫市场占有率，而这才是打赢营销战的最终武器。反之，倘若公司在进行自我进攻上犹豫不决，通常就会丧失市场份额，并最终丧失市场领导者的地位
