爱华网新产品如何笑傲江湖？我想对于所有的企业来说都是一个重之又重的课题。在化妆品行业市场红海血噬的今天，新产品的出街就更为沉重。俗话说，好酒也怕巷子深。而今，还要加上一句话，如果前提工作没有做好，纵使把酒摆上街头巷尾，也是“街头好酒无人买”！
金庸笔下有个令狐冲，其独创的“独孤九式”所向披靡，无人能敌。余误入行十年有三，在前人经验基础上，也总结出九式剑法，今献之于众，望对阁下有些启示，并请批评指正。
剑式一：寸剑式
特点：最近距离袭击，突然发力，令敌人防不胜防，可说此谓在贴身肉搏中堪为最有效的促销战术。一般适用于在商场终端做促销活动。李小龙的截拳道中有一招非常厉害，那就是寸拳。离胸口一寸距离发力，令敌防不胜防。而本剑式的特点与之异工同曲，类同于“小李飞刀”。体现在卖场如促销人员在陈列面上，对竞品实施移位策略……突出陈列公司品牌，对卖场人员实施小小恩惠，得到较好排面等等。我认识一位曾在索伏特工作过的程先生，此君在寸剑式方面用得极好，他曾在他所管的区域，为所有卖场促销员亲自授剑，创下了使用寸剑把强生旗下的可伶可俐从黄金货贺赶至最低层，再直至赶出卖场的佳话。由此可见，终端建设的力量多么重要。
适用企业：企业大小不重要，但操盘人员，要有一定武功基础，懂得天时、地利、人和，利用一切可利用的力量，为产品销售开路。此招往往有四两拔千斤的作用。
杀伤力：★★★★
剑式二：花剑式：
特点：此剑术主旨在于产品包装要好看，胜在包装，既使产品本身是把剑，而包装差则同样只能是接受“冷宫”待遇。基于包装上的差异生，在陈列上，产品可迅速脱颖而出，引起消费者关注，从而多了购买成交机会。“花剑式”的最大的特点是靠产品自己说话。
在中国化妆品市场，包装出色的产品很多，国际品牌基本上在包装上鲜有败笔，无论是洗涤类的飘柔、海飞丝、力士、多芬，还是护肤类的欧莱雅、资生堂、SK-II，无不精彩绝伦，非常符合品牌定位，充分展现了品牌形象。宝洁公司最新推出的卡玫尔女士香芬沐浴露，可说是把“花剑式”用到了极致。五款产品，款款诉求各自不同，除了瓶的外观，颜色搭配作功夫之外，还独创性的在产品说明文字上面花费心机，以极有感性的，魅惑力的华丽柔美语言激发消费者购买，可谓颇具心思，用心良苦。
国产品牌在“花剑式”上，明星低于国际品牌，小护士被欧莱雅收购后，大家可以对比一样，收购前后的产品包装哪里不同，是不是收购后的包装一看就是国际化的产品。当然，也有不少在包装上的杰出者，如东莞的艾诗，虽从无任何广告，但以其独有的产品造型外观特色，赢来了消费者的购买机会，而又以其过硬的产品品质，获得了消费者的再次购买和忠诚。另外，一些仿洋牌包装的国货产品，仿得真假难辩，也算是企业发展的一种策略。特别指出的是，近来迅速发展的佰草集、珀莱雅、自然堂、丸美在此剑式上都花足了功夫，值得研究。
适用企业：任何企业，不限大小。关健看企业决策者的美学意识和美学能力。
杀伤力：★★★
剑式三：狂剑式：
特点：此剑式基本上是依赖企业强大实力，以海陆空立体交叉广告的规模优势而使产品迅速占位江湖，占领制高点。无论是推广方面还是终端陈列规模方面，基本上是呈翻天覆地，排山倒海之势。这种力量，简直让人无法抗拒。
当年的红色风暴的“舒蕾”，可说是此剑式中典型中的典型。不仅是密集中的电视广告轰炸，还有全国巡回的终端路演，在所有的卖场，也都是抢占、购买最好的产品陈列。引得宝洁也不得不加入终端大战之中。此等阵容与规模，非小公司之游戏，只有实力公司才能上演此等大戏。而这种战术的结果，直接是把舒蕾推上了全国发水前三甲宝座。
在护肤品领域，国产品牌也有可圈可点者，白大夫也可说是此战术中的经典。其2003年开始在美博会上采用包馆方式，采用规模化宣传策略，同时在电视广告上，也采用漫天轰炸术，大家记忆尤深的是它的广告词“白白白，就是让你白”，强奸式的推广诉求，让你无从躲循，从而导致了白大夫一夜成名。而在近几年，则最为出名的是霸王防脱了。国际巨星成龙代言，海陆空广告立体交叉传播，地面强势终端建设，2005年底，直接从三线品牌晋级一线。可说典范中的典范。据了解，霸王是宝洁公司2006年以来，列入竞争品牌名单的唯一一个国内品牌，可见此剑式之强大！
使用此剑式，对于国内企业而言，除了有雄厚资金实力外，企业主的胆识过人是重要因素。
杀伤力：★★★★★
剑式四：击剑式
特点：凶、猛、快、狠、准是击剑式特点，定点定位出击，绝不落空。指东打东指西打西。用尽手中的长剑，发挥慑人威力。一般用于近身距离肉搏，如在商场超市中搞促销，以终端陈列、培训、广告、促销、赠品活动“五把刀”策略，全方位出击，往往迅速打开知名度，并获得消费者关注及首次购买机会。新品上市中，用此招式的企业可说很多，如联合利华的清扬去屑洗发水上市，买一送一，迫使海飞丝也不得不买一送一；清扬男士上市，也令海飞丝推出男士产品，这二个欢喜冤家，一直就是以击剑式的策略在终端大战。今年的飘柔新品防掉发系列，其上市招术也为击剑式，直指竞争对手霸王，在卖场上，飘柔防掉发产品的陈列全部直接针对霸王，基本上采用“面对面挑衅陈列、近身格斗陈列、堆头示威陈列、促销式陈列”。迫使霸王出招应战。
发起这种击剑式的策略，还有另一层意义：即对终端的全面洗牌，自清扬海飞丝的对决来看，现在KA卖场的去屑洗发水国产三线品牌已难觅其踪。
国内企业使用此剑式的优胜者屈指可数，当然，当年的舒蕾在终端上直接挑战宝洁，可堪称为行业典范。而在二三线市场，国货对决国货的击剑式，虽是常见，但在内容其表现形式手法上，比国际品牌逊色不少，这里不再獒述。
适用对象：此为正面进攻招式。此类企业往往内功较深，速度快，不击则已，一击即中。要注重的原则是，使用此剑式之前，一定要打量好对手是谁，自己的实力不能与对手悬殊太远。综合实力强过对手，则是最佳上选。
杀伤力：★★★★★
剑式五：轻剑式：
特点：企业采取产品底价操作。把利润全部让给渠道商、终端商，企业只提供部分的宣传品，渠道立体化，可迅速将产品铺市。此招式在上个世纪八十年代非常风行，可说广东日化大部分企业起家阶段几乎都采用过此种策略，可说成效卓著。但随着新一代营销理论的诞生及层出不穷的营销模式和战略战术，市场竞争已呈血红海之势，相对地说，此种招式也越来越难为显现成效，尤其在一级市场，基本上已失去其踪影。不过，在一些刚刚创业的小企业，仍然有少企业在使用此剑式，其目的与其说是为了占领市场份额，不如说是为了早日促使产品变现为资金，解决资金链问题。
如今，适日简单化的日化市场，也变得越发复杂起来，一场招商会要整出若干所谓的专家讲座，还要邀请明星面对面，还有什么潜能培训，人生讲座等等，前一段时间，我们在百花山庄搞了一个聚会，数十个老板和职业经理人展开对话，专门谈到日化线与专业线的问题，普通认为，日化线在营销模式上，已开始变得越来越“专业线”了。
适用企业：无实力之小企业。
杀伤力：★★
剑式六：乱剑式：
特点：乱剑式看似无剑，有则有剑。乱剑表现在市场混乱，到处冲货，价格也是乱七八糟，看上去，乱得不可开交。实则用心良苦。比如隆力奇，看似无剑却剑在手中，全国上下一盘棋，虽多处有冲货乱价之行为，但却危而不乱，企业在乱中迅速发展。
用此剑式的企业往往只有二种：一是产品只当产品而不当品牌，所以，上市目的明确，只为赚取第一桶金，完成创业资本积累。二是企业纯粹为了打击对手，而推出另一新品，以纯粹的进攻性为定位，不计成本，不考虑此产品的赢利。以打倒对手为最终目标。田七、云南白药都采用过此类剑式。
用此剑式者，最关健的原则就是要做到“乱而有谱”，须企业本身有较好的管控体制，做到收放自如，否则形成“撒网容易收网难”的局面，对企业的损伤可说不可估量。
适用对象：任何有特定目标性的企业。
杀伤力：★★★★★
剑式七：求剑式
特点：这是普遍化妆品生产企业存在的问题，由于产品没有特别的卖点，企业也不是很有实力，所以，在亮剑之前，首先要磨剑，寻剑，求剑，直到手中有剑，方可亮剑江湖。那么，剑从哪里来？其实，归根到底，我们要返其身，从营销的4P理论出发，寻找自己的剑藏身何处？或从价格上，或从产品功效概念上，或从营销渠道模式上，或从促销战术上，凡此种种，总可以找出自己与众不同的非凡之处来，而这，就是自己的亮剑之剑。
适用企业：自己产品没有卖点，企业没有实力，千方百计找出差异化并能执行的企业。
杀伤力：★★★
剑式八：人剑式
特点：以人为剑，发起人海战术。充分发挥促销人员的嘴舌之功。这是最原始的促销模式但可说最具有直接性效果。当前直销型企业普遍采用这种方式。
近期，广东有家以加工为主的小企业采用这种策略，打着“创业项目”模式，广为招商，厂家撇开渠道环节，直接面对个人经销商，以人海战术作为营销模式。
适用企业：二类：一是直销型企业；二是无任何实力而又想在市场中杀出血路的企业。
杀伤力：★★★
剑式九：无剑式
特点：手中无剑胜有剑，能达到此种境界的企业已绝非等闲之辈。信手拈来即为剑，化剑为气，化气为无形，其内力之高令人惊叹。无论渠道、终端还是非主流场所，一切的游戏规则均由厂家制订。可谓翻手为云，覆手为雨是也。而说得更明白一点，这种剑式已超越了表象，它是一种强势的企业文化，是企业文化弥漫渗透在市场各处。就象一个武学大师的强劲内力一样，在“四度空间”（知名度、美誉度、忠诚度、关联度）中发韧，让你防不胜防。
市场上，这种无剑之剑势无所不在，几乎所有的国际强势品牌都具有这种特点。促销人员身上特有的品牌气质和企业文化，卖场产品的陈列特点和广告视觉冲击，都让你的内心产生强烈震憾而久久不能忘怀。有人说，把卖场的促销全集中在一起，为什么一看就知道玉兰油的促销员是谁，什么是无剑式，大概知道了吧。
企业文化是什么？说得通俗点，企业文化就是一个企业做事的方式方法和企业气质，经营理念，这些核心的元素，通常都会赋予在产品上、通路上、商业空间上，以及员工的身心上。“让员工的每一个细胞成为宝洁”，有这一句话就挺吓人吧。所以说，最高层次的竞争，其本质就是文化的竞争。可惜的是，很多国内企业不明白这一点，仍执着的认为，企业文化太虚，对营销没有意义。建议国内的企业好好反省一下，为什么产品品质与国外产品差不多，为什么促销手段比国外还要强，赠送力度还要大，但就是消费者不买帐？
适用企业：顶尖级日化企业。如宝洁，欧莱雅等国际巨头。
杀伤力：★★★★★
原文同时发表于《化妆品营销管理》2010年元月刊
