爱华网题 记我们的麦当劳不是餐饮业，而是娱乐业。背 景克洛1901年出生于美国。1954年买下麦当劳在全国的快餐店，经过30多年的努力，麦当劳已经在美国50个州和世界40多个国家和地区开设了1万多家连锁店，年销售额上百亿元，其中个人财产亦达10亿美元。营销箴言把失去的市场重新夺回来。但这种方法显然是行不通的，因为他已经敏锐地看到真正的敌手是市场本身。如果你不努力改进自己的产品的竞争力，不管你怎么努力，你最终将被市场抛进垃圾堆里面去。尽善尽美是很难办到的，但我对麦当劳餐馆的期望就是尽善尽美，而别的都是次要的。如果一个企业中，有两名主管的想法一致，则其中有一名是完全不必要的。一个商品的成功，与“服务”有着绝对的关系，由一开始，麦当劳的经营便是“以客户为中心”，由客户的立场去厘定食物的品种与销售方法。营销方略为了打出“麦当劳叔叔”的知名度，公司每年花费25万美元广告费进行宣传。结果使得这个人物人人皆知，麦当劳叔叔每在一个地方露面，都会造成当地的交通阻塞。公关公司的调查结果表明，一家人去哪一个餐厅十次之中，总有三四次是由儿童决定的。即使家长对汉堡包全无兴趣，也常常禁不住孩子们的百般纠缠，被他们牵着手走进麦当劳。克洛他们一干人把目光投向了这个市场，他们采取了好多措施。克洛从麦当劳兄弟手中接过餐厅后，便进行了一番改造，最有趣的是克洛把传统的柜台，改成特别设计的柜台，柜台的高度为92厘米。因为根据研究，当柜台高度为92厘米时，最适合顾客从口袋里把钱掏出来，不论高矮，通常情况下就是这样。克洛微笑着解释说：“这样，顾客们就更容易把钱放到柜台上去了，这是我们所希望的。”1957年开始，克洛在出售连锁权的时候，和加盟者们约定：必须用2.5%的收入进行广告行销。他经常对加盟者和经理说：“我们的麦当劳不是餐饮业，而是娱乐业。”确实，麦当劳独特的快速服务和厨房设计，使得麦当劳具有娱乐方面的价值。克洛以每月500美元的费用，雇用了一家叫做古柏高的芝家哥公关公司来帮助他进行宣传。接受了克洛的雇用以后，古柏高公司开始大力寻找机会在全国或地方的报纸上为麦当劳登消息，终于在1961年的《时代杂志》上让麦当劳露了回面。为了显示麦当劳的实力，古柏高公司不断地让麦当劳那惊人的汉堡制作数字在报纸上大出风头。古柏高公司还采用一些很有趣的形式为麦当劳进行宣传。譬如说“所生产的番茄酱已相当于密西西比河的水量”，“所使用的面粉已可填平科罗拉多大峡谷”，“将所卖的汉堡连起来已可来回月球几次”，等等。这种方式引得各种媒体称奇不已，到处转载。麦当劳一时妇孺皆知，名声大振。在古柏高公司的苦心孤诣地安排下，曾经接受过普利策奖的美联社记者鲍埃答应采访克洛。克洛即刻飞往纽约。克洛走进鲍埃办公室的时候，正值晚上截稿时间，办公室里又忙又乱。稍事寒暄，克洛马上就扯开大嗓门滔滔不绝他讲起他的麦当劳来。麦当劳的故事是那么丰富多彩，克洛讲起往事得心应手，就像是天然的麦当劳的专业小说家。奇迹出现了:办公室里面渐渐安静下来，记者们一个个离开自己的座位，围到克洛身边来。再过一会儿，已经有好多记者争着询问克洛怎样申请连锁权了。鲍埃开始还对麦当劳毫不动容，到这时再也不能无动于衷了。这是多么有价值的新闻啊！第二天，克洛的名字便在600家报纸上出现了！前来申请连锁权的人开始排成了长龙，有的申请了两年，才挨到自己。为此，把克洛忙得团团乱转！在20世纪60年代初，电视在美国刚刚普及不久，儿童节目多半是地方台制作的成本很低的节目，节目收视率白天是最高的，但是广告费用却只要黄金节目时间的四分之一。克洛就赶紧拣个便宜，把大量的广告费用投入到电视。这主要是为了吸引儿童，抓住儿童的心，让他们牵着父母的手走进麦当劳。在今天，麦当劳在美国要花6亿美元的广告费用，其中大部分花在电视广告上。但是，在当时主要是由各加盟店做他们所在地区的广告，固然有一些取得了成功，而且效果很好，可是大部分加盟者只有一家或数家餐厅，怎么能够承担这么一大笔的广告费用呢？克洛就把所有的加盟店联合起来，大家出一部分资金就可以了。于是，加盟者们都自己拿出钱来，成立了一个正式的基金，在当地做开了广告。广告给麦当劳带来了巨大的利润，这一点麦当劳人是深信不疑的。在麦当劳福利体系中，还有一个令人瞩目的活动，那就是“麦当劳叔叔之家”。加盟者们捐出了大笔的钱，在儿童医院旁边建立了许多“麦当劳叔叔之家”。专门提供免费或者低价租给那些长期住院小孩的父母。几乎所有的麦当劳餐厅都参加各种公益活动，麦当劳每年要捐出4%的所得用于各项赞助活动。麦氏公司在全国市场上，耗费大量的时间、精力、财力，以证明他们是“社区的一部分”。事实确也如此。现在各地的加盟者都已经成为当地的知名人士。麦当劳公司很快就从一个受人怀疑的行业中脱颖而出，不仅争取到了以家庭为主的市场，还树立了极好的形象。他们经常在儿童节目的时间里做广告。麦当劳公司的经验和模式是食物、人物与快乐的组合。麦当劳还雇用小丑波索为公司做广告。波索是美国国家广播公司的华盛顿台开辟的儿童节目波索马戏团里面的人物，由不同的演员扮演在全国各地演出。每周，这个波索都会在电视里对小朋友毫不含糊他说：“叫爸爸妈妈带你们到麦当劳去哟！”他那真诚而快乐的声调完全攫取了小观众们的心。波索成了麦当劳的代言人。可以想象，这个节目是全国性的联播节目，又是最吸引儿童的节目，儿童又是麦当劳的主要顾客，小丑波索对麦当劳的宣传作用是极其巨大的。
可惜波索马戏团的节目后来被华盛顿台停播了。麦当劳决定自创小丑进行宣传。这并不是件很容易的事情，但在公司上下的共同努力之下，第一个“麦当劳叔叔”诞生了：帽子是一顶托盘，上面顶着汉堡、奶昔和土豆条；鞋子像两块大面包，鼻子上装着一双麦当劳杯子。“麦当劳叔叔”虽然是个大人，但是他不应该是个父亲型的人物，他应该站在儿童一边，做那些儿童喜欢的事情：溜冰、打球、游泳等。为了打出“麦当劳叔叔”的知名度，公司每年花费25万美元广告费进行宣传。结果使得这个人物人人皆知，“麦当劳叔叔”每在一个地方露面，都会造成当地的交通阻塞。现在，在儿童的心目中，能和“麦当劳叔叔”争地位的，就只剩下圣诞老人了。“麦当劳叔叔”不仅在饮食业中，即使是在饮食业之外，都占有着无与伦比的地位。其他如汉堡神偷、吉事汉堡市长、麦克警察以及奶昔小精灵等儿童故事人物，也都是麦当劳餐厅乐园中最受欢迎的人物，也成为许多麦当劳广告中的主角。为了吸引儿童，全球有30%的麦当劳餐厅中都设有儿童游乐区。想当初，克洛曾说:“我们的餐厅不是饮食业的，而是娱乐业的。”他们这么说，也这么做。麦当劳终于赢来了儿童市场。
