爱华网文/《广告主》杂志 曹礼财 戴绚
仅用500美元，如何让一家乡间旅馆客源爆满？
在广告手段远未成熟的20世纪40年代，恐怕也只有“不按套路出牌”的奥格威才有此能耐完成这项“不可能的任务”。面对棘手的case，他跳出常规思维的束缚，果断抛弃报纸等主流传播媒介，创造性地将客户的500美元全部投入到便士明信片(penny postcards)上，邮寄给附近的有钱人家。六个星期后，旅馆刚一开张旋即人满为患，日后的生意更是红红火火，巨大的客户价值让年轻的奥格威欣喜若狂。他在后来的著作《奥格威谈广告》中回忆到：“从那天起，我一直在荒野中大声呼喊，力图说服广告企业要认真地对待直邮，它是我的秘密武器。”
作为奥格威的“秘密武器”，直邮营销在奥美帝国得到了特别的“宠爱”。奥美不仅是全球第一家提供直邮营销服务的广告公司，而且成立了专门的客户互动公司专注于直邮领域。实际上，大师的秘密武器在欧美国家早已被“偷窃”，成就了以邮政为主导、各大公司共推共赢的强大产业链。据中国邮政集团公司邮政业务局副总经理方向阳介绍，目前美国直邮广告份额占全部媒介收入的21.6%，略低于电视雄踞第二。反观中国市场，大多数企业对直邮这个“秘密武器”依然觉得陌生，2.5%的市场份额背后蕴藏的巨大产业潜力不言而喻。
作为中国邮政在直邮领域的首席专家，方向阳在多年的邮政工作中积累了丰富的理论和实战经验，在对全球直邮产业状况和直邮营销规律研究方面有较高的造诣。他是数据营销的积极倡导者，极力主张打破技术和传媒的隔阂，用融合的力量实现民族传媒业的伟大振兴。作为本期《广告主》的特邀论道嘉宾，他分析了当前中国的直邮现状，展望了消费者行为研究趋势下的中国直邮前景，相信能为读者朋友们玩转“秘密武器”带来全新的思考。
洞察
基于消费者行为研究的广告富矿
孔子曾说，“见贤思齐焉”。那么，欧美国家的直邮产业到底“贤”在哪里？造成中外悬殊的原因是什么？我们应该如何“思齐”？方向阳告诉《广告主》，目前中国的直邮广告还处于刚刚引进来的“初级阶段”。而在美国，早在上世纪60年代直邮就作为一种营销手段被广泛使用，到70年代时，就形成了一套完整的执行方案。在美国政府的高度重视下，直邮广告发展至今已形成了包括美国邮政、代理公司、策划公司、设计公司、数据公司、印刷公司在内，拥有900万人的强大产业链。方向阳谈到，除了中美直邮广告的市场份额相差悬殊以外，中国和发达国家的人均信函量也相差甚远：目前美国年人均信函量是730多件、日本271件、欧洲大多在300-400件之间，而中国仅为7件，甚至只相当于印度的一半。
造成实力悬殊的根本原因，是中国广告市场的不成熟性。“中国目前的广告产业还处于创意和媒体买断阶段，没有真正进入消费者行为研究阶段。”方向阳说。他进一步谈到，随着个性消费趋势的不断发展，消费者的离散程度空前加深，离散程度越高，大众传播媒介就越无能为力，企业的传统广告浪费也就越大。“道理很简单，比如北京有一个1万每平方的楼盘开盘，借助报纸这种传统媒体就够了，一上广告，消费者便蜂拥而至。但如果是20万每平米的别墅，你就非得寻找你的潜在客户，把房产信息精准地传递给他们不可。”方向阳认为对于这种细分产品的目标客户的寻找和传播，就是直邮广告的核心价值。
从实践来看，宜家、花旗银行等国际知名品牌运用直邮广告创造的营销辉煌，都雄辩地证明了这样一个规律：直邮广告在高端汽车、金融产品、母婴产品、教育产品、生产资料产品等极度细分的市场上具有其他媒介形式难以媲美的传播价值。究其原因，方向阳认为直邮广告的本质是实现精准传播，而这个精准，是基于长期、动态的消费者行为监测和数据库完善的。“例如某人购买了一套2.5万每平米的房子，我们就可以给他推介一些中高端的产品。与此同时，我们根据他选择的推介产品，对他的消费倾向进行进一步细分，这种数据的完善过程将伴随消费者的终身，以致力于企业客户长期价值的优化实现。”
方向阳非常认可法国邮政同行的一个观点，即将来的企业都将用CRM（客户关系管理系统）来管理。简言之，企业的营销将实现消费者行为研究下的数据库管理，以最大限度地实现客户长期价值。他特别强调，“消费者行为研究是历史趋势”，广告应该顺势而为，才能大有作为。
直邮广告正是顺应了营销发展的时代大势。毫无悬念，在个性张扬的现代社会里，中国消费者的离散程度会迅速加深，广告主基于数据营销的直邮传播需求会空前增大，开采直邮这块潜在富矿，将收获超乎寻常的价值回报。
策略
数据与传媒结合实现精准制导
在方向阳看来，中国广告存在着一个人迹罕至的“空白区”，即技术和传媒有机结合还是一个很大的盲区。方向阳所说的“广告空白区”，不是说中国广告缺少数字化的信息集成和信息传播，而是指中国广告界普遍缺乏数据库营销的意识和能力。他认为只有培养既熟悉数据挖掘和处理，又懂得传媒理念和策略的复合型人才，才能适应信息化时代的传播环境。而能够将技术和传媒有机结合起来的领域，产业前景也会非常光明。
方向阳认为造成技术与传媒隔阂的原因在于传统营销实践的局限性。在传统营销过程中，传媒界是比较排斥技术的东西，搞技术的也不太认可搞传媒的理念，双方隔河对峙，形成了沟通的空白。所以，国内的很多新媒体、网站，他们在技术的催化下迅速崛起，然后却未能在消费者行为研究上有所建树，技术的革新没有造成营销模式的革命，最后在激烈的竞争中销声匿迹。方向阳认为目前的技术水平和数据库信息已经能支持深入的消费者行为研究，遗憾的是本土绝大多数传媒从业者还没有“运用技术提升营销策略”的意识。于是造成了这样的结果：归国留学生、合资公司企业家在和本土广告公司接触时感觉很别扭，他们觉得本土公司缺乏真正的市场量化分析和细致的消费者行为研究，企图用OUT了的营销理念、模式来抓住不确定的消费者。
“直邮广告要取得真正的发展，必须实现技术和传媒的传媒结合。这恰似导弹的精确打击：表现力丰富的信函就是弹头，而导弹何时打击何处，是由其精密计算的数据控制的”。直邮广告采集的强大数据库及其优化的信息处理系统，就是保证“精准打击”的核心技术优势。方向阳同时指出，在整合营销传播时代，直邮产业能提升企业的市场洞察能力，进而帮助他们建立以数据库为基础、多媒体互动、多网络共振的立体传播系统。
一些人在看到直邮广告巨大传播价值的同时，也开始担心互联网技术的发展会对直邮产业造成巨大冲击。对此，方向阳持有不同的看法。他认为互联网对邮政有积极的促进作用，正是因为互联网的技术和信息支持，才为直邮数据的高效处理提供了可能。国内外相关研究也一致认为直邮产业会随着邮政网络和电脑网络的不断完善，迎来更大的发展空间。
责任
致力于民族直邮产业的振兴
电影《功夫》中有这样一句台词：“能力越大，责任就越大”。中国邮政作为国家企业，拥有雄厚的品牌实力和良好的品牌口碑，是当之无愧的中国直邮引领者。聚焦了中国广告人期待的眼光，中国邮政业肩负着振兴民族直邮产业的历史重任。那么，从引入直邮至今，中国邮政做了哪些艰苦卓绝的努力？将有哪些战略性举措来发掘这块潜力巨大的广告富矿？
据方向阳介绍，从2004年平台建设至今，短短5年的发展历程已使中国邮政数据库容量、分析能力跻身亚洲老大之位。1.7亿条地址库、17.9万个小区，138万幢建筑物，800万家单位，68万家行政村，500万条授权个性化数据，总容量已超过1个T，中国最大数据库已渐渐浮出水面。为了推广直邮，中国邮政集团公司还在全国建立了220多个用于直销培训、参观的现代化邮局，全面提aihuau.com升客户对直邮营销的参与热情和驾驭能力。方向阳谈到，直邮广告是针对细分市场的特定消费者，除了致力于中高端商品的营销传播外，大量中小企业也是直邮广告的受益者。“目前中国广告市场年经营额是2000多亿，真正算起来做广告的企业不过100万家。在4000多万家中小企业中，至少有一多半做不起广告。直邮广告因其高性价比实现了这些企业的广告话语权，为他们拓展了广阔的发展空间。”由于中小企业的数量庞大，所以整个产业价值非常可观。
在加强数据库建设的同时，中国邮政集团公司不断加强核心业务建设。中国邮政集团公司能够为企业提供客户分析、名址筛选、产品设计、生产制作、邮件投递、效果反馈等一条龙式的整合传播服务。方向阳说，为了培育产业链，使更多的广告同仁分享到直邮产业这块蛋糕，中国邮政集团公司还和北京国安广告公司、北京广告公司、北京电通广告公司、盛世长城广告公司、TOM唐码博美广告有限公司、海润国际传播集团、上海唐神传播集团、广州执行力传媒广告公司、天津世纪坐标广告公司、新疆普拉纳广告有限公司、蓝道广告公司等国内多家知名广告公司达成了战略合作意向，为这些有实力、重信誉的公司提供资源、培训、技术、策略支持，鼓励他们共同参与到中国直邮行业伟大振兴的历史伟业中来。与此同时，为了给国家输送大批谙熟直邮营销策略的复合型人才，中国邮政集团公司还与中国传媒大学、北京大学、武汉大学、厦门大学、南京师范大学、首都经济贸易大学、中国海洋大学等16所高校签署了合作意向书，启动了“直邮课程进校园”计划，为教师相关课题的教学与研究提供资金支持。方向阳希望和传媒界的领军人物一道，共同推进民族直邮产业的发展。他说中国邮政将以开放的心态做好直邮服务，为大家提供必要资源。
基于数据的精准传播，直邮媒体正逐渐成为企业精细化营销的一把利剑。中国邮政集团公司通过对政策、信息、客户、人才等核心资源的战略整合，为大量产品广告主带来不可或缺的营销传播体验，必将促进直邮产业在世界东方强势崛起。正如厦门大学教授陈培爱所言：“中国邮政作为有百年历史的老招牌，强大的邮政网络和已经积累起来的无形资产，为中国邮政进入竞争性行业创造了有利条件。”
