第53节:第五章反定位--将对手拉下神坛(2)



系列专题:《营销组合新战略:定位定天下》

  当定位理论无法适应品牌超速发展的今天时,反定位理论必将成为引爆市场竞争的下一把利器。

  死亡的反面是生存,黑暗的反面是光明,山穷水尽的反面是柳暗花明,无路可走时,就杀出重围。反定位就是这样一种逆向思维的战略,它使后进品牌一出世就喊出"天下之大,唯我独尊"的豪言壮语,从而顺理成章地占领敌人的地盘。

  谁是最好的裁缝

 第53节:第五章反定位--将对手拉下神坛(2)
  在纽约曼哈顿区的第五大道上,曾经有三个专为贵族后裔以及明星、政要等上流社会人士量身订做高级时装的裁缝。他们分别占据了第五大道整个街区的北端、南端以及中端。

  由于他们的手艺不分伯仲,而买得起高级订制时装的顾客数量又很有限,所以竞争非常激烈。为了能在竞争中取得绝对优势,三个裁缝都绞尽脑汁,使出了浑身解数。

  首先行动的是位于街区北端的A裁缝,为了区隔其他两位竞争对手,他率先为自己的品牌做了定位,他打出了这样的广告语"全纽约手艺最好的裁缝"。然后,他围绕这样的定位,进行了一系列的营销和促销活动,比如聘请纽约市长的夫人和女儿,做自己企业的形象代言人,免费为顾客进行形象设计等。

  A裁缝的一系列举动,使他在顾客心目中的品牌价值大增。纽约的名流、政要都纷纷聘请他为自己的私人形象顾问,他的店开始变得门庭若市。

  位于街区中端的B裁缝,看到A裁缝的一系列举措,开始按捺不住了,他很不服气。B裁缝心想:论手艺我还要比A更胜一筹,凭什么他敢说自己是全纽约最好的裁缝?他要是全纽约手艺最好的裁缝,那我就是全美国手艺最好的裁缝。

  于是B裁缝打出了"全美国手艺最好的裁缝"的广告语,同时他聘请好莱坞最著名的影星做自己的形象代言人,在电视上做远远多过于A裁缝的广告。B裁缝的策略果然奏效,他的知名度开始在全美国迅速窜升。全美各地的上流人士都纷纷慕名而来。

  面对A、B两位强敌的"先发制人",街区南端的C裁缝知道自己再也不能坐以待毙了,否则他将会被两位对手毫不留情地越甩越远,最后只能是卷着铺盖回老家。可是,究竟应该怎样定位呢?

  "全球手艺最好的裁缝"?似乎毫无新意!这样的定位会被认为是只会模仿别人的小丑,遭到人们的耻笑和唾弃。更重要的是,他无法为"全球手艺最好的裁缝"这样的定位找到足够有力的"证据"。而毫无根据地乱吹牛皮,到头来,只会搬起石头砸自己的脚。该怎么办呢?用什么办法才能讨得大家的欢心呢?

  C裁缝冥思苦想,终于想到了一个绝妙的办法。

  他先以高价挖到了A裁缝与B裁缝的徒弟到自己的店里来工作,然后高调向媒体宣布:"A裁缝与B裁缝的徒弟为了学到更好的手艺,已经转投到我的门下。"

  接着他买断了第五大道整条街所有最重要位置的广告,打出了这样的广告语"这条街上手艺最好的裁缝"。

  这一策略使C裁缝大获全胜,彻底打破了A裁缝与B裁缝的垄断地位。那是什么使C裁缝在夹缝中脱颖而出?是什么使C裁缝改变了后进品牌的命运,实现了行业排序的"乾坤大挪移"?

  就是反定位!

  摒弃那些虚的、一看就是忽悠人的,要斗就真刀真枪、实实在在地干一场!你们一个全市最好、一个全国最好,很好,但在这条街上,在我们三个人当中--我才是老大!

  他们三个争夺的市场在哪里?就是这条街。你都证明自己是这条街上最好的了,别人还有什么好说,再说什么都没用了。

  C裁缝的这个反定位策略,可谓是釜底抽薪,一击毙命,丝毫不给对手留反击的机会。这是兵中之上策!  

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