央视海外传播中心 央视品牌传播创新与变化



     11月18日,央视2014年黄金资源广告招标现场招标大会在北京梅地亚中心多功能厅举行。被喻为“中国经济风向标”的央视黄金资源广告招标今年进入第二十年,社会各界都在密切关注着招标结果。

  经过十几个小时、数百家企业竞标后,央视2014年招标签约总额稳中有增。从招标结果看,央视明年推出的几档创新节目以及世界杯资源受到企业追捧,为此次广告招标贡献了增量。而对传统招标资源进行创新设计,与新媒体、新技术进行纵向整合,以跨平台提升传播价值,得到了企业认可,在此次招标中发挥了主力作用。

  创新与变化

  从招标会可以看出“创新”与“变化”是关键词,2014年央视将进行节目创新、广告产品创新、新媒体创新,为企业创造更具价值的传播平台。

  2014年央视将推出《嗨!2014》、《星剧汇》、《梦想星搭档》等创新节目,涵盖综艺、文化、音乐等类型,是此次广告招标的亮点。《中国汉字听写大会》、《开讲啦》等今年得到市场认可的文化类节目都以高价中标。此外,2014年是体育赛事大年,各项顶级赛事为亿万观众所期待,因此世界杯《射手榜》、《巴西行动》,以及直播赛事广告成为企业争夺的焦点。

  同时,创新产品设计的传统资源依然是招标主力。2014年新闻联播标版组合等传统招标资源中标额持续增长,一方面是因为其所依托的新闻节目改革成效显著,核心栏目竞争力进一步增强;另一方面来自于根据内容特色量身定制广告产品组合,传播优势更加突出。

  传统媒体与新媒体、新技术进行跨界整合,已是大势所趋。央视顺应市场需求,为企业进行跨媒体、跨平台产品设计,加大电视覆盖面,强化传播精确度,将互联网媒体互动性、社交性、体验性嫁接到传统媒体上,形成收视率-流量-销量的良性循环。在传统招标产品的设计上融入APP、二维码等新技术、新应用,新媒体创新效果得以显现,受到企业欢迎。

  与往年不同,今年央视未公布具体数字。据悉,央视2014年广告招标预售出现了诸多新变化,比如现场招标比例减少、签约认购比例增加,部分专业频道实行区域代理制等。现场招标资源在央视整体广告资源中所占比例减少,也让现场招标额度变化所具有的指标意义淡化。可以看出,央视广告经营更加市场化,更注重发挥不同特点资源的优势,更注重贴近企业需求。

  风向标预示的中国消费趋势

  央视招标向来被外界视为“中国经济的风向标”,每年各界纷纷解读招标结果,对下一年市场形势作出预判。

  “中国消费”正深刻地影响世界与中国的经济格局,央视广告招标预售是观察中国消费趋势的重要窗口。

  首先值得关注的是消费结构升级带动的消费品市场持续增长。在今年招标中,食品饮料行业表现突出。大众刚性需求与产品结构升级使得食品饮料行业平稳增长。娃哈哈、双汇、加多宝、金龙鱼、农夫山泉、露露等龙头企业投放显著增长,青岛、雪花、燕京、百威四大啤酒巨头抢夺央视黄金资源,南方黑芝麻、完达山、十三香等传统品牌进入央视平台,高端三主粮燕麦米等新品类与新品牌不断涌现。

  护肤、彩妆等日化子行业也表现出强劲的增长潜力。国际化妆品巨头欧莱雅首次参加央视招标,纳爱斯、蓝天六必治等本土日化领军企业持续投放,蓝月亮、自然堂等企业进入招标预售行列。此外,本土洗发水企业集体发力,拉芳、雨洁、凯捷科技等纷纷亮相。

  今年汽车市场强势复苏,车企抢夺央视黄金资源广告。东风日产、一汽大众、神龙、广州本田等稳中有升,招标段车企全家福基本形成。上海通用、克莱斯勒等首次参加招标。此外,汽车轮胎和润滑油行业表现抢眼,中策轮胎、嘉实多润滑油聚集央视。

  近年来,高端、节能环保产品带动家电行业不断掀起销售热点。千亿级企业海尔、美的、格力稳中有升,百亿级企业海信、创维、合肥三洋、TCL各有斩获。而细分领域的领军企业方太、老板、华帝、日出东方等也竞相追赶。

  此外,央视文化类节目创新,吸引了以诺亚舟为首的教育电子企业集群式参与。

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  除了消费品行业,服务类行业发展前景看好,且竞争激烈。电子商务已经进入巨头竞争时代,各大互联网巨头充分利用央视平台提升网络信任度,抢占央视黄金资源。

  金融行业不仅内部竞争激烈,还面临互联网企业的跨界竞争,金融企业品牌意识进一步增强。工行、建行、农行等国有银行,以及快速成长的兴业银行、浦发银行和广发银行等股份制银行投放稳中有升。中国平安、太平洋保险等保险巨头继续加大投放力度。

  旅游市场持续升温,引发旅游品牌建设的新一轮高潮。以生态文明建设为支点,山东、山西、江西等旅游强省持续进行品牌形象宣传。赤峰、苏州、张家口、昆山等城市旅游局及风景区则成为旅游市场投放的新面孔。

  与此同时,提升生活品质的品类正在快速成长。随着大众对健康的日益重视,健康类产品销售火爆。高端滋补类产品极草、江中在央视的投放稳中有升。珠宝类销售也不断攀升。梦金园黄金成为行业内第一家投放过亿的企业。深圳水贝珠宝片区集群式参与,真牌珠宝、老庙黄金、金叶珠宝等纷纷加大品牌宣传的力度。

  此外,农业作为国家重点扶植的朝阳产业,发展潜力巨大。去年首次参加招标的史丹利化肥今年继续投放,金正大则强势进入。

  央视品牌之林

  在中国数以千计的电视频道中,央视以最强大的频道阵容、最广泛的收视覆盖、最大量的收视人群、最雄厚的节目制作实力和最丰富的内容经验,占据中国三分之一的收视份额,将最高的平台注意力转化为最高的品牌注意力。

  CSM数据显示,央视频道组的收视份额4年来持续上升,从2010的30.33%增长到2013年上半年的32.36%,与省级卫视频道组28.7%的收视份额逐渐拉开距离。面对省级卫视和其他地面频道的挤压,央视创新求变,开门办春晚,开门办节目等,都获得了显著成效。

  在中国,只有央视同时具备最高的平台注意力与最强的平台影响力。这两种力量交织,奠定了央视作为中国品牌传播最高平台的地位。这一最高平台,不断输出强大的传播能量,影响最广泛的消费决策,铸造最多元的渠道信心,引领最前沿的生活方式,成就一个又一个品牌传奇。

  与最高影响力的传播平台同行,是品牌获得权威背书、赢取消费者广泛认同的必然选择。在消费安全、产品品质日益受到关注的今天,平台影响力更加深入地转化为品牌影响力。尤其是在信息碎片化时代,央视不仅持续地创造着最具影响力的内容,还积极地营造着最具影响力的品牌传播环境。央视的品牌之林,无疑是中国最具影响力的品牌之林。

  

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