这是一场酣畅淋漓的营销战!
这是一场充满刺激的营销战!
事情已经过去2年多,在此重新回放、总结这1的营销历程,以飨读者。
缘起:一个不可能的任务
那是2006年8月,泰尔药业的总裁成刚找到智旗。将一个审批功能为“增加骨密度、改善睡眠”的保健品,摆在智旗团队的面前,目标是要在春节前后,成功启动江苏、上海两个市场。
成总是一个完美主义的企业家,在华东市场耕耘多年,尤其擅长塑造唯美品牌,在华东的保健品市场,成功塑造唯亭(减肥品)、膳通(通便)、可邦(男性保健),几年来声名赫赫,颇有暂获。
然而,对衍年骨晶而言,面对的是一个极具挑战的任务——
1:在市场愈趋理性的华东市场,消费者对保健品越来越不买账,近几年来,多个企业轮番发起冲击,大都铩羽而归。
2:作为一个“增加骨密度、改善睡眠”的中老年保健品,面对来自市场上多个根基深厚的竞争对手。
3:华东媒体成本居高不下,风险很大。
面对以上种种困难,要想在短短4各月占领江苏、上海,几乎是一个不可能的任务。
智旗唯一的信心,来自于成刚总裁对产品功效的强烈自信,他告诉我们:只要消费者买过一瓶衍年骨晶,就不怕他不买第二瓶、第三瓶……
就这样,智旗与客户开始共同酝酿一场营销风暴。
通过反复的碰撞,最终与客户就策略层面达成一致——“瞄准中老年人及其儿女,将衍年骨晶塑造成一个诚信、效果确切的保健品,最终成为华东礼品市场的强势品牌。”
泰尔在找到智旗之前,已经拍好一条电视广告,然而,广告诉求策略不清晰,制作粗糙,不足以承担启动市场的重任,重新制作电视广告必然会错过9月份的黄金启动期。
因此,双方决定将上海的《新闻晨报》、《新民晚报》、江苏的《现代快报》,以及无锡、苏州等地级主流报纸,作为市场启动的主战场。
发现:3个看似平常的引爆点
围绕产品与消费者,经过反复思考,智旗终于找到3个品牌引爆点——“效果、诚信、亲情”三元素。
所谓效果:即以绝对自信,将产品功效昭告天下。对保健品的消费者而言,“到底有没有效?”是他们最关心,也是最怀疑的一点,无论如何,产品效果功效必须清晰传达。从另一方面看,虽然衍年骨晶的目标是切入礼品市场,都必须在一开始建立产品的功效认知。
所谓诚信:即塑造产品的诚信形象,直接面对消费者的质疑,打破消费者认为“保健品就是忽悠人”的惯性判断,同时为产品效果佐证。
所谓亲情:常规的礼品营销,无非是空泛的、粗暴的号召儿女给老人送礼,却无法真正打动人们的内心,没有真正激发人们的亲情天性。衍年骨晶所要做的,就是深切打动送礼人的内心,打动天下儿女心。
以上3个引爆点,看似非常平常,对许多策划人而言,简直就是小儿科。
然而,如果你真正直面市场、直面消费者,“效果、诚信、亲情”这3大元素是一个礼品型保健品必须具备的。
当然,通过报纸平面广告,让这3个平常的元素发挥市场引爆的力量,对战术执行的要求非常之高。
智旗最终决定:围绕3个品牌引爆点,发起3轮攻势,层层深入,不断冲击消费者的心智,每一轮攻势既能直接产生销售,3轮攻势,形成3轮冲击波,这样的累加效应,将直接实现春节旺季的销售井喷。
这一战术思路得到客户的认同。
从9月1日起,三轮攻势,每波攻势为期一个月,环环紧扣,一路高歌猛进,市场销售。
第一波:功效引爆:
一系列版面,多角度切入,告知产品功效。最高单版进线达到400多个,市场开始动销。
第二波:诚信引爆:
针对理性人群,发起一场“打赌”活动,并且围绕“打赌”深度传播。
先后推出:《与上海父母打赌 衍年骨晶到底凭什么?》、《》
活动环节巧妙设计成:“服用衍年骨晶,不满意全额退款,满意再送一瓶”。本质上相当于买一送一,降低了活动成本。
活动结果:以上海为例,活动期间,最高一天达到7000人到终端参加活动。共积累了6万多名消费者档案,累计退款率仅为7%。因为对产品效果的信服,产生了3万多名忠实消费者。
第三波:亲情引爆:
炮制系列亲情广告,紧扣产品功效,深度挖掘中国父母与儿女之间的情感话题,激发儿女的强烈共鸣,同时唤起儿女关心父母的健康、驱动他们为父母购买衍年骨晶。
比如,中国父母往往不愿给儿女添麻烦,即使身体有问题也是自己挺着,不愿给儿女说,怕儿女担心。针对这一社会现象,我们推出了《8成父母在撒谎》、《中国式父母的5大隐痛》(文中所列5大“隐痛”就是衍年骨晶所能解决的5大症状)。
比如,很多儿女往往忙于工作,忽视了对父母身体的关心,当发现父母原本在承受许多问题时,会感到愧疚。针对这一情感话题,我们推出了《发现真相,我哭了》、《我是个不称职的儿子》等。
这一系列广告,深切地打动了广大儿女。掀起了新一轮购买高潮。
至此,衍年骨晶初步切入礼品市场。
强势电视广告,冲击春节市场
12月开始,由智旗重新制作的电视广告《送礼篇》开始重磅推出,同时推出系列礼品广告。
春节后,市场传来捷报:在江苏、上海两个市场,短短4各月,实现销售4000万。
品牌爆破后的形象提升
时间进入2007年,历经半年的品牌爆破,衍年骨晶已经获得一大批忠实顾客。
但这一轮的爆破,更多的是销量的提升。07年的任务是,进一步提升衍年骨晶的品牌形象,赋予其独特的品牌内涵。
在这一背景下,《品牌功能篇》电视广告开始投放;
在报纸广告上,推出一系列品牌形象广告。
至此,衍年骨晶开始步入一个稳健成长的品牌发展轨道。