爱华网最近两年，美容行业激烈的竞争遍及产品开发、销售策划、网络建设、通路管理、售后服务等各个角落。尤其是关于产品差异化和渠道扁平化的“两化”建设呼声越来越大，似乎用差异化来强化产品竞争力，用扁平化来强化终端影响力就足以“制胜终端”。代理制作为美容化妆品市场的主要销售通路，已经被沿用了20多年，对推动行业的发展起到了重要的作用，但终究也有它不可避免的弊端。尽管，一直宣扬要深化渠道改革、实现渠道扁平化的企业越来越多，但放眼行业，真正渠道扁平起来而且运作顺畅的企业几乎没有。是什么原因让这种公认的趋势没有愈演愈烈，反而是出现了“雷声大雨点小”的局面？这样一种新型的销售模式究竟在厂家、代理商和美容院之间是一种技术革新还是根本性革命，这也是个值得探讨的话题。什么是渠道“扁平”简而言之，渠道扁平化就是简化产品销售的中间环节，保障产品从生产商（厂家）到消费者之间的供应系统高效无损耗运作，达到节省成本、优化资源配置、提高营运效率、保障信息沟通的目的，从而实现企业的可持续发展。过去的代理商，相当于权力巨大的一方诸侯，因为它完全代表厂家在做市场，在分销中“物流、服务、信息”三位一体。可是在实际的市场管理过程中，管理非常粗放，除了前期开拓之外，后期的市场深耕做得也不够到位。一旦建立扁平化渠道，代理商主要是作为物流平台存在，原来的服务和信息平台将被削减。于是，由厂家制订服务标准，在促销、招商、培训、店务管理方面统一支持。在信息的沟通、收集与反馈方面也将通过规范的程序来管理，避免过去代理商与厂家之间信息交流不对称的局面。譬如说有些广州的厂家，直接设立广东部来面对美容院开展运作；或者在内地市场取消省代，只做市级代理，都可以说是对“渠道扁平化”的积极探索。 渠道为何要“扁平”师出必有名，渠道变革事关企业兴衰成败，采取渠道扁平化是传统体制的缺陷束缚了企业发展所致。那么，渠道扁平化到底有什么好处？好处一：减少流通环节，增加利润率长期以来，国内的美容化妆品企业一直沿用多层次架构的垂直调控销售模式，一个产品从厂家到消费者手里要经过“厂家、省代、分销商、加盟店、顾客”五个环节，对比直销模式的“厂家、顾客”来看，中间流通环节的增加无疑在降低渠道的效率，延误产品到达消费者手中的时间，物流费用在增加，资金周转周期加长，利润随之摊薄。如果把代理商环节的利润节省下来，既让利给消费者来提高产品的购买力，也可以让利给美容院来提高其忠诚度。好处二：强化终端影响，减少损耗度对企业而言，渠道扁平化不仅拉近了生产者与美容院、顾客之间的距离，而且还可以实现培训、促销、招商等服务的有效到达。长期以来，厂家提供的服务都是借代理商之手来完成，于是代理商可以轻易地截留活动促销品。而且，代理商的市场运作水平普遍不高，胃口却越来越大，让厂家难以招架。就算厂家投入大量人力、物力做推广活动，经过代理商一转手，真正能到达终端的东西更是大打折扣。好处三：提高网络质量，降低风险性代理商的多品牌运作方式，会让一些优质美容院按他的意愿做其重点推广的品牌，对于其他厂家来说无异于谋杀。一个代理商的倒戈会让整个区域的美容院全军覆没，当年的开国功臣转眼间成了乱臣贼子。如果厂家直接与美容院沟通，能及时地制定完善的市场开拓方案，提供优质的培训和技术，还能把终端出现的问题迅速反馈到厂家，把品牌的口碑直接建立在目标群中。就算有个别终端的流失，也不致像代理商流失一样影响大局。好处四：加强信息沟通，避免趋利性代理商的趋利性决定了他在同时面临几个品牌的促销方案时，更多考虑的是配赠比率，而不是操作性。在具体的执行过程中，代理商往往也会进行调整，按自己的习惯而非品牌的需要来执行，甚至是干脆弃之不理，厂家根本就无法对市场进行操控。如果厂家直接面对美容院，营销政策可以准确无误地传达到终端，反馈信息也能够及时地返回厂家，从而保障了厂家在市场运作中不脱离实际，能更有效地把握商机。
渠道何以“扁”而不“平”？也有一些厂家在某些市场设立办事处，试运行扁平化管理，结果是投入和产出不成正比，最终还是不得不撤消办事处，招代理商做市场。之所以扁而不平，原因有三：一是缺乏终端影响力：厂家设立的办事处始终是经销商，而不是终端商。它的出现，并不会给终端美容院带来革命性变化。而老代理商与美容院之间由于地域原因，有自家人的亲近感，而且过往的合作关系，已经存在了一种深厚的互信互利关系。二是缺乏地域认知力：一个代理商与本区域里面的美容院长年协作，从招商、促销到客情关系都了如指掌。这些隐形资源是厂家无法直接掌握，甚至也是无法调查的。在如此广阔的国内市场，全面取消当地土生土长的经销商而“空降”市场人员，在人才储备和区域市场运作经验方面是个不小的槛。三是缺乏资源吸引力：美容院到代理商处拿货是5折，如果到办事处拿货也是5折，那么吸引力很小，如果厂家追加配赠，在成本上并不划算。因为一个代理商同时做4～5个品牌，一些费用已经由好几个厂家的资源平摊掉了，而厂家的办事处不管是单品牌还是多品牌，费用独家承担，最终有多少能流入美容院手中，还是个未知数。渠道扁平如何“扁”？渠道扁平化不是摒弃经销商，而是更加重视终端，利用厂家的优势弥补代理商的劣势，通过对终端的精耕细作，更好地巩固网络。厂家享受与终端消费者直接沟通便利的同时，也总是要面临一些前所未有的问题。在渠道扁平化实施过程中，还要留意几大软肋。软肋一：外部渠道扁平，内部机构臃肿压缩代理商环节，并不等于取消代理商提供给美容院的服务，反而是加强。这就意味着企业在渠道扁平的同时，内部的客服、培训、物流、销售等职能部门需要增加人手，以面对更加尖锐的市场问题，同时还要面对地域差异巨大的市场需求。软肋二：代理商减少，市场问题增加依行业现状，如果一个省仅设一个省代，因为省代实力的原因，往往不可能将销售网络覆盖整个省区，于是造成长期的网络分布不均。如果取消省代设立多个区域代理商，既会面临某些区域找不到合适代理商的尴尬，也难免因为区域代理商过多，窜货等事件增加。软肋三：营销重心下沉，市场投诉上升长期以来，厂家更多的是扮演供应商的角色，可是渠道扁平化则要求厂家在关注产品生产和开发的同时，花更大的力气去打造营销网络，以进行市场开发与维护，还要解决消费者除了产品之外更高层次的对服务的抱怨。这就要求厂家从根本上解决这些问题，而不是通过取消省代变市代来掩盖问题的发生。软肋四：利润率在增加，风险系数翻倍渠道扁平虽然提高了原有网络的单店利润率，但在整体区域上，销售业绩未必高于传统方式。因为空白区域的挖掘潜力终究有限，厂家在新网络增长上需要投入巨大的资源，数量庞大的一线员工的工资、奖金、福利、补贴等费用算在一起，也是惊人的一笔开支。如果厂家采用传统代理制，则可以利益共享、风险共担，至少美容行业的先款后货制充分地保障了厂家的利益。谁能“扁平”得了渠道在许多地方，当地代理商的力量非常强大。他们不但占据着当地大部分市场份额，还在当地享有极高声誉，掌握了大量的社会资源，其影响力和号召力不容忽视。就算很多中小美容院有叛逆之心，由于势单力薄也不敢冒然造次，毕竟相对于厂家来说，代理商才是真正的“地头蛇”。至于大美容院，往往是代理商一手扶持起来的，从人员、资源方面颇多照顾，厂家想撼动谈何容易，且不说人情。而且，在如今品牌过剩的行业，稀缺的不是品牌，而是优秀代理商。在这个买方市场，厂家再强势也不敢公然换掉一个口碑不错的代理商。每个代理商手里都抓了一把品牌，就算被某个品牌扁平化掉了，也毫发无损，马上会有竞争品牌乘虚而入，于是原来的伙伴立马成了强大的敌人，后果不堪设想。更关键的是，全国都有不少强大的代理商试图撇开厂家，利用自己的网络资源自创品牌，从“二传手”变为“发球员”。还没等到你裁撤，他已经自己制订规则玩去了。于是，渠道的安抚，成了扁平化失败后的又一个难题。渠道扁平化，需要的是天时、地利、人和，也需要“因地制宜”和“知己知彼”，倘若贸然推行，最终的结果是新生还是毁灭，难以预测。
