爱华网易居创新研发中心 易居中国的房地产营销创新
第一次接触互联网电商时，周忻是易居中国董事局主席兼总裁，同时是一个有着20年丰富经验、商业嗅觉敏锐的房地产从业者，他琢磨怎么把互联网与房地产交易联系起来。于是，就有了中国第一个房产电商——乐居房产电商。当时，极少有人能够接受在互联网上卖房子。看在周忻的面子上，一些房地产开发商虽然答应了试试，但都认为他是在忽悠。 从1.0到3.0，创新要快 2011年4月，乐居电商1.0上线。易居中国旗下的媒体平台新浪乐居联合潘石屹进行商铺秒杀拍卖，其他开发商的项目迅速跟进，证明了房产电商可行。乐居第一个旗帜鲜明地喊出“房产电商”口号，不仅向市场导入房产电商概念，还通过“正名”的方式，让乐居房产电商居于战略制高点上。在互联网行业，抢占先机比什么都重要，跟风者难成大器，所以这第一步对易居中国至关重要。 作为中国房地产流通服务领域的领导者，易居中国常常走在行业前面，当别人纷纷跟进的时候，易居已经酝酿下一次创新了。 2012年，乐居房产电商2.0推出，进一步完善房地产电商领域的O2O服务模式，其“超级E金券”，将新房居间服务植入线下服务，在房企与购房者之间搭建了一条实用、便捷的通路。 2013年6月，乐居房产电商推出E信通开放平台，房产电商3.0面市。这标志着乐居从媒体导向的房产电商向平台化的房产电商转型。E信通以开放平台打破开发商项目营销与互联网媒体服务的捆绑，在合作中充分给予房企主动权。房产电商在乐居的带领下日趋成熟。 易居中国高级副总裁、乐居互联网及电商集团总经理贺寅宇表示：“3.0把电商变成开放平台，成为公司业务拓展的一个雪崩点。”截至2013年9月30日，乐居房产电商累计在线处理购房订单34.5万件，累计交易房源116095套，累计成交额超过1257亿元，易居网盟经纪人注册数量达到27.3万人。 虽然不是互联网公司出身，但易居中国深谙互联网世界“唯快不破”的规律。短短两年半时间，新浪乐居电商就完成了从媒体到渠道再到平台的飞跃。但乐居的脚步并没有慢下来，距离3.0推出仅5个月，房产电商4.0就登场了。 电商4.0平台：房产金融与互联网 2013年11月12日，“双十一”电商购物节的热度还未散去，易居中国在上海举办“超·跃——易居中国2013年度创新峰会”，发布其2014年新战略发展计划，包括电商4.0平台上线、微米合作规划、CRIC房地产决策咨询信息系统升级、易居资本商业运作等，全面覆盖房地产电商、移动互联网、房地产数据信息以及资本金融等范畴。 其中最引人瞩目的是易居中国推出电商4.0。与以往每个迭代版本都走在前端一样，乐居电商4.0搭上了目前最热的互联网金融。乐居电商4.0的核心是将乐居贷植入电商E信通平台。乐居贷是易居中国与中信银行联合推出的房产类个人消费金融产品，将房产电商与金融服务进行有机结合，旨在通过房产抵押综合授信形式帮助消费者解决大宗消费的资金问题。 据悉，这笔跨界合作协议，双方意向性合作规模最高将达到500亿元。中信银行可给予抵押房屋价值70%的基础额度，视客户情况再给予抵押房屋价值20%的附加贷款。 假设你有一套市值200万元、处于无抵押状态的个人现房，申请乐居贷，中信银行评估后以房产抵押，你就可以获得140万元的贷款额度，其中可用的专项购房额度为50万元，可以通过信用卡一次性支付。贷款期限最长为30年，可以用于个人及家庭居家改善、购车、装修、留学、旅游、家居消费、婚庆等大宗消费。 易居中国财务总监马伟杰说：“易居联合中信银行推出乐居贷的初衷是为了更好地服务购房者，当然也间接更好地服务开发商、家居供应商、装修商等一系列房屋产业链上的甲方。”乐居贷植入新浪乐居电商平台，也提高了平台价值。“无论是C端（乐居贷申请人）还是B端（开发商、家居商等供方），都在乐居电商平台上对接。” 对开发商而言，4.0平台将房产电商营销与金融服务打通，为房地产企业提供房产金融消费整体解决方案。大幅度提升购房者的综合购买力，可以进一步提高开发商意向客户转化率，帮助房产项目实现营销目标，继而盘活楼市存量房。 贺寅宇表示，4.0不是颠覆性产品，而是对既有的平台加上金融，形成双核引擎推动模式，在为消费者提供资金的同时，帮助开发商提高销售转化率和取得更好的销售业绩。 从电商1.0媒体事件营销阶段开始倡导效果化、渠道化的房产营销，到2.0渠道营销阶段确立O2O长效蓄客模式，再到3.0平台化服务阶段彻底分离平台及服务，将营销自主权归还开发商，乐居房产电商始终主动迎合市场需求，通过创新进行平台变革。 “我们相信4.0版是中国房地产营销领域又一个突破性进展，这个平台将使羽翼未丰的房地产电子商务迈向新的台阶。”周忻信心十足地说。 房产电商与移动、社交、大数据 除了继续致力于房产电商，易居中国2014年战略规划还涉及另外三个热点关键词：移动、社交、大数据。 易居中国在移动端早已布局，且颇有建树，其乐居房产移动解决平台包括口袋乐居、口袋经纪人、装修钱管家、口袋楼书、乐居触屏版等产品，目前有效激活用户已近千万级。然而，随着手机终端逐渐向垂直化、社交化方向发展，房地产行业如何在移动互联时代聚合目标人群并实现精准营销，成为易居中国的重要课题。 在此次创新峰会上，易居中国宣布与新浪一起运用微米APP平台进行深度战略合作，打造国内首个房产类轻社交移动应用。微米是新浪在今年8月推出的一款移动社交应用，区别于微信等强关系社交产品和陌陌等陌生人社交产品，微米主打的是“还原现实社交模式”，即关注生活中人们称之为“人脉”的关系，以移动群组社交为切入点，营造半公开的社交圈子。 据悉，微米与房地产的结合模式是基于共同地点、兴趣将小区业主进行精准目标聚合，形成新的社交圈，通过整合微米群组、乐居业主论坛、新浪微博等资源，覆盖PC端和移动端用户，为房地产行业提供基于微米群组的项目宣传、客户维护、社区增值等服务。乐居房产移动解决平台与微米合作，是对易居中国“微房产”营销概念内涵的丰富与延展，是房地产移动营销模式的多维度创新。这一步如果走好，将有助于易居中国在移动端巩固疆土，并帮微米在移动社交的混战中找到突破口，形成双赢局面。 随着大数据时代到来，数据挖掘与分析在房地产等传统行业越来越受到重视。但中国房地产行业数据长期不够透明，距离“大数据”还有很远的距离。对此，易居中国提出“小数据”概念，即房地产专业数据，在大数据背景下做房地产行业“小数据”研究，以“小数据”撬动“大房产”，这便是易居建立克而瑞房价系统的目标。 作为易居中国最核心的技术，克而瑞房价系统拥有面向开发商的CRIC系统房价版和面向消费者的克而瑞房价网，分别从宏观和微观角度解决以往房地产数据不透明的问题，以还原房价真相的模式对房地产市场健康发展起到积极作用。2014年，克而瑞房价系统将升级，推出针对开发商的应用软件CRIC2014。 凭借拥有市场顾问与项目顾问两大功能，CRIC2014实现了从宏观到细化的信息全覆盖。房地产开发企业无论是需要市场宏观数据以制定战略决策，还是需要竞争对手具体楼盘的数据作定价参考，都可以在CRIC2014一站式解决。升级后，CRIC2014将以项目为核心，运用积累的相关数据，针对项目销售需要，为楼盘合理定价、及时调价和提高去化率提供专业支持，实现从数据应用到营销应用的跨越。也就是说，CRIC2014和克而瑞房价网将帮助开发企业、服务购房者，从B端和C端共同以房地产“小数据”撬动“大地产”。 由于近年来易居中国动作不断且多与互联网有关，常有人调侃周忻已经是互联网人了。但周忻并不这样认为，他说：“我不懂互联网，我只想做一件事情，就是把线上线下的所有资源都转换成房地产交易的资源。如何把点击转换成看房者，如何把流量转换成电话，如何把数据转换成客户，这是易居中国核心业务所在，也是我一直做的事情。”
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