爱华网可口可乐多年来一直是世界的第一品牌，2002年品牌价值高达近700亿美元。可口可乐凭的什么？可口可乐饮料既不是高科技产品，也不是有特别功能的产品，其成功之道是什么呢？笔者以为有两点：一是公司的“神秘的”可乐配方；二是公司无可比拟的品牌宣传。可口可乐通过在全球的特许经营，以最低的制造成本，大规模地采购、罐装和分销，占领全球市场。 特许经营的成功，对特许商来说需要有几大优势：特许经营的品牌和产品有独特的优势；能有效地控制品牌产品的质量；特许经营的品牌和产品的不可复制性；最后是特许品牌产品市场的广阔性（确保受许方愿意经销）。100多年来，可口可乐公司在上述几个方面做得非常聪明，甚至有点狡猾，把一个没有什么特色的产品做得非常有特色和神秘性，核心表现在关于可口可乐的配方上。
可口可乐配方产生于1886年。可口可乐的官方人士（秘密配方的第一监理人威尔伯?卡路兹）是这样表述的：一天，药剂师潘巴顿正在调制配方，在锅子倾斜时嗅到了一股香味，他用木勺从锅里舀着鼓泡的、与咖啡相似但又有所不同的有色液体，凉了就放入嘴里尝尝，就在这一刻，可口可乐的“秘密配方”诞生了。 发明这一个所谓的秘密配方的潘巴顿声称，他的产品中含有秘鲁的可卡（Coca）树叶的药性和非洲可乐(Cola)果的营养。 从法律上讲，可口可乐的配方经过100多年后，已经没有了独占权。因此，从理论上讲，可口可乐没有产品配方的商业秘密可言。1996年出版的《为了上帝、国家和可口可乐》的书中，作者公布了可口可乐的“秘密配方”。为了验证该配方是否真实，英国的《泰晤仕报》按照这个配方在伦敦西部艾克顿一家实验室配制出了“艾克顿可乐”，请一些品尝可乐的专业人士在去掉品牌试饮（盲试），结果表明“艾克顿可乐”和可口可乐没有什么差异。这一事实证明了可口可乐的配方不是什么秘密了。当然，可口可乐公司是不会公开承认这一点的。在可口可乐公司的品牌特许经营中从不让合作方插手可口可乐的配方和原浆的生产。 有两件事非常有说服力。一件事发生在1977年8月。当时可口可乐公司在印度有一个子公司，突然收到印度政府的通知，要求可口可乐公司将可乐生产的技术（包括配方）和可口可乐印度公司60%的股权转让给当地国民，否则就令其撤离印度。可口可乐没有办法，决定同意转让股份，降到40%，但必须准许其继续拥有质量控制权并保证配方的商业秘密。印度政府当场拒绝了这一提议。最后可口可乐公司决定撤离印度，不愿意在商业秘密上让步。 另一件事发生在1988年的中国。当时，中国的可乐市场日益增大。可口可乐公司打算在中国建立一个原浆生产基地。这既是中国方面的要求，也符合可口可乐的利益。但在合资建厂的控制权上，双方出现问题。可口可乐坚决不同意中方人员控制原浆的生产。最后达成的协议是：在上海申美公司名下，原浆车间由美方独立控制，主剂和罐装车间由中方负责。据说可口可乐配方一直锁在得克萨斯州的一家银行保险柜里，成为世界上的绝密配方（之一）。不过，凭现代科技手段，其配方是完全能够解密的。尽管如此，配方仍然给可口可乐带来了不少神秘色彩，成为可口可乐特许经营的一大法宝。 可口可乐特许经营成功的另一个原因是其成功的品牌运作。可口可乐公司的前任总裁说：可口可乐99.7%是水和糖，不做广告，谁还会喝它？关于这一点的论述已经很多，我们在此不再多述了。
