爱华网毋庸讳言，“长不大”曾是中国餐饮业几千年的“宿命”，为保风味工艺的“绝对正宗”，“百年老店”追求的经营理念是“独此一家，别无分店”，而不是像西方企业那样“遍地开花，无处不在”。
“麦当劳”、“肯德基”在世界遍地开花的经验，使国内餐饮业也看到了连锁经营的种种好处，而将连锁经营作为主攻方向。经过几十年的发展，已成为餐饮业普遍应用的经营方式和组织形式，并显示出强大的生命力和发展潜力。但出乎餐饮业主们意料的是，“连锁”这味“西药”近两年也渐渐失去了药效，一些中餐连锁店菜质下降，服务变形。中餐仍没有走出“长不大”的宿命，如何将中餐做大、做强？武汉小蓝鲸健康美食(集团)在实践中实施多品牌战略，走差异化连锁的道路无疑为中餐的成长提供了新的视野。一、 小蓝鲸实施差异化连锁的动因第一，标准化的西式连锁不适合中餐。小蓝鲸是武汉市第一个引进标准化连锁的餐饮企业。1995年开办第一家连锁店，其健康特色、文化氛围、管理理念、发展模式得到了市场及部分投资商的认同，短短5年就发展了22家店，仅武汉就有8家。由于是标准化连锁，餐饮连锁企业的酒店无论在外观装修，还是内部装饰以及员工服装上都保持着高度的统一。特别是菜肴品种和口味的一致，更让顾客感觉到，进了其中一家连锁店进餐，就等于到所有的连锁店都进了餐，尽管市内有8家店，但在顾客心目中只有一个挑选机会。从酒店来讲，顾客的一次挑选机会，就要承担8个店的风险。这种传统的单一化的连锁经营，不符合顾客求新求异喜新厌旧的个性化需求心理。究其原因，中餐与洋快餐不同，菜肴种类繁多，制作讲究口传心授，手工操作，很难适应工业化生产，想做到绝对的工业化“标准”很难，而中餐的魅力也在于多变，“巧调众口”。这就决定了中餐菜肴很难像洋快餐那样一刀切、标准化。实践证明，同质化产品竞争和传统的连锁经营模式，既不能留住老顾客，也吸引不了新顾客，还不符合中餐的特点。第二，表现个性，同中求异，实现特色魅力。小蓝鲸荆楚人家在保留集团公司30道连锁菜后，其他分店的菜都是极具楚味特色的地道的湖北菜，同时还有新派鄂菜。酒店首次推出“三江鱼”、“熏烧”等15个湖北乡土风味系列，在环境和服务上独具一格，凸显楚文化的个性特色魅力。这样主品牌小蓝鲸表现的是“健康餐饮”的产品共性，而副品牌“荆楚人家”弥补了主品牌表达的不足，更加贴切地体现了菜肴和服务的个性，使酒店特色更加明显，而“荆楚人家”也依托“小蓝鲸”的品牌美誉度和知名度迅速被人们接受。“荆楚人家”同时扩大了小蓝鲸菜肴等产品的空间，丰富了小蓝鲸菜肴品种和服务特色。第三，多品牌战略在其他领域已经实施了多年。差异化连锁经营实际是“以顾客为中心经营”的体现，因为当今社会，消费者对产品需求的差异性，远远大于对产品供应的同一性。中外不少著名企业集团就是通过差异化个性经营，作为品牌延伸的过渡来做强、做大的。宝洁的品牌战略是业界的一大典范。世界著名的饭店集团普遍实行多品牌战略，其中，马里奥特酒店集团旗下的16个子品牌，风格各异，特色错位，连锁全球，也是采用差异化个性经营过渡到子品牌，再发展到现在的多品牌战略经营格局。中国饭店集团领头羊――上海锦江集团借鉴马里奥特，以推出一大批各具特色的名优酒店而闻名。它既有为各国友人、高级商务客人服务的现代化设施一应俱全的五星级“昆仑饭店”；也有文化底蕴厚重，古朴自然的锦江大酒店的“老船坞”；还有旧上海最重要的城市标志―和平饭店；更有经济方便的大众型饭店“锦江之星”旅馆。小蓝鲸学习宝洁、马里奥特、上海锦江，实施差异化连锁经营，一是对服务营销全球化与本土化的创新，二是对激烈的餐饮市场同质化竞争的冷静分析，三是结合了中餐自身的特点，更是想破解中餐长不大的谜。二、小蓝鲸差异化连锁经营的实践2001年12月，小蓝鲸在原积玉桥连锁店的基础上推出了“荆楚人家”。“荆楚人家”的正式推出，是小蓝鲸实施差异化经营推出子品牌的第一个力作。当时正值中国加入WTO，标志着改革开放进入了一个更全面更深入的阶段，全方位的市场开放，使武汉的企业面临着更多的机遇和挑战，城区经济也正在作全新定位。武昌作为旅游文化区，有很多名胜古迹，人文景观，却没有纯粹的做湖北菜的菜馆；许多外地人到湖北考察旅游，却没有可向客人推荐的湖北菜馆，很多人也不知什么是地道的湖北菜，不知道如何介绍湖北菜。小蓝鲸依托楚文化深厚的底蕴，推出了具有楚风楚韵特色的旅游文化餐厅“荆楚人家”新品牌。越是民族的就越是世界的，越是本土的就越是国际的。“荆楚人家”以独特个性不同于小蓝鲸其他店，也差异于竞争的同行，体现了浓郁的楚文化氛围。如：象征楚国的图腾装饰建筑风格，装饰挂件、铜件、摆件、龙凤桌、关公、铜像、楚国照壁的双塔楼等等，每个包房都有不一样的掌故文化；菜肴特色是：荆楚乡土名肴、历史文化名菜、高寒野生菜、官府菜、民间菜、年节菜、大碗菜等系列。这些个性经营与武昌区旅游定位相呼应，迎来了许多外省外市甚至国外的顾客。汉口历来是三镇商业发达、人口稠密之地，作为武汉市八个城区之一的江汉区虽然面积人口不算太大，但却汇聚了目前武汉市乃至湖北省餐饮顶级品牌。这些餐饮企业环境好，设施设备齐全豪华，服装、菜肴讲究。为了抢夺消费者，互相比拼，但由于同异化，只好打价格战，消费折扣，层出不穷。有的酒店也仅在菜品质量上做了一些提升工作，然而，消费者在相比之下满意之余却并不十分感兴趣，忠诚度反而越来越低。因为同质化日益严重，特别是菜肴几乎几年来没有根本性变化，消费者吃腻了，没有新鲜感了，餐饮企业也似乎到了无招可使的窘地。只有疲软的产品，没有疲软的市场，关键在于善不善于发现与捕捉。小蓝鲸独树一帜，2002年8月份，“山味特色店”全新登场。透明的落地玻璃，光洁的旋转门，迎宾小姐清丽的西装，宽檐礼帽，给人以耳目一新之感。大厅内青枝绿叶，藤萝垂条；橱窗里飞禽走兽，有山野间清新的感觉。山味气息浓郁的菜谱面目一新，原有的216道菜式，新菜谱上只剩下了6道，都换成了独特的“野菜”、“野味”、“野菌”。如：飞禽走兽篇、三菇六耳篇、返璞归真篇、生猛海鲜篇、环保田园篇、老灶煨汤篇等10个系列，形成美味、时尚的山味特色。小蓝鲸实施差异化连锁是全面的、逐步的，在商圈半径内是有针对性的。遵循差异于自己，差异于同行的原则，在荆楚人家，山味特色店推出的同时，桥口美食广场以其豪华气派的环境，高档一流的设施设备和过硬的厨师技术力量，经营上定位为“美食天地”，荟萃东西美味，容纳南北佳肴，三层楼尽收天下名菜名点，有节过节，无节造节，以充实丰富体现美食广场的“大”而“全”。街道口店的“海鲜超市”，青山店的“海鲜野味”，机场河店的“本土风味火锅”和赣、川、湘菜，汉阳店的“俗家素菜”等差异化特色店相继改变形成。三、差异化连锁经营的效果“差异化连锁、错位经营、办特色店”战略实施一年多来，创造了较好的经济效益。据“小蓝鲸”董事长刘国梁介绍，荆楚人家每月都有千人以上的外国游客光顾。桥口美食广场、街道口海鲜特色店、青山海鲜野味店的营业额比去年同期增长30%～40%；山味特色店经营3个多月，营业额比过去翻了一番，晚餐时上座率达到150%以上，食客蜂拥而至，津津乐道。差异化连锁经营新主张的实践，增强了员工的信心，赢得了顾客的欢心，同时也引起了社会广泛的关注。差异化连锁经营是差异化战略的体现和实践，当市场陷入同质化竞争的泥沼，谁能及时调整经营策略，谁就能重新获得新的竞争优势。同时，差异化连锁思路符合中餐特点，适合消费者求新猎奇心理，具有很大的市场前景。此外，差异化连锁经营也与中华民族悠久的饮食文化相适应。中国幅员辽阔，民族众多，民俗殊异，因地理气候、风俗、民情经济等因素，塑造了多样的文化性格，形成了独特的饮食习惯与奇妙的烹饪方法。有所谓的“南甜、北咸、东辣、西酸”―随地域而变化万端，各地区均形成自己独特的菜系，既有小吃，又有大菜，差异化经营正好能满足不同地域不同口味的消费人群。一店一格的差异化连锁，这种具有本土特色的连锁经营，是在实践中发展起来的。它既借鉴了世界大牌成功企业营销全球化的先进经验，又结合了本土个性特点的餐饮经营思路，能给中式餐饮连锁如何做强，做大，做出长寿企业，带来许多启示。
