爱华网尊敬的沈老师您好：我们是贵州的一家白酒企业，年销售额在8000万元左右，此前一直从事企业定制酒的生产，最近一两年，随着国家政策的变化，我们的销售大受影响，企业不得不面临严峻的战略调整，所以，明年我们想以自有品牌进军大众消费市场，但这样做面临很多难题，譬如产品定位、品牌定位、渠道拓展以及品牌传播等诸多营销策划方面的问题，而我们这方面没有任何经验，虽然已经在物色有实操经验的职业经理人来操盘，但我还是觉得心里没底，所以想听听您的意见，可能的话，我们还可以进行战略合作。
希望您百忙之中给予回复。谢谢！贵州贵阳XX酒业有限公司董事长 张浩然
您好张总，首先感谢您对我和双剑公司的信任，其次，对于这么久回复您的邮件表示真诚的歉意，我不想推托说工作忙，真实的原因是因为我刚阅读你邮件的时候，心里也没底，不知道如何回复您，今天回复您也不是说已经有了解决之道。经过几天的酝酿，内心有了一些想法，虽然不成熟，但作为我们邮件中的沟通，我想还是值得进行探讨的，当然，如果我的观点有错误之处，还望张总指出，毕竟，我的回复，也是对您信任我的一种回报。
白酒品牌运作两大流派
白酒行业目前遭遇政策改变而带来的市场危机，这已经是一个行业集体的硬伤，每一个白酒企业都无可避免，这虽然说是一件不幸的事，但事物总是有其客观的两面性，从行业创新来说，这样的危机逼迫企业不得不进行战略上的调整和营销上的创新，所以说，也可能是一件好事，尤其是行业中企业规模处于中小阶层的白酒品牌。
我们先来看看白酒行业两大传统的运作手法：1、定位于历史文化，如国窖1573、剑南春、杜康、水井坊等，这些白酒品牌的总体诉求都在“历史文化”中寻找渊源来塑造自己的品牌文化基因，随着企业高举高打的硬朗作风，都收获到巨大的市场效益，由此也吸引了一大批稍微弱小一点的白酒企业，依样画葫芦地跟随在这些成果品牌的外围，抢夺一些边缘市场，也获得了不大不小的成功，这是基于前几年白酒行业迅猛发展带来的大机遇。
2、定位于市井江湖文化，如金六福、洋河蓝色经典、酒鬼酒、江小白等，这些白酒品牌避开大品牌们以历史为核心的雅文化路线，集体进入了市井江湖的俗文化中，并以自己渠道上的运作能力，在偌大的白酒市场，也占据了各自的要冲，成就了自己的地盘。
茅台五粮液由于其独特的政治地位和历史地位，我没有纳入其中。
白酒品牌的消费结构和形式
我们先来看看，最近几年中国白酒消费者的消费状态。高端名酒的消费群，显然非常明了，是由一些军政机构官员、大型国企管理层和私营企业主、演艺界明星等高端人群所构成，这个消费市场几乎霸占了整个白酒市场的大半壁江山，正是由于这样的消费结构，导致了最近因政策的变动而波动，市场遭遇寒冬。
由于某些名酒具有了特殊的符号，所以，它们也在普通消费市场占了一定的份额，但这部分人群大部分是只是购买但不全是自己饮用，从而塑造了一个特殊的高端名酒礼品市场。
其它走高端路线的白酒品牌，除了挤占部分名酒市场外，也在中国的中低端军政市场和商务市场分得蛋糕，且市场颇大。
虽然表面看，政策的因素，导致高端人群的白酒消费有所收敛，但并不表示，由于政策的影响，而失去了这些白酒消费人群，因为这些人并没有戒酒，他们只是减少了公款吃喝，或者隐蔽了起来，又或者说，改变了原来的消费方式。
由此我们可以发现，整体的消费市场其实还在，只是消费方式变了，那么作为企业，品牌战略和营销战略也要随之而改变。
好，先不说这些宏观问题，我们还是来谈谈具体的，譬如，作为贵公司这样一个企业，该如何来运作一个新的白酒品牌。我想就从我的营销思考角度提供三个方向的破局思路：
攻心：跳出当前白酒运作的常规
上面说了，中国白酒品牌归纳下来无非就是围绕着雅俗两种文化来运作的，这样的运作虽然能起到一定的作用，但品牌的忠诚度不高，因为，一个泛泛的雅文化和俗文化圈子里毕竟拥有太多的白酒品牌，消费者的选择性也大，对于消费者来说，这些白酒品牌都不是专门为他们打造的，他们也乐得凭个人的喜好来选择，但白酒的主力消费人群大部分是群饮，所以个人的喜好有时候也得跟随大家的意见转移。
什么情况下，可以让消费者轻易找到一款属于他们自己的白酒品牌？而且只喝这一个品牌的白酒，忠诚度是持久的呢？这就是定位要解决的问题，我们也可以运用一种文化，但不是上述所归纳的那两类，而是要创造一种新的文化，这就是帮派文化中的信仰文化。
美国的哈雷摩托，就是一种帮派信仰文化的典型。这是一群驾驶四冲程发动机和大功率排气管的摩托车，眼戴蛤蟆大墨镜，身穿皮夹克牛仔裤，脚蹬大头鞋，手臂有纹身的一群人。无论你来自哪里，只要一听到排气管的轰鸣声，就知道你是哪类人，同是这个帮派的人，就能自动找到伙伴，找到那种共同的信仰，共同的家园感。
我们能不能创造白酒行业的哈雷摩托呢？让这群人，永久的团结在品牌的周围，消费品牌、推动品牌并捍卫品牌，让自己成为这个品牌的一份子！
白酒的消费群体是男性，完全与玩摩托的人群相一致；白酒的消费特性是氛围、义气，这又与哈雷摩托的内在气质相吻合，也就是说，在白酒行业，完全可以创造一个令目标人群发疯一样追逐的以帮派信仰文化品牌为核心的机会。
可惜，中国白酒行业还没有人想到这一层次，总是在进行泛泛的营销推广。原因是行业中的企业家和营销专家都没有一定的创新能力，找不到撼动某一群人内心共鸣的信仰理念，当然更无法去推动这样一种文化……
张总如果有兴趣，可以在外脑公司的配合下，进行有益的尝试，因为这样的品牌运作，不需要大量的硬广告，而只需要创建一个信仰平台，然后进行诱惑性的信息传递，因为能撼动人类灵魂的武器只有一种，那就是信仰！
位移：创造一种新型白酒品牌
如果找不到或者不想进行高难度的攻心战破局之路，那就只能再次出发，进行另一个方向的创新，譬如，能否在传统的白酒行业中创造一种既好喝又不伤身的功能性白酒呢？
我知道贵公司有自己的酒窖，也有自己独特的酿酒技术，应该说在技术攻克上不存在逾越不了的难关。所谓功能性白酒，说穿了就是一种带有保健功能的白酒，它本质上依然是白酒，无论是口感，还是酒色，都与传统白酒没什么两样，唯一不同的是，它具备了独特的保健功能。
这样的白酒，需要一个清晰的定位，究竟是白酒？还是保健酒？很简单，它只能是白酒，不能定位于保健酒，所以难度就在这里。这就好比是王老吉，他的物质属性定位于一种凉茶饮料，但在传播诉求上却又定位于药效（下火），也就是说，它的第一性是饮料，其次是带有保健的功能。这样，王老吉就在饮料大盘子里，成为唯一具有下火功能的饮料，这样的品牌定位，其实就是市场位移，即把可以在两个不同的市场里销售的产品，移动到一个更有竞争力的市场里销售，从而达到在这个新市场里成为第一的位置。
随着人类对生命健康的重视，白酒伤身已经成为一个人人皆知的事实，但如果有一款口感（物质）、文化（精神）、外观（形象）都与传统白酒没有什么异样，却又能弥补传统白酒的不足，适当能为消费者带来一些保健的功能，如果品牌宣传得当，应该能吸引很大一部分人群的，只是这样创新，同样需要高超的品牌运作技巧，不是像我在这里纸上谈兵这样简单。
硬拼：在传统白酒市场里找定位
如果说，上述两条道路是属于颠覆式创新的话，那么在传统白酒市场里找定位则属于续增式创新，也是一种从正面寻找缝隙主动出击的打法，所以我称之为硬拼。硬拼不是去送死，而是从人群中杀出一条血路，是置死地而后生的一种突围方法。
现在大部分的白酒品牌产品都虚幻成很有文化很有历史，除了各种香型不同以外，还弄出了许多的年份概念，原浆概念以及其它看上去很复杂概念，但归根到底，始终没有给顾客一个明确的提示：你的产品究竟好在哪里？有什么证据？标准是什么？缺少了最物质的基础，你在文化上吹嘘得再玄妙，最终也会落空。
如果能创造白酒行业中第一个带有区隔型概念的新品类，然后，以这个类别概念作为企业的战略着陆点，进行整合营销传播，http://china.aihuau.com/或许真的能炸开一个新的市场。因为从消费本质上来说，无论是什么产品，顾客都需要一个可信的实证概念，借以证明你的产品，确实比竞争对手的产品要好，而当所有虚幻的历史文化符号逐渐被澄清的时候，基于物质层面的优质产品证据才会被重视，如同一群在水里游泳的人，只有到水干了，才能发现，谁是没有穿泳裤的裸体者。
同时，人的本性是喜新厌旧，如果新的白酒产品能在这个“新”字上做深做透文章，挖掘出消费者潜在的需求，创造一个全新的白酒概念来成就一个品牌，不是没有可能。
当然，如果企业能够在经销商利益和营销人技能上进行扎实的徒手营销训练，这种靠最基础的营销实力来打破困局也是一种可以尝试的做法，因为，无论白酒市场看上去多么饱和、难做，只要你深入下去，细心一点，用力一点，取巧一点，还是能发现其中的机会的。
总之，在现有的白酒市场，依靠传统的路子走都很困难，但不是没有机会，只是要做成功确实很难，所以，作为在这个市场中的竞争者，首先就要有一种敢于尝试、敢于打硬仗的勇气，因为任何一个营销策略，在没被完整的执行以前，谁也无法证明它是可行的还是没用的，因为，营销是面对未来市场的一种策略行为。
说实话，我个人迄今为止还没有完整操作一个白酒产品的策划案，所以，我的很多想法也许在白酒营销专家的心目中是异想天开甚至是可笑的，但没关系，我也是就事论事，针对您邮件中提出的要求，考虑到您的问题或许也是众多白酒企业共同遭遇的问题，所以我才考虑认真思考一下之后，准备提供几个创新思路给您，然后将其写成文章，在公司官网的“沈坤营销门诊”栏目中，公开回答您。希望您能满意，如果我的回答帮不上你，或者让您失望了，还请张总包涵，毕竟，我也只是一个站在岸上的测水者，因为没有下河，所以我可能未必真的知道水的深浅。因为真正有效的可以实操的营销策略，我们通常都要进行项目立案以后，通过一个周期的专项市场调查，然后进行集体创意风暴，才能最终攻克难关，创造出系统实效的破局营销策略。在此，只能表示歉意了。
