第10节:第二章定位的精义(3)
系列专题:《营销组合新战略:定位定天下》
我们再来看金立手机的营销策略, "华仔"代言的金立手机 它提出的口号是"金品质,立天下",很MAN的感觉,很有力量,确实不错。并且请来了"天王巨星"刘德华来担任代言人,凭借名人效应来带动销量,在现在的国产手机里面,也算是做的很好的一个了。 但在强手如林的手机市场上,在NOKIA、MOTO这些"大哥"面前,"金立"真的可以理直气壮地说自己是"金品质"吗?当然,它现在做的还很好,自古"以成败论英雄",也许它的目标消费群是中低端客户。无论怎样,就让我们保留这个疑问,拭目以待吧!
3?需求点--消费者的认可是关键 一说需求,好像大家都知道,不就是消费者愿不愿意买吗。需求真的这么简单,只是由收入、产品性价比等客观因素决定的吗?要了解消费者的需求,真的是做做市场调查,看看调查问卷,总结整理一下就OK了吗?完全按照消费者的意见开发出来的新产品,消费者就一定会买单吗? 某食品企业为了打击低端竞争对手,同时又不影响企业形象,决定把原来畅销的某产品降价但不降质地推向市场。无论是做消费者调查还是市场测试,结果大受消费者欢迎。 "降价不降质",消费者能不欢迎吗?但事实证明,消费者嘴上喜欢,心里不喜欢。 "平等"是如何实现的? 究其原因,是这家食品企业不了解消费者的心理。对消费者而言,只要产品以低价入市,他们就想当然地把产品当作低档货了,根本不可能得出"降价不降质"的结论! 他们为什么要在调查问卷上撒谎呢? 这就是人的心理机制的问题了。当单纯地思考时,我们用的是理性思维;而当真正行动时,我们就会把潜在的感性需求不自觉地加进去。 "自由、平等、博爱"的伟大口号,我们已经喊了几百年,可是,战争、暴政、自私,又何时停止过呢? 美国一直喊"种族平等",但这个远大理想恐怕也只能在当今这位黑人总统的任期内,才能保持"理想状态"吧! 人往往是语言的巨人,行动的侏儒!消费者也是人,我们不能对他们"另眼相看"。消费者的"言行不一",在一定意义上已经是个普遍现象。 据一项调查表明,如果企业只是根据各种调研结论进行生产和销售,那么90%都是失败的,成功率只有10%。 消费者调研通常隐含着一个重要前提:消费者能够清晰地表达自己的需求。其实,这个前提是无法成立的。消费者也许能够清晰地表达出显在的需求,但他们根本无法表达出内心深处的、潜在的需求(这涉及到人的潜意识)。正像每个人在恋爱时都有自己的标准,但这种标准总也说不出来,或者不能完整地说出来一样,直到有一天,一刹那的邂逅,让我们将秘密吐露--就是他(她)! 消费者只能用他们能理解的(或者用调研者引导的)语言和概念,来表述自己的需求。但是,由于消费者的营销语言和概念极其有限,还不足以完整地说出自身真实的需求。比如,消费者说想"买便宜商品",其实是要"买占便宜的商品"。前一个概念是消费者能够表述的,后一个概念是消费者不能够表述的。 可是,消费者调研的理论基础恰恰是"消费者能够清楚地表达自己的需求"--这是消费者调查问卷不能完全相信的核心问题之一。 口是心非的人 消费者在表述自己的需求时,经常隐含着很多前提条件。比如消费者说要购买10万元以下的经济型轿车,这仅仅是已经表述出来的需求,还有很多没有表述出来的。比如,必须是"三厢车"、"时尚车"、"蓝色车"……,只有当这些条件同时满足时,消费者才会产生购买行为。
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