第1节:自序
系列专题:《营销组合新战略:定位定天下》
自序 中国是全球最古老、最大的产茶国,然而至今没有一家全球性的茶叶品牌。德国不产茶叶,却占据了全球茶叶市场的绝大多数品牌。 这个差异所导致的结果是,不产茶的德国获得的利润是产茶大国中国的十几倍。 类似的例子还有很多。 我们从中可以看到什么? 幸运的是,今天,无论是中国企业的管理者,还是政府部门,都已经注意到品牌对利润的重要影响,因此都把加大品牌建设作为工作的重点。近年来,中国的商标申请量已经处于世界第一位,电视广告也多以形象型的品牌广告为主,企业、政府甚至个人都在以增加曝光率、提高知名度、提升产权保护为目标展开努力,这是极好的方向。 然而,建设品牌是一件花钱多、精力投入大,而市场反应却较慢的事。中国有大量的失败案例,花巨资打造品牌,到最后,所有努力却付之东流,有的甚至满盘皆输,从此一蹶不振。
在产品服务与品牌塑造之间有一个重要的环节常常被忽视,那就是--定位。 最近的十年里,我一直在中国及亚洲的一些国家和地区从事企业顾问工作,发现华人企业存在一个致命通病,就是不善于做战略定位工作,企业决策多半是老板的拍脑袋工程,随意性大。相比国外的优秀企业我们的差距还非常大,作为实现产业升级和优化的关键步骤的定位,应该成为大多数华人企业家的必修课。 我是军人出身,喜欢用军事思维。定位设计者就相当于军队中的指挥官,一百个战术上的成功也抵不上一个战略上的失败。 现在流行着不同版本的商业模式、赢利模式、营销模式或打造品牌模式,仔细研究下来,我们就会发现,一切的核心都来自定位。我比较认同高建华老师的见解,他认为"现代市场营销是基于市场细分和产品定位这个基础(50%权重),然后才是4P或4C组合(50%权重),从而形成完整的产品。"也就是说,品牌实际是定位的载体,而定位则是品牌的核心,是品牌的生存价值所在。无论何种商业模式,一旦定位不清晰,产品与客户之间就失去了连接,品牌和服务就会轰然倒下,无论是根基稳固的大企业还是灵活轻巧的中小企业都是如此。 定位是商业组织的生存基础,知道定位的是能人,学会定位的才是高人。 企业也是如此,明确自己的定位并持续不断努力时,一个强盛的、基业长青的品牌才会建立起来。 因此我们说,品牌是在定位清晰之后努力发展的必然成果,没有定位也就没有一切,定位定天下! 刘军 2009年11月16日
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