爱华网若要进入细分市场或多元化也要给新产品取新品牌名
多元化是指产业或行业的多元化，它是指一家企业的业务横跨多个产业或行业。品牌专有战略是对聚焦战略和专有战略的进一步深化。针对多元化，品牌专有战略一方面反对多元化，认为一家企业通常没有必要多元化，当你试图满足所有人的所有需求的时候，便不可避免地要遇到麻烦，在所有方面都做，意味着在所有方面都弱，宁要在某一方面强，也不要在所有方面都弱;另一方面则认为，即便是企业具备充分必要条件实行多元化，也不要将同一品牌延伸到各个领域去使用，而要用各自不同的品牌。由于需求的多样化和竞争，市场会呈现出不断细分的局面。品牌专有战略首先强调的是专业化，即使是在一个专业的领域，也要缩小产品线，不是产品花色品种越多，市场占有率就越大，事实往往正好相反。其次则进一步强调，即使是企业在某一专业领域的细分市场中推出不同品种的产品，那也不要用同一个品牌，而要用新的品牌。如脑白金、黄金搭档，即使是同类产品也用不同的品牌。宝洁公司也是这么做的，飘柔、沙宜、海飞丝都是同类产品，但也各取各的品牌名。这三种产品都占据了中国洗发香波市场的前几名。 夏利是低档车的品牌，为了进行品牌延伸，推出的新款中档车被命名为夏利 2000，结果遭到惨败。与此相反，上海通用生产的别克车是高档车，后来通用开发了一款中低档轿车，没有延伸"别克"品牌，而是重新打造了|www.aihuau.com|2一个品牌，叫"赛欧"，但聪明的通用人为它打上了"别克"的标志，结果大获 功。因为消费者认为用 10万元就买了一款"别克"品质的车，太值得了。试想，如果上海通用开发的中低档车也冠以"别克"品牌，中低档的 "别克"固然可以畅销，却大大地损害了"别克"的高档品牌形象，高档 "别克"就会掉价或卖不出去，结果还是得不偿失。五粮液酒厂生产的金六福酒是中低档产品，它没有延伸五粮液的品牌，结果也是大获 功的。假如茅台镇生产的那么多品种的酒都叫茅台酒，请问茅台酒还会是国酒第一品牌吗?德国大众公司的小型车在美国进口车市场占有 67%的份额，后来它决定向美国出口各种豪华车，但都用大众牌，为为不同的人提供不同的大众牌"，结果只有小型车畅销。为了扭转这一局面，大众公司停止了其小型车的销
售，结果由于人们买不到便宜、耐久的大众车，便转而购买日本的丰田、本田和日产，大众汽车在美国的占有率下降到了不足 4%。在美国，大众车意味着小而丑，没有人会想到要买辆大而漂亮的大众车。与此相反，本田公司决定提高其豪华车在美国市场的占有率，则采取了与大众相反的策略，不用本田的牌子，而是用阿库拉。并不惜代价建立专门经销阿库拉车的销售系统，以防止与本田相混淆，结果其销量已经超过了大众。从长期看品牌延伸几乎从未奏效，那么为什么品牌延伸还那么普遍呢?为什么品牌延伸错误屡犯不止第一，品牌延伸在短期内可以受益，短期的利益蒙蔽了它的长远危害，人们在短期的品牌延伸中得到了好处，这是导致品牌延伸错误屡犯不止的最大原因。当 人大厦卖楼花的时候， 人的品牌确实起了至关重要的作用。第二，一个品牌的 功会使人们自然而然地认为它在其他产品上也应该会 功， 人汉卡的 功会使人认为它在 人大厦、 人脑黄金上同样能功。 第三，人们往往钟情于自己已有的品牌，他们认为，原来这个品牌太好了，再也想不出更好的品牌来了， 人这个品牌太好了，没有比这两个字更好的品牌了，于是就将原来的品牌用于各个新产品。他们哪里知道，原来的品牌之所以让人觉得好，是因为打响了，品牌只有打响了才是好的。第四，想让品牌无形资产得到充分利用，以节省市场营销费用，统统都用 人可以节省很多广告宣传费用。第五，人们的贪欲，总想多元化，推出新产品。不满足于卖汉卡赚钱，房地产、保健品都是暴利，干吗不做呢?品牌延伸的原因并不复杂，危害也显而易见，但要真正克服它却需要公司领导人有舍得放弃、肯于牺牲的勇气，而这往往是他们最缺乏的。所以品牌延伸的错误会屡犯不止。即使是企业在某一专业领域的细分市场中推出不同品种的产品，那也不要用同一个品牌，而要用新的品牌。僻 林
