爱华网连锁超市一窥
供应链之于连锁超市，如同是一座大厦的钢筋骨架，大厦盖得越高，这个骨架就要越坚固，否则必将倒塌。而目前中国的超市企业却只顾急于将大厦往上盖，却没有认真考虑到骨架是否足够坚固牢靠。 不少供应商抱怨：“超市太黑，产品进超市，要交进场费、续签合同费、条码费、货架费、四大节日赞助费……多如牛毛，这些费用已经占产品销售额的26％以上。超市天天喊给顾客让利，其实都是供应商在让利。”除了通道费，大部分中资超市还惯于拖欠供应商货款。中国连锁业协会与普华永道咨询公司共同进行的工商关系调查报告显示，目前消费品制造商对零售商的满意度只有33.3％，供货商和零售商双方几乎是一种对立关系。 “厂家促销要交广告费，新店开业要交折扣费，还有最低折扣价、损耗补偿金、价格保护费、滞销退货款……”酒水供应商张女士及饮料供应商王先生也大倒苦水。 除了进场费、店庆费、广告费等，这些供应商还向记者列举了其他五花八门的收费名目：堆头费、促销费、员工加班费、促销小姐费。以回扣为主的灰色收入，更成为少数超市采购人员发财致富的途径。 据一些小供货商透露，他们一年支付的超市“费用”，已从前几年的一两万元增加到了现在的十多万元甚至数十万元。 这些费用，有的是在合同中写明的，有的则另签协议交现金，大部分是直接从货款中扣除。在超市开出的收据中，有的是符合国家规定的收据，有的不是正规收据;收据上找不到上述大部分收费名目，大都写着促销费、广告费等。 在北京某著名超市与供货商签订的合同上，名目繁多的各种费用“明码标价”，这是该超市最为固定的一块收入。 按照约定，每种新品上架需向每间分店交纳500元到2000元不等的新品上架费，供货商需无条件返利3％，春节期间向每间分店交纳赞助金1500元、国庆节1000元，新店开业最低折扣3％、损耗补偿0.5％，另外还有劳动节、端午节、中秋节、最低店庆赞助金、店庆最低折扣、促销最低折扣、最低快讯赞助金、价格保护、滞销30天商品退货处理、大宗购买最低折扣等近30项费用。除此以外，供货商在合同期内，还需在每间分店举办４次促销活动，每店每次促销期不得少于10天，供货商向每间分店提供1000元落地陈列广告费、1000元媒体广告费以及节日广告费，而新进供货商还要交纳1500元入店费。逢店庆，供货商要出资1000元店庆费。事实上，上架费、堆头费、装修费这些本应由超市承担的成本也一一分派在供货商的头上。据说，一家超市的供货商多达数百家，仅此一项，每年可从中获利数千万元。 另据报载，有一供货商欲将商品堆在一超市仓库中，被告知每12天须缴纳700元“堆头费”。某超市最近刚翻新改建，供货商们已被告知要出5000元“老店翻新费”。 据了解，超市收钱没有统一标准，随意性很大。比如新品进场费，同一家超市，1999年的进场费为2万元，去年涨到6万元，今年听说要涨到11万元。去年店庆收800元，今年店庆要收1800元。一位供货商说：“我们全年含税进货金额的3％，每月会被某卖场从货款中扣除，问多了，超市就不耐烦了――无条件返利3％，你不干就拉倒！我们一向都这样操作，没什么可说的！” 反映问题的供应商再三叮嘱媒体记者不要泄露其身份：“万一超市不高兴了，我们的品牌就会被撤柜。我们最终还得依靠它们的销售网络，得罪不起呀！” 当然，也有些供应商，特别是一些小供货商，主动向超市“投怀送抱”。但毕竟，这里面有太多的无奈。在超市面前，大品牌大供应商和小供应商的谈判地位是不同的。一个小小的店长，就足以掌握某种商品的“生杀大权”。 低毛利催生通道费 目前，中国连锁企业向供应商收取通道费用的行业，主要集中在以经营食品杂货为主的超级市场，尤以连锁经营的超市公司居多。 中国是一个发展中国家，但中国超市的发展模式仍与国内有些工业品发展一样，即短时间内大量投资者进入，形成高度竞争，再加上国际大商业资本把中国当作主要的投资发展国，更加剧了竞争的白热化。 在中国，不管连锁超市的规模有多大，这样的低毛利所形成的毛利额可能都不能摊销掉成本费用后还有盈利。由于中国的连锁超市一般都有着在较短期内的盈利约束性体制和机制，当一般商品经营的盈利模式无法形成时，中国连锁超市现阶段的盈利模式选择了建立在通道利润的基础上。可以说连锁企业这种盈利模式是微利时代的特征。 然而，中国目前大多数的连锁型超市公司，包括国际著名的跨国公司，依靠商品零售毛利去掉成本，还能盈利。因此，不能单纯地看收取通道费用是否阻碍小企业的产品销售、发明创造和商品的多样性，而更应注重于市场竞争环境是否遭到破坏。 中国的零售企业在发展过程中所需的商业资本同发达国家的企业相比是非常之少的。一方面缺少发展资本，另一方面又要快速发展，通过收取通道费也是必然的选择。 一家上海排名前几位、在全国也名列前茅的著名连锁超市采购部的一位人士向记者透露了一个惊人的消息：“别看我们一年做几十亿的营业额，但是超市的毛利很低，这几年若单靠这些小超市，其实是亏损的。” 他认为，原因主要出在管理混乱上，一是前几年大规模的圈地运动，不顾成本地到处开新店，不顾昂贵的房租。同时，问题最大的是盗窃，内部盗窃很多，另外顾客盗窃也非常多，“根本没有办法抓”，所以，本来就微薄的毛利被这些每天发生的盗窃侵吞了。 而这些国有的超市每年上级都有一个利润指标，而且要求每年都有增长。在这样的情况下，利润只能从向供应商收取各种名目繁多的费用上获得。“一年中经我手收取的各种进场费就有1个多亿，而且，这些都是净利润。” 他说，快速通道费的创举就是他们想出来的。快速通道费就是在超市的走廊中加上摆放特别的货架，然后向供货商另外收取费用。“我每年创造的利润比各个超市多得多，”他说他的主要工作就是和供应商要各种名目的进场费，“尤其是向那些著名的跨国企业收取”，像P＆G、花王、联合利华、可口可乐、百事可乐等，是主要的对象。他说，和这些著名厂商谈判要非常注意技巧，“因为它们的商品都是畅销商品，其实最后不进它们的货也是不可能的，超市还是不能缺少这样的商品，而且它们可以创造很高的营业额。”但是，他还真的有过把一家著名的品牌赶出超市一段时间的事，直到最后厂家屈服。
通道费因“物”而异 促销陈列和集中特别陈列费用构成了供应商，尤其是大的品牌供应商支出通道费用的大比例的份额。 如在乳制品行业中，几家大品牌商的这些费用约占45.1％；在休闲食品行业中，几家大品牌约占50.08％。这些通道费用的支出，实际上是有实力的供应商通过价格换取空间的方法，占住了连锁超市有限的货架，从而引诱超市来实现排除竞争对手的目的。研究证明，对连锁超市收取通道费的讨论，不能片面地指责连锁超市的一方，供应商在这个问题上同样具有许多值得讨论的地方。 调查表明，不同经营规模的业态模式向同一个产品供应商的同一个产品收取的通道费率是不同的。以乳制品为例，大型连锁超市平均收取的费率为3.39％，食品连锁超市平均收取的费率为1.96％，连锁便利店平均收取的费率为1.23％。这再一次证明了销售规模与市场交易势力直接的相关性。同时也证明了不同的超市业态模式在同一盈利模式上的不同依赖度的差异。 商品品牌影响力不同，收费的标准是不同的。影响力大的品牌商品，超市向其收取的费用少，反之则相反。这种状况说明品牌商花了很大的投资在市场和消费者身上，销售他们的商品已大大地降低了超市的风险。大的品牌商通过直接控制消费者，进而控制了连锁超市，连锁超市要按大品牌商的销售政策来销售他们的商品。 产品的性质不同收取的费用也是不同的。比如，必需的乳制品和休闲食品有很大的区别。连锁超市收取乳制品的通道费用平均为2.33％。连锁超市收取休闲食品的通道费用平均为9.64％。这证明连锁超市在通道费的收取上是按照商品与消费者生活关联的密切程度来区别对待的。 高度竞争的产品一般要支付的通道费费率和项目要高得多。目前，中国的连锁超市在通道费的收取费率和收取项目上，视产品的性质不同会有很大的不同。高度竞争的产品支付的通道费费率和项目一般要高、要多，这些产品主要集中在保健食品、洗化品、纸制品这些高度竞争、且利润又相对高的产品上。这证明连锁超市通过收取通道费，提高这些产品进入连锁超市的门槛，促使这些产品行业进行内部整合，并促进这些行业的产品与其他行业产品的利润平均化，对整个社会经济的发展是有利的。 同一类产品的不同的品牌供应商，由于市场地位的不同和营销政策的不同，向连锁超市支付的通道费费率和项目是不同的。 不同销售毛利率的产品，通道费也不同。一般表现为：毛利高的产品通道费收取额高于低毛利产品。相对而言，高毛利的产品愿意也能够支付较高的通道费。 发达地区与不发达地区间也存在差异。总体表现为较为发达地区的连锁企业收取的通道费高于不发达地区。而这一现象是由该地区的商品化程度和商品流通的规模程度决定的。从这一意义上看，通道费的收取同市场经济的发展有着很大的关联度，即从发达国家到中国的发达地区，再到中国的其他地区的发展。使用网络就该付费 一位超市负责人说，现在超市、商场之间的竞争非常残酷，利润已降到最低界限，超市将货物上架费所得作为商场利润的一部分，实在是不得已而为之。 据超市业内人士透露，目前超市的利润主要由五大部分构成：门店经营收入；从供货商那里拿来产品批量作价的盈利；从进货到门店配送之间的利润；收取加盟费；向供应商收费。靠门店经营，超市只能是持平或略有盈利，多数情况下靠的是“通道利润”，即利用超市的规模和网络优势地位向供应商收费。随着连锁门店的不断扩张，此块利润已经越滚越大。 有超市老总接受采访时感慨地说，在20世纪八九十年代，是零售商求着供货商，不仅收不到进场费，而且是低着头、拿着现钱去向代理商“求货”。现在，供应商已经愿意接受连锁公司收取进场费的交易条件了，因为网络是有商业价值的，获得网络的使用权就必须支付相当的交易费用。 有经济界人士认为，当具有一定市场美誉度的超市接纳一种不知名的商品进入时，实际上是在以自己的无形资产为这些商品促销，假如这种商品不好或出现什么问题，超市的无形资产是要付出损失和代价的。因此，就现实而言，进场费具有一定的合理性和互利性。 可以说，超市大部分收费是符合国际惯例的，但“店庆费”等让供货商承担是不合理的。超市收费不要搞“暗箱操作”，应该公正化、透明化、合约化，前提是双方自愿，供货商也应有选择权。 有关经济学专家指出，超市收取进场费是由市场供求关系决定的。在买方市场条件下，超市处于主导和支配的地位，供应商则处于被动、屈从、听命的境地。以发展的眼光看，“进场费”是一种市场现象，超市与供应商出于维护各自的经济利益，出现一些矛盾甚至纠纷也属正常，同时也是符合市场经济规律的。 供应商如是说 有相当多的供应商认为，通道费阻碍了市场竞争。因为通道费是事先收取的，而且金额较大，使得一些小公司因无法承担而影响产品的销售；连锁超市收取通道费抬高了商品价格，损害了消费者的利益；限制了众多小公司的进入而阻碍了发明创造；同时，也限制了众多小公司的进入，导致商品品种缺乏多样性。 简单地说，供应商认为收取通道费用破坏了自由的竞争环境。一个令人寻味的现象是，对超市收取通道费最有意见的小供应商，他们往往会将通道费转嫁到供应价格中，从而使影响消费者利益的现象发生。但这种现象不可能持续很久，因为这会使他们失去竞争能力，最终被市场淘汰出局。而大供应商的供应价格通过自己不断地降低成本、提高效率，持续性地向市场供应具有竞争力价格的产品。
事实上，中国连锁超市的高速发展一个直接的结果就是：在超市中销售的产品，其质量不断地得到了提高。通道费用在提高超市产品质量上的贡献是不可低估的。 首先，通道费的收取提高了小供应商产品进入超市的门槛。在中国目前的经济发展水平下，小供应商的产品与大供应商的产品质量相比，存在较大的差距，在补货、营业推广和快速反应方面差距就更大。 其次，连锁企业在经营体制上存在着一种内在的对产品质量控制的约束机制，超市通道费用管理制度的实施，构成了对产品质量控制的重要一环。 上海连锁经营研究所在对国内一些超市公司的调查中发现了这样一个有趣的好现象：建立起通道收费管理制度的超市公司，并能严格实施管理的公司，其产品质量都得到了较大幅度的提升，超市采购管理人员的贪污受贿现象也得到了较有效的抑制。 在充满竞争和风险的市场中，产品的不断创新对增加消费者的选择性至关重要，但保证新产品进入市场的成功性同样更重要。2001年美国联邦贸易委员会关于通道费的听证报告中，有专家认为：“愿意支付通道费的生产商都是具有对其产品取得市场销售成功和承担零售风险有信心的生产商。其次，收取通道费可以最大限度地保证进入流通领域的新产品取得成功。”据统计，在过去的10年中，每年平均产生2万个新产品，其中只有1.2万～1.5万个新产品被引进市场，而80％～90％的新产品短期内就会退出市场。对零售商而言，正确选择新产品是一个难题。在此背景下收取通道费就成为零售商选择新产品的一个重要依据，并以此作为弥补因引进新产品的风险而带来的损失。零售商认为引进新产品不仅占据了商品陈列的场所，而且占据了仓库和电脑系统。而这些设施都是需要大量花费的。美国有专门的研究报告表明：近几年来进入市场的新产品数量不仅没有减少，反而有所增加。 以中国连锁超市的发展为例，截至2001年，中国食品超市的商品更新率为月均3.5％，年均42％；大型超市商品更新率为月均2.8％，年均33％；连锁便利店更是高达月均6％，年均72％。产品的生命周期大大缩短，大大提高了中国消费者的商品选择性。 业内人士认为，连锁超市业的发展极大地拉动了上游制造业的发展。有一个原因则众所周知：中国是全世界超市产品的生产和供应之大国。 洋超市的做法 不同方式选择的相同结果。从发达国家的情况看，既有收取通道费的零售企业，也有不收取通道费的企业，但不收通道费的企业往往通过要求供应商给予零售商更低的价格、延长付款账期来保证零售商的盈利，对制造商和供应商而言，其带来的成本开支实际上是相同的。 “沃尔玛是不收通道费的，有一次沃尔玛中国区的总裁听说有雇员拿了上架费，立刻要求他退了回去。”宝洁(中国)有限公司客户业务发展经理吕辛如是说，“中资超市里那种工商关系外资超市也曾经遇到过，但是现在双方的关系已经从对立变为一种合作，双方都着眼于共同的利益――消费者的利益。” 据悉，20年前，当美国工业开始依靠计算机时，就出现了进场费。在当时，增加或减少一个产品，计算机程序员都要重新编程，进场费用与支付编程费用，大约350美元。10年前这个费用涨至每店单品1000美元。现在已发展到：在美国西部地区100家连锁店收每项单品1万美元，东部某些连锁店可能收取4万美元或更多。进场费已从支付正常操作费用变成了利润的一部分。另据调查，在全美范围，包括所有产品类别，供应商每一单品每店付42美元进场费。有不少供应商反映，每种新产品他们要付30万～150万美元，相当于1/2～1/3的促销预算。 在中国，一些国际连锁公司自称最初是不收进场费的，只想通过谈判得到更低的价格。但是，几乎所有的公司都报告：他们没能得到供应商足够的让步，最终还是采用了收取进场费的政策。进场费收取范围为每单品收500元～10万元。批发俱乐部或零售商收取1万元～1.5万元入场费；大型超市在3000元～5000元之间。进场费的多少因网点数、销售额、产品而有很大差异，收取方式也非常灵活。如果一个公司不付进场费，零售商可能使用其他交易条款，如寄售或首次订货免费。另外，还有返佣，依据产品销售额来计算，幅度是从0.3%至0.5%不等。
反对超市通过收取通道费加速圈地的批评家们指出，即使中国的超市规模足够大，但如此落后的管理与效率根本就不是洋超市们的对手，未来看到的将不是一场对决战，而是洋超市鲸吞中资超市的饕餮图。 新规定出台 2002年，因一系列超市的倒闭，使得商业企业与供货商之间的矛盾日益公开化，引发了关于通道费的持续讨论，也引起了政府部门的充分重视，北京、上海相继出台了规范进场费的有关规定。在第四届中国连锁业经营会议上，进场费更成为一个讨论的重要主题，国家官员、行业专家、业内人士纷纷就此发表各种意见。 去年下半年，人们在上海市商委网站的“政策法规”一栏中就已发现，一个新的规定已经出台，名为《关于规范超市收费的意见》(简称《收费意见》)，其中明确肯定了超市收费的合理性，同时，在随后附加的《超市收费合同示范文本》(简称《收费合同》)中，将“进场费”、“新增商品进场费”、“新增门店进场费”均列入可以收取费用的范围，并说明，“本意见适用于在本市连锁经营的超市、大型综合超市、仓储商店、便利店”。 除了上述的3项进场费，在《收费合同》中，其他被列入可以收取的费用还有：堆台位置费、立柱位置费、促销区域位置费、其他旺销位置费、促销广告费、灯箱类广告费、其他形式推介费等。 据悉，《收费意见》和《收费合同》由上海市商委、上海连锁商业协会和市工商局共同制定和发布，完全具有法规效用。
但最痛苦的却是供应商。一位不愿透露姓名的著名外资日化厂商的销售经理向记者抱怨，明文规定可以收取进场费以后，它们同超市更加难以合作了。他举了和一家上海著名连锁超市合作的例子。去年年底，该超市负责日用品采购的采购员告诉他，今年的进场费将大幅增加，“同时说为了我们好，将增加一项快速通道费，当时，我没有同意”，随即，该超市发出了通知，将该公司的商品全部撤下货架。 该厂商无奈，最后由公司的上海总经理出面，亲自和采购员谈判。虽然达成了一致，但是进场费还是涨了。
而对那些上海连锁超市来说，除了像家乐福是沿袭其全球一致的规定外，对其他国有连锁超市来说，进场费是绝对不能不收的。 “总算有人管管超市了！”一位食品行业供应商如是说。超市拖欠货款及名目繁多的各种费用，已使他深受其累。其实，类似的“痛苦”几乎所有的供应商都在承受，关于超市进场费的讨论在行业诸多场合也仍在沸沸扬扬地进行着。
