爱华网
在品牌问题导入阶段，甘做傻瓜，不做专家
只有洞察环境的本质，才能驾驭人性的趋势只有厘清关系的脉络，才能在复杂中找到简单的方法只有验明自己的优势，才能永远利于不败之地品牌战略分析心态—天地不仁，以万物为刍狗天地不存在仁爱之心，它将万物看作草扎的狗；圣人也不存在仁爱之心，他将百姓看作草扎的狗。天地之间，不正像风箱一样吗？其中空虚而不穷尽，愈鼓动风就愈多生出。增广见识会加速困穷，不如保持内心的清净。|www.aihuau.com|42品牌策划人最大的弊病是我认为消费者是怎么体验的，而不是他们真正是如何体验的？某食品生产企业为了打击竞争对手，同时，又不影响企业形象，决定把原来畅销的某产品降价不降品质推向市场。在为此专门进行的市场调查中，无论是对消费者调查还是做市场预测，都是受消费者欢迎的。″降价不降品质″消费者能不欢迎吗？但是，这个产品最终结局却是失败的。对消费者而言，只要产品以低价入市，他们就想当然地把这种产品当成抵挡货了，根本不可能得出″降价不降品质″的结论。一、消费者说与做两码事在通常情况下，消费者调查有着一个重要的前提，既消费者能够清晰地表达自己的需求。但是实际上，这个前提对于消费者是包含显在、潜在两重性。消费者在被调查时，在表述显在需求的后面还有着其潜在的需求。比如，消费者说想买″便宜的商品“其实潜台词是想买″占便宜的商品”，而这潜台词消费者一般是表述不出来的。然而，消费者调查的理论基础恰恰是″消费者能够清楚表达的显在的需求″。这是消费者调查不可信的核心问题之一。二、消费者调查本身存在片面性消费者调查对消费者有测试的功能，除了包含随机性、公开性和探究性等，还有调查者主观想象甚至暗示的成分。通常为避免尴尬，这类调查经常忽略调查对象经济收入、生活状况等较敏感的问题。而这样，消费者在心理上很容易肯定需求，而无须承担任何责任。人们可以发现，就是那些在调查中有购房、购车意向的消费者，真正马上兑现购买的也只是少数。这是因为，消费者在表述自己的需求时，经常隐含着很多前提条件，比如消费者说要购买１０万元以下的经济型轿车，这仅仅是表述出来的需求，还有很多没有表露的前提条件，例如必须是三箱车、省油车、红色车等等，只有当这些条件同时满足时，消费者才会产生购买行为。有关研究还表明，消费者在确定购买某种大件商品后，才会特别留意这类商品，如品牌、价格、性能、服务等。而且这时候，只要朋友或导购人员不断地推波助澜，消费者就很容易改变主意，这种行为更是无法通过消费者的调研发现的，只有销售现场的氛围能够改变消费者。人就是这样一种复杂的动物，当他下意识做出某种选择时，你问不出为什么。因此，消费者在被调查中″言行不一″可以说是基于普遍现象得出的结论，而不是个案特例。三、消费行为反映消费需求市场调查是许多人在做的事情，不过，由于市场调查的许多结论经常被印证为失败，企业商家更多的是将其结果作为决策的参考。时下，许多研究机构和个人都不主张通过问卷的方式来进行消费者调查，而是倡导通过跟踪观察或现场导购（前提是不损害消费者的隐私），来了解消费者的购物意向和购买行为。从而避免诸如问卷、答题、提问等形式的调查所带来的表象、粗浅和不准确。有观点认为，只有消费者行为才能一览无余地反映消费者的真实需求和内心世界，据此开展营销活动，才是比较准确可靠的。在品牌问题导入阶段，甘做傻瓜，不做专家！品牌策划人，尤其是某一行业的资深人士，往往以专家自居，但是，在品牌问题的导入阶段，如果陷入某种预定的结论中，就容易在以后调研过程中只找支持自己的证据，而忽略掉其他重要的方面。相信什麽消费者的价值确认在上个世纪五十年代，肥皂和洗涤剂商们感到他们的产品很难在消费者心里建立相对固定的位置，顾客总是在不同产品之间来回调换，什么原因？原来该类产品的大部分广告都是宣扬其产品是如何如何洁净物品、怎样怎样保护手指的，忽视了家庭主妇的内心感受！主妇们时常觉得自己干这些事是无关紧要的，是得不到奖赏的。这个时候如果你在产品宣传上能够出现表扬家务工作、突出妇女社会地位的内容，其宣传效果肯定会大不一样。体验与感受什麽消费者的情感需要
冰箱在二战以后很快就普及了，但从经济学角度上讲，算上电费和把虽然未坏但已不新鲜的食品倒掉这样的“额外”损失，买冰箱其实并不合算。但心理分析表明，这个时期的人们对于生活没有安全感，他们渴望过上以前那种稳定的日子，经常下意识地回忆起童年时期妈妈从来不让自己失望的感觉——“想要吃的就有吃的，多好”。冰箱在这个意义上就代表家里总是有吃的东西，代表着温暖和安全。威斯盖勒公司的营销人员在做策划时就把这个宣传因素考虑了进去。欲求什麽消费者自尊的满足 有一家铲车公司的销售额一直上不去，于是请来咨询公司帮助诊断，策划人员经过调查后发现是产品广告上的照片出了问题。原来购买铲车的公司在选购产品时一般要先听取司机的意见，当司机们看到在照片中是那个庞然大物般的机器正在装载物料，而操作者只是缩在驾驶室中的一个影子时，觉得自己的重要性受到了藐视，于是纷纷反对采用这个品牌。 经过重新设计的广告照片改变了拍摄角度，从司机的肩膀向下拍摄，突出了司机是这台机器的主人，敌视随即消除，产品自然也热销起来。消费者创造性的释放 为什么种植花草对于上了岁数的人特别有吸引力，研究表明，当一个人超过了生育年龄之后，为了以某种方式继续延续自己的创造性，他们会把精力付诸种植上面，将培育花草视为一种“生殖”活动。对于家庭主妇来说，他们甚至会把制作糕点也当成了类似的行为，假如方便食品公司把一切都配制好了，只需将产品拿回家热一热就行了，反而不会受到主妇的青睐，因为她们觉得自己的“创造性”能力又被剥夺了。这个时候，精明的商人会故意遗留下一些项目或配料不去做，让主人回到家里自己去发挥。消费者的权力支配欲望 汽车制造商在推出新款型号时一般总是不忘记渲染新车的马力又提高了多少，这一招屡试不爽，因为它的潜台词是能使男性车主获得更强壮的男子汉气概（即便是女性买主也能唤起其征服的欲望），而这种情感需要是旧车无法提供的。这一点在销售游艇时也能得到印证，虽然游艇买回来主要是休闲而不是赶速度去办事，但绝大部分购买者都把游艇看作满足自己显示能力的一种方式。消费者的怀旧情结 一家名为摩根戴维的葡萄酒企业为了把他们尚不知名的牌子推广出去，事先对消费者进行了大量的调查，发现在饮酒的时候许多人的谈话话题是同怀旧情结联系在一起，于是他们在销售策划中将“家庭、母亲和酒”串在了一条线上，果然成效很大，一年之内销售额翻了一倍。消费者渴望不朽 虽然明知不可能，但人的内心里还是渴望能够永恒，这是人之常情。在保险产品方面，当被问及为什么买保险时，客户经常会说万一遇到不测时可以保护自己真爱的人们，但专家指出这只是一层理由，更深层次的原因可能是：他们觉得在自己“光荣”之后仍然能够对这个家庭产生影响和控制。根据这样的分析，保险公司在做人寿保险广告时，画面就不应该只是渲染家庭成员幸存者的生活如何美满，而是要设法让投保者直接或间接地成为其中不可分割的一部分，也就是说他（她）的身后是不孤独的，自己仍然在保护家庭，在给家庭提供福利。品牌策划人的傻瓜智慧第一问：我们的品牌是做什么的？先讲个日常的小故事？老板对助理说：把杯子拿过来？助理把杯子拿给老板，老板有些不高兴，老板强调：“我让你拿杯子，是要喝水？”助理忙倒了一杯白开水，老板很生气，说：“你难道不知道我要喝咖啡提提神吗？”助理忙去沏咖啡。如果这个助理多问一句：“老板，您拿杯子要干什么？”也许，问题就顺利的解决了。我们现在的很多企业，就处在助理倒咖啡状态中而不自知？松下幸之助曾经把为商者的成长分为三个境界：一是创业家，二是企业家，三是事业家。松下说他自己是从65岁开始，才进入到了事业家的境界。什么是事业家？松下说：那就是你要有一个超越了眼前战略和利益的愿景。90岁那年，有人问松下幸之助：“松下公司有长远的规划吗？”松下说：“有。”“那么，这个规划的年限是多少？”松下缓缓地说：“500年。”
松下说500年的时候，并不是想吓唬人，松下想说的是一个心态，是一种对未来充满自信的事业心。这就是事业家的境界了。 从企业家到事业家的跳跃，在某种意义上与企业的规模或资本的雄厚并无太大的关联，而更有关系的，却是企业家本人对企业的理解。 1954年，彼得.杜拉克出版了他的第一本管理学著作《管理实践》，他在书的开始便这样问道：企业是什么？ 50年后，91岁的杜拉克接受采访时依然认为：“企业界到现在还没有理解它”。这位睿智的老人担忧地说道：“他们认为一个企业就应该是一台挣钱的机器。譬如：一家公司造鞋，所有的人都对鞋子没有兴趣，他们认为金钱是真实的。其实，只有鞋子才是真实的，利润只是结果。” “鞋子是真实的，利润只是结果。”这是成为事业家的另一个台阶。这些观念，在今天的中国企业家们听来还是那么的陌生而遥远。我们的企业，除了利润之外，还有什么？有人说是社会责任。其实，企业的赢利与社会责任是和谐的。企业家在实践自己的理想的过程中，也完成了对社会的贡献。卖鞋子的企业，他做的不仅仅是鞋子，耐克做的是：真正的运动品质。您的企业呢？星巴克的创始人舒尔茨刚开始他的咖啡事业，就明确的表示，我不止是卖咖啡的，我卖的是伟大的咖啡体验？品牌策划人的傻瓜智慧第二问：我们的品牌是向谁赚钱？我在博士园毛发研究中心做品牌策划时，就面临这一问题？我最初的想法是要从刚刚脱发的年轻人身上赚钱，理由很明显，他们处于找工作、找对象的关键时期，脱发会对他们自我形象造成损害，他们会非常希望治疗，而通过深入调研我了解到，他们大部分人治疗并不是那么急迫，需要广泛的教育，而教育的成本确是相当可观的？深入调研后，我们找到了产品的第一人群，那就是竞争对手流失的顾客，流失顾客主要出于治疗不见效，其次是服务满意，我们抓住这两点，把我们的品牌诉求集中在创新科技，一站式服务，国际级专家，全程的信赖体验上，从而取得了局部优势，一跃成为行业第二品牌，在有效人群知名度方面也很高。品牌策划人的傻瓜智慧第一问：我们的品牌如何向他们赚钱？在策划北京玛丽妇婴医院的品牌战略时，就遇到类似问题？前期通过树立医院整体形象,吸引客户上门,后期提供特色服务项目,留住忠诚顾客。北京玛丽妇婴医院自2006年开业以来，先后荣获2006年最值得信赖的妇婴医院，影响2007年时尚品牌医院，连续三年荣获全国最受欢迎的妇幼医院，2010年最贴心服务品牌大奖，事实证明，这样的策略是非常正确的。品牌战略分析的心态—老子的指点：天地不存在仁爱之心，它将万物看作草扎的狗；圣人也不存在仁爱之心，他将百姓看作草扎的狗。仁爱之心，是人赋予事物的，当我们的思维有了偏向，就容易偏离事物的本来面目，我们给事物一个概念，同时，也限制了真实的事物。每一个概念，都是从一个特定的角度思考的，如果角度与客观事物发展的规律吻合，就可以事半功倍的解决问题；反之，就会事半功备。 如何更客观的分析事物？如老子所说的“天地之间，不正像风箱一样吗？其中空虚而不穷尽，愈鼓动风就愈多生出。增广见识会加速困穷，不如保持内心的清净。”这就是品牌策划人应有的心态。
