爱华网美国最大的美食咖啡连锁店―史塔巴克斯咖啡公司，是近年来美国发展最快的连锁业之一，主导了咖啡销售方式的改革，被视为美国餐饮业中一颗璀璨的明珠。 看准潮流闯新路 史塔巴克斯的崛起，应是近年来执行品牌行销策略的最成功的例子。在10年不到的时间里，将一个无品牌、无“个性”的期货――咖啡，提高到高级、时尚的品牌商品，并使顾客体验到咖啡消费的乐趣。 史塔巴克斯原本是一家高级咖啡豆的批发商店，于1971年开设在西雅图著名的“顶峰”市场。1982年，它聘用了一位纽约人郝尔?休兹执掌促销工作。翌年，休兹在一次采买咖啡豆的意大利之旅中，在米兰发现意大利人对咖啡吧的狂热。返美后，他苦劝老板增开咖啡美食店，但老板坚持不跨入餐饮业，认为咖啡美食店对咖啡豆批发是一种不具附加价值的歧途。 休兹不得不自己花了近一年的时间，找了200个投资人，筹集了170万美元，于1986年4月，在西雅图市中心开设了第一家咖啡美食店，并在1987年筹借了380万美元，将史塔巴克斯的六家咖啡批发店买下，并继续沿用史塔巴克斯的店名。史塔巴克斯的成功，在于看准美国的一个重要的潮流――一般民众追求健康、清醒的生活，而厌弃毒品、酒精的麻醉。他的咖啡店适应了这个潮流，并为上班族提供了工作之余的社交场合。
加强管理保品质 为了保持商品品质，史塔巴克斯对整个咖啡的炮制过程有巨细靡遗的规定。例如坚持自己烤制咖啡豆：必须将牛奶蒸热到华氏150至170度之间；制作Espresso咖啡必须在23秒内斟出来，否则就要倒掉。新雇员工在6周内必须经过一个长达25小时的严格训练。 史塔巴克斯人事管理也很为人称道，是全美少数为半职员工提供健康保险与股票选择权的企业之一，6至8美元的时薪更超越一般餐饮业，因此，员工的流动率远低于该产业的140%的平均流动率。 休兹具有大事业的创始者的恢宏气度，深知一个企业的成长需要优秀的经理人才，便从温蒂汉堡、“大口”墨西哥饼店聘任经验丰富的店长为其中级经理，更从麦当劳挖角，聘用一位科技专家，为史塔巴克斯设计一套先进的、以个人电脑为主的信息管理系统，使管理阶层可以随时追踪企业营运的状况。每晚，各分店的个人电脑会将其营收资料送至西雅图总部，让计划员分析每个地区的购买趋势，作为日后促销和新产品规划的参考。 维护形象特用心 为了维护史塔巴克斯高级时尚的形象，公司总部聘任室内设计师与建筑师，不时检视旧内软色系瓷砖的品位，并测试店内椅背的角度，务求顾客在店内能舒适体验啜饮咖啡的乐趣。在选择店址上，公司房地产部会花上几个月的时间，筛选有关新市场的平均收入、教育背景与饮用咖啡习惯的各种资料，作为选店的参考。它还有一个惯用的策略，是确认新市场中若有生意鼎盛的咖啡店，史塔巴克斯便会在其附近以巨额租金租下最好的卖场，与对手展开面对面的竞争，务求全胜。 令人侧目的谋略 除了在科技方面的投资，史塔巴克斯于营运成本控制也有一套。它每年必须从20个国家进口1000个货柜的咖啡豆，再加上附属商品―咖啡杯、煮咖啡机以及用餐杯盘，运输费用十分庞大。为了降低运输成本，运输部经理常常分析每―个运输模式(货轮、卡车与快递)的成本而作删减。例如，他自己选用一个收费低的进口海港。这种领导成员事事躬行的作业方式，节省了近10%的运输成本。 公司的股票在1992年以17美元上市。增资所得，收购了“咖啡连线”连锁店，从而使得史塔巴克斯拥有了1006家自营店。 史塔巴克斯另―个令人侧目的扩展版图的谋略是共同品牌策略，以品牌延伸的方式来强化主要品牌。 目前，史塔巴克斯正将扩展的矛头指向另一个餐饮业的大热门――圈饼店。休兹买了诺亚圈饼连锁店15%的股权，在未来，可能以混合商店的方式，将其咖啡店与圈饼店设于同一个卖场内。
