第36节:第三章十大定位法(12)



系列专题:《营销组合新战略:定位定天下》

  抢占领导地位,就是抢占战略制高点,这是决定性的战场。作为企业的管理者,当你和竞争对手势均力敌、胜负未决时,你务必要不惜一切代价投入120%的努力,去占领那座最高的山头。

  一旦让对手抢去该战略高地,其结果将是"长期的灾难",你不得不活在对方的阴影之中,吃人家施舍的残羹冷炙。

  在美国,每一个小镇都有几家咖啡店,在大城市就更不用说了。走进咖啡店之后,你发现自己可以吃到的东西真是五花八门:除了正规的早餐、午餐、晚餐还有随时供应三明治、冰淇淋、热狗、薄煎饼、松饼、汉堡等,当然还有必不可少的咖啡。

  有一天,一个叫霍华德·舒尔茨的人坐在西雅图的一家咖啡厅里,忽发奇想:如果我开一家咖啡专卖店来和这样的咖啡店竞争,那一定可以在卖咖啡这个单项上拿到冠军。

  于是,他真的开了一家咖啡店。但不同于其他咖啡店,只卖几种咖啡,霍华德的星巴克咖啡店拥有30多个咖啡品种可供选择。并且还被《商业周刊》列入了全球100大品牌之一。

  集中优势兵力,成为咖啡这个专门领域的领导者,这就是星巴克成功的秘诀。

  成为领导者的方法,是不是也可以如法炮制呢?

  星巴克的故事启发了一位叫佛瑞德·德路卡的人。佛瑞德想:既然星巴克可以通过专门卖咖啡而成为领导者,我为什么不能如此呢?于是佛瑞德开了一家三明治专卖店,只卖潜水艇(Submarine Sandwich)这一种三明治。

  佛瑞德通过专卖潜水艇三明治,逐渐成为三明治类别中的领导者,同样大赚了一笔。1994年他将自己通过潜水艇三明治所获得的利润公布于众:1990年赚进2700万美元,1991年3200万美元,1992年4200万美元,1993年5400万美元,1994年6000万美元……

  2?开拓新品类,成为新的领导者

  如果你一再地凝聚市场,最后实在找不到一个可以成为领导者的地方,那该怎么办呢?

  那我就要先恭喜你,这是所有情况中最好的一种--正因为没有了任何竞争者,所以你才是绝对的领导者!接下来只要找准细分市场,奋力开拓新品类就行了,你将借由品类的成长而壮大。

  在Prince未出现前,世界上是没有大拍面网球拍的,今天Prince成了网球拍市场的绝对领导者;

  克莱斯勒是第一个推出微型货车的企业,所以今天的克莱斯勒仍能在微型货车市场战胜强大的通用和福特,占居着高达50%的市场份额;

 第36节:第三章十大定位法(12)
  喜力是第一个进入美国的高级进口啤酒,50年后的今天,它仍然是进口啤酒的第一品牌;

  商务酒店的开创者--七天连锁酒店,最初的定位叫天天睡好觉。现在当很多酒店跟随它的时候,它提出的定位是"我是中国星级型商务酒店的领导品牌",卖的就是这"领导品牌"。

  有一种看法认为,做第一往往是后来者的铺路石,当你开拓了这个品类后,往往会被实力更大的企业后发制人抢去领导地位。这种情况在营销史上的确发生过,但研究表明,第一的成功机率还是最大的。

  德国心理学家劳伦兹发现的"印遗现象"或许能更清晰地解释其中原因。

  "印遗现象"--小鸭子与它的猫咪"妈妈"

  劳伦兹发现,无论你怎样把鸭群混组,幼鸭也能毫不费力地认出妈妈,原因是幼鸭第一次睁开眼睛看到的就是它妈妈,从此铭记不变。

  有趣的是,当幼鸭第一次睁眼时你换上一条狗或一只猫在它面前,幼鸭会毫不犹豫地把它认作妈妈,忠生不渝。

  劳伦兹还发现,这一动物现象在人类身上同样起着相当大的作用,这就是人们为什么总是强调第一印象很重要的原因。  

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