战略决定成败答案 《成败巨人》第六章成也战略败也战略(22)



玩虚的为何有市场一一一是广告公司的必然

为什么通俗化如此重要而有效,但我们的广告人却不愿意通俗化,而不通俗化的广告又还有那么大的市场呢?因为 第一,大多数广告人都没有企业经营的实战经验,因此他们不能设身处地替企业着想,这是他们的软肋。

第二,广告人如果不玩出深奥的创意来,就无法显示出自己的专业水准,就不能让企业主听不懂,也就不能把企业主侃晕了,从而不能赚到企业主的钱 今

这么简单的广告还需要你创意吗?我们自己就会",于是,你这碗饭就丢了。

第三,好在国内获奖。有这么多好处,我们的广告人能不去简从繁吗?广告创意越复杂,意味着赚更多的钱,反之则意味着丢饭碗,难怪尽管通俗化的道理如此简单,但玄虚的广告却还很有市场。至于企业因此而受到损失甚至倒掉,则也并不影响我们的广告人还把为他们做过的广告当作 功案例向别的企业炫耀!

广告人的所谓创意似乎就是下决心要让人看不懂。

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何学林

成败战略之+

消费者会在你承认自己的短处时发现你的长处

坦诚相见战略

承认自己的不足能引起人们对你的关注,赢得信任,解除戒备

夸耀自己的优点,掩饰自己的缺点,这是人的本性。但是,在这个过度竞争和信息爆炸的时代,人人都在竭力宣扬自己的长处,同时竭力掩饰自己的短处,人们被淹没在了各种自卖自夸的宣传广告的海洋之中,窒息得喘不过气来,对这种积极宣扬自己长处的广告早已产生了逆反心理,广告效果越来越差。

此时,如果你反其道而行之,以承认自己短处的方式出场,自然容易引起人们的积极关注。因为承认自己的弱点是违背企业和个人本性的,人人都在自夸,只有你在认错,人们当然更愿意听你诉说。试想,当一个人找到你诉说他的困难时,你一定会立即注意倾听并愿意提供帮助;而如果一个人开口就向你炫耀他的长处,你反而不一定会感兴趣。同样道理,当一家公司以承认自己的弱点而开始进行宣传时,人们往往会情不自禁地关注它。而引起关注则是广告和宣传的首要前提。

承认自己短处给人一种坦诚的好印象,而坦诚能够解除人们对你的戒备心理,赢得信任。当你向人们承认自己的短处时,人们会信以为真,并立即接受你,从来不需要证明;相反,对"王婆卖瓜,自卖自夸"式的宣传,人们常常持怀疑态度,你必须通过证明才能使人们接受。

当然,承认自己的不足,以引起人们对你的注意,解除戒备,赢得信任,这并不是你的目的,你的目的还是为了宣扬你的长处。因此,承认自己的不足之后要积极地宣扬你的长处。使自己的产品深入人心的最有效的方法是首先承认自己的不足,然后再将其转变为优势。

承认不足是为了先抑后扬,更好地转变为积极的宣传

当你承认自己的缺点,从而引起 们对你的关注、信任和好感时,你要转向积极的宣传,变缺点为优点、劣势为优势,达到以退为进的目的,这样宣传的效果会好得出奇。

 战略决定成败答案 《成败巨人》第六章成也战略败也战略(22)
美国有一家生产漱口水的公司,它生产的漱口水味道很难闻,被公认为是一种缺点。有一种叫"好味道"牌的漱口水向其发起攻击。如果这家公司站出来狡辩,说它的味道是一种特殊的"好味道",其结果自会适得其反,使事情变得更糟。这家公司没有这样做,而是出色地运用了坦诚相见战略,公开宣称这种漱口水是"使你一天憎恨两次的漱口水"。

这种公然承认自己缺点的举动赢得了消费者对其的信任和好感, 们认为这家公司很诚实。然后,这家公司转入了积极的宣传,称这种漱口水"会消灭大量细菌"。

这种说法很符合产品的特性,消费者会认为,气味像杀虫剂一样的东西一定能消灭细菌。消灭细菌当然比口味更重要。结果,这种牌子的漱口水更为畅销。这家公司巧妙地利用了 们对口味不好这一缺点的认识,然后,变其缺点为优点,将劣势转化 优势,高度的坦诚使这家公司克服了气味的危机。

为什么要承认显而易见的东西?承认显而易见的东西是为了利用它们。因为你不能改变 们头脑中已经形 的观念,既然它们已经存在,最好的办法自然是利用它们。

世界著名的雀巢公司却因为没有遵循坦诚相见战略而酿 大错。 1977年 4月,哥伦比亚一家医院的婴儿死亡率突然上升,追根溯源,发现原因是雀巢工厂灭菌不严。这起严重的事故直接导致了 25名婴儿的死亡。同年,澳大利亚卫生部发表调查报告说,由于喂了雀巢奶粉, 134名婴儿得了严重的疾病。更要命的是,有 2000万磅受污染的奶制品已出口到东南亚国家。

这一系列严重的质量问题,给雀巢公司带来了一场严重的危机。 1974年,一个名叫"向贫穷开战"的英国慈善组织出版了一本小册子《杀害婴儿的凶手》,指责雀巢公司。不久,德国的"第三世界工作小组"出版了这本小册子的德文版,更进一步指责雀巢公司,并将小册子命名为《雀巢般害童婴》。   

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