第6节:第一章为什么要定位(5)
系列专题:《营销组合新战略:定位定天下》
正是定位,让王老吉这个流行于岭南一隅的"跑龙套"的小角色,摇身一变成了在全国都能呼风唤雨的"明星大腕"! 解决了定位问题就解决了营销的一系列问题 不同的生产力造就不同的时代,不同时代产生不同的时代利器。在冷兵器时代,人们作战的武器是刀剑;在热兵器时代,作战的武器是枪炮;而在现代化的精准打击时代,作战武器则是导弹。 在日趋激烈的市场竞争中,如何从众多同质化的产品当中脱颖而出是公司战略的核心。企业管理大师们先后提出了三种有效的理论和策略,这可以看作是营销的"时代三部曲"。 1?产品时代 在市场经济发展初期,产品一般都是供不应求,新技术不停地被开发,商品得以不断改进。这时候,企业要做的就是将自己独特的卖点传播出去。只要你能说出自己有什么特色,你就可以打败为数不多的几个对手,建立起自己的品牌。 产品时代的品牌传播策略是20世纪50年代初罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)提出的USP理论(Unique Selling Proposition) ,就是向消费者提出一个"独特的销售主张",也就是给产品一个独特的卖点,而这个卖点是同类竞争者所没有的。 "只溶在口,不溶在手"的M&M糖果 有"金质十字架"之称的"USP理论"是营销发展史上第一个具有广泛影响的理论。其创始人瑞夫斯曾说:"USP理论"就是他的"圣经",他常常用这一理论向他的员工们"布道"。
瑞夫斯认为:消费者从一则广告里只能记得一件事--一项强烈的诉求或者一个强烈的概念。 瑞夫斯为M&M糖果所作的"只溶在口,不溶在手"的广告创意是USP理论典范之作。这则广告语的制作是对M&M糖果的最独具特点的反映,因为之前没有这种可溶于口的糖纸包装的糖果。 2?形象时代 到了20世纪50年代末60年代初,随着科技进步,各种替代品和仿制品层出不穷,寻找自己产品的独特卖点变得越来越困难。 随着产品不断趋向同质化,消费者在购买时,更喜欢选择企业信誉强、品牌感觉好的产品。这时,只有建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象,才能更好地、更稳定地吸引消费者购买其产品。 于是大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出了品牌形象论(Brand Image)。他认为在产品功能的差异性越来越小的情况下,起决定性作用的不再是该产品的品质如何(同类产品的品质都差不多),而是顾客看到这种产品时的心情如何,也就是这种产品给自己的感觉。 因此,企业在为自己的产品做宣传时,尤其应该重视用美好的、有特殊吸引力的形象来满足消费者的这种心理需求--品牌形象论就是这样应运而生的。 3?定位时代 随着时代的发展,各种品牌形象大行其道,带来形象的近似与相互干扰。同时各种信息像大爆炸一样,冲击着消费者的大脑。要让消费者像一座高灵敏度的雷达站一样,全方位地接收企业炮制出来的信息并记住企业的产品,显得越来越困难。 在这样的背景下,1979年,美国人特劳特和里斯共同提出了定位理论(Positioning)。 定位理论强调,随着竞争的日益激化和产品同质化的日益严重,企业需要为自己的产品创造出特立独行的"个性"差异。因为只有你的产品不同于其他企业的产品,消费者才会牢牢记住你,然后才有可能去买你的产品。 定位理论主张企业在制定自己的战略决策时,必须要从消费者的角度出发,想消费者之所想,急消费者之所急。只有消费者认为你是在真正为他着想的时候,他才会从心底深处接纳你,并"不离不弃"地钟情于你。
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