爱华网系列专题：经济型酒店营销观察
快速发展的国内旅游和商务旅游为酒店行业创造了新的发展机会，定位明确适应需求变化的高星级酒店和经济型酒店正成为行业的投资热点和主要利润来源。而只有保持品牌标准，并具有预定和营销网络的品牌酒店才能获得长期生存与发展。 经济型酒店发展空间巨大 经济型酒店的发展是社会经济发展与社会生活需求的产物。当前国内交通环境明显好转，以城市为中心高速公路网、高速铁路网的建成大大方便国内居民的出游。伴随着交通环境改善出现的城市周边游、自驾游等新型旅游方式对旅游供给提出了新的要求。对高性价比的客房的强烈需求促使经济型酒店从传统的酒店业中脱颖而作，迅速成长。目前全国范围内经济型酒店占比不到10%，江浙沪地区占比预计15%，与欧美70%的占比相比空间还非常大。 快速发展的中国公民游业务(国内游+商务游)为经济型酒店发展提供了广泛的市场空间。根据发改委2006年度的经济型酒店调查报告，休闲旅游度假客和商务散客是最主要的客源结构，两者合计占到总数的57%。在中国公民游需求快速发展的背景下，休闲旅游度假型需求与商务旅游需求的增速将明显快于行业平均。相对于国际上经济型饭店市场50%以上的商务散客来源，中国经济型饭店37%的商务散客的比例还有较大的上升空间。同时，随着国内自助游和休闲市场的升温，休闲度假散客的比例也有望提升。大量1970年代末出生的独生子女现在也正步入消费年龄，讲究生活，喜欢旅游的生活方式也将进一步促进对经济型酒店需求的增加。 国内经济型酒店投资处于高速成长期 经济型酒店的供需出现失衡。巨大的市场需求与供求的相对紧缺使得经济型酒店发展迅猛。星级酒店一直是国内酒店业发展的主体，单体经营、小而全的经营模式使得建设一间三星级标准的酒店，少说也要2500万~3000万元，高昂的建设成本决定房价不会太低。而经济型酒店压缩或取消了餐饮、会议、娱乐等功能，只提供酒店业的核心消费——住宿服务，并且以中小型客户为主营对象，客房价格在100至200元左右。我们认为正是高性价比使得经济型酒店供不应求，其实质是传统星级酒店已不能满足消费需求的变化，是对传统星级酒店市场的替代。 在这样的情况下，国内经济型酒店进入投资热潮，先期进入市场的企业也制定了快速发展的计划。如锦江之星计划2010年前门店数达600家，其中400家开业。如家快捷计划年底达180家，2008年达到350--400家。“速八”作为全球最大的经济型酒店品牌其在中国开店速度已从原先的一个月一家发展到一个星期签约两家，预计年内发展到100家。上市公司中的华天酒店、中青旅也都制定了快速发展经济型酒店的计划。我们预计未来三年国内主要经济型酒店品牌的酒店数量(客房)将以50%以上速度发展。 表1：主要经济型酒店品牌发展计划 数据来源：东方证券研究所 品牌连锁型经济型酒店是发展重点 低房价、高入住率、低成本是经济型酒店盈利的基本前提，由于房价基本无上涨空间因此在降低成本的同时保持高入住率是关键。品牌连锁酒店的优势使其成为行业的必然选择。 我们认为目前社会资金大举介入经济型酒店的热潮将使行业加速进入竞争与洗牌的阶段，只有具有核心竞争力的品牌才能最终胜出。在核心竞争力要素中占据主体地位的不是低成本与费用或者高性价比，而是持续保持产品与服务的质量及预定系统与营销网络这两个要素，两者合计占比达58%。因此只有能保持品牌标准，并具有预定和营销网络的品牌酒店才能获得长期生存与发展。 目前锦江之星、如家等国内经济型酒店行业领先者在完善营销网络的同时已着手品牌标准的制定。外资品牌美国“速八”在快速发展同时严格品牌标准的实施，回绝了加盟商关于增加其他功能(如餐饮、娱乐等)的提议。行业的新加入者在快速发展同时注意维持品牌与标准。万好万家在借壳上市后(ST庆丰)将对控股的新宇之星改名，品牌将分化成万好万家商务与万好万家快捷两个子品牌，其全国性的营销网络和品牌标准制度也在酝酿中。中青旅在收购山水后以此为样本开始发展个性化经济型商务酒店。 华东、华北、华南仍是目前布局的重点 长三角、京津及珠三角地区是我国经济最发达的地区，这些地区的人均GDP已超过3000美元，消费升级推动休闲度假旅游等出现明显加速。充足的客源及较高的消费能力使得三地成为经济型酒店发展最快、效益最好的地区。其中上海以202元的平均房价、96%的出租率成为全国销售最好的地区，其平均RevPar已超过当地三星级酒店。由于体量巨大、需求旺盛，我们预计三地仍将是经济型酒店布局重点，而北京奥运、上海世博将使近二年两地经济型酒店出现井喷。 北京旅游局预计到2008年奥运会当月，来京的外国游客会达到60万，国内的游客也会涌入北京。奥组委现在已经和80多家酒店签约，但更广大群众的住宿问题则主要靠经济型酒店这类住宿设施解决。而国内经济型酒店一线品牌已经开始为奥运布局。锦江之星今年四月宣布到2008年北京奥运会之前，锦江之星将从四家发展到50家。 上海旅游委预计2010年上海世博会期间将有550万外国游客需要在上海住宿，这为上海乃至长三角地区的酒店业以及酒店上下游产业带来巨大的发展机遇。 锦江之星和如家将成全国性品牌胜出者 目前锦江之星和如家在国内已有100余家店，预计未来几年每年新开店数在100家以上。由于已形成一定规模并具有品牌影响力，预订网络已经形成，而且通过上市建立了融资平台，因此最有可能成为全国性品牌胜出者。目前阶段两大品牌仍处于自主投资为主的阶段，自营店占到近70%的比例，我们认为一旦自营店达到一定数量预计加盟连锁将成为主要发展方式。07年开始两大品牌发展加盟店的速度将明显加快，预计到2010年锦江之星门店中加盟店占比将达50%。 万好万家(ST*庆丰)、中青旅山水有望成为地区性品牌或特色品牌胜出者。这些品牌定位于华东、华南、华北三大区域内的商务市场，由于目标市场经济发达需求旺盛，而公司在前期积累了一定的酒店管理经验，并有资本市场支持，我们认为这此品牌的发展前景也较好。 主要上市公司 上市公司中介入经济型酒店行业的有四家公司，分别是锦江股份(600754)、中青旅(600138)、万好万家(600576)和华天酒店(000428)。 锦江股份(600754) 公司持有锦江之星投资和管理公司各20%的股权。截止今年三季报锦江之星有161家门店(其中开业82家)，较05年底增加51家，增长46%。预计年底将发展到180家，未来二年将以150—180家店/年的速度发展，到2010年达到600家门店数，开业数达到400家，2007-2010年复合增长率分别达到35%和49%。目前锦江之星的年利润近5000万元，利润率近15%，预计经过三年的快速发展(05—07年)，08年开始业绩释放，预计09年净利润超过1.8亿元，净利润年复合增长率达38%。由于锦江股份同比例增持锦江之星的股权，由此将分享锦江之星业绩的高成长。 我们预计06年锦江股份每股收益0.37元，未来二年主营业务带来的每股收益复合增长率近15%，如果考虑低星级酒店的转让每股收益的年复合增长率将达20%。目前股价07年动态市盈率26倍，维持增持评级。 催化剂：公司控股公司锦江国际酒店集团即将在香港市场发行上市，筹集资金将重点用于发展锦江之星。我们认为锦江之星正处于快速成长期，成功融资将有利于经济型酒店的加速发展，进一步占领市场从而使公司发展成全国性知名品牌连锁酒店。我们认为这对锦江股份(11.140,-0.36,-3.13%)是利好。 中青旅(12.190,-0.37,-2.95%)(600138) 公司持有中青旅山水51%股权。这是一家较具特色的连锁酒店，以服务高端商务市场为主，在华南有3家门店(已开业)，计划三年内门店数达到20家。“经济型投资，中高星级定位，客房主营与物业外租并重”是其主要经营特色。从现有门店看，三家店年收入合计6000万元，净利润2000万元，投资收益率近33%，远高于一般近15%的收益率水平。山水单店的盈利在500-600万元，而一般经济型酒店盈利仅100-200万。我们认为山水模式复制的关键点是寻找被市场低估的物业(发现价值)和通过包装运营实现酒店物业升值(创造价值)。虽然国内经济型酒店发展热潮使得适合改造成经济型酒店的地产的租金上涨，但这种以租养店的方式仍具有较强的可复制性，前景较好。 我们预计06年每股收益0.32元，考虑定向增发6500万股后摊薄每股收益0.24元，未来二年复合增长率44%。目前股价07年动态市盈率25倍，调高评级至买入。 ST*庆丰(600576) 此次股改完成后，公司主营将从棉纺织生产加工转变为房地产开发和商务型经济连锁酒店的投资与管理。公司将更名为万好万家，并持有新宇之星100%股权。新宇之星是浙江大学高校后勤化改革的成果，06年6月27日，原新宇之星的13名自然人股东以6000万元的价格将公司整体转让给万好万家。目前公司拥有21家酒店，其中15家开业。根据国家发改委作的05年度经济型酒店的调查报告，新宇之星以1809间已开业房间数位列全国第六。通过这次收购与借壳上市，公司获得融资平台并能迅速打开知名度，为业务的快速发展提供了资金保证，此举必将大幅增强公司的竞争能力。我们认为通过近三年的快速发展，公司开店数有望达到80家，成为区域性经济型酒店品牌公司。 我们预计此次股改将在年内完成，06年将扭亏，07-09年每股收益0.24元、0.26元和0.23元。其中来自地产收益将逐年萎缩，09年地产业务将不再对净利润有贡献；而经济型酒店收益将从07年的0.01元迅速成长到09年的0.22元，之后预计仍以50%以上速度增长。目前股价07年动态市盈率23倍，维持买入评级。 华天酒店(13.180,-0.20,-1.49%)(000428) 06年8月公司董事会通过了投资经济型酒店的议案。公司计划快速发展经济型酒店，2006年度计划在长沙地区以及异地发展5家以上经济型酒店，至2010年，公司每年将以30-50家的发展速度。酒店将以租赁为主，每家投资300-500万元的装修改造费用，力争每家2-3年收回投资改造成本，同时保证每家100-150的净利润。
11月中旬公司首家经济型酒店已在长沙开业，预计年内可再发展一家。由于获得地方政府的支持，公司在湖南和长沙的业务推进较好。湖南省计划对原国资委下属的招待所等旅馆物业进行改造，公司具有优先权。预计06年公司在湖南及长沙的发展较快，07年发展到20家以上的可能性较大。但是由于中部地区房价和出租率相对较低，因此我们对公司此项业务持谨慎态度。 我们预计06年每股收益0.43元，07年0.60元，其中酒店式公寓销售是主要的收入与利润来源。目前股价在估值区间内，维持中性评级。
