爱华网独门秘三中国保健品行业经营于法举要 20世纪 80年代末，一种名叫太阳神的保健品在中国大地上红红火火，这对几千年来习惯于以人参鸡鸭进补的中国百姓来说，是一件开纪元的大事。与太阳神同步的还有正大青春宝、 505神功元气袋等其他一些保健品。这些企业的市场操作手法可以用一个三步曲的套路来描述。第一步，找经销商;第二步，投放广告;第三步，收钱。当时，"点子"正热，" 作"盛行，一拳可以打倒一大片，一招可以搞定消费者。一招一式的广告策划让他们尝尽了甜头。 20世纪 90年代初，沈阳"飞龙"横空出世。飞龙的经营手法在沿袭上述三步曲的基础上又有两点重大创新:一是在产品定位上能够敏锐地意识到国人对"滋阴壮阳"的需要，从补肾这个细分市场入手，推出"延生护宝口服液"，将中国保健品从模糊的保健概念引向了市场细分，这不能不说是它的过人之处;二是在营销上沈阳飞龙首次采用"人海"战术，大规模扩充营销队伍，这在当时是一个非常之举，堪称摸索中的中国营销界的一大创举，有着非凡的意义，对后来者影响深远，也是沈阳飞龙最大的 功之处。 20世纪 90年代中期是三株的时代。 1996年，三株销售 80亿元，创造了一个时期内其他保健品企业无法逾越的高峰。三株的 功主要有三点:一是将市场推向县、乡、村，主打农村市场;二是组建空前规模多层级的营销队伍;三是高度凭借病例宣传和采取"投递传单、义诊促销和电视专题"三 板斧的营销模式。三株另一个不平凡之处是通过对消费者的驱动真正驾驭经销商，控制了销售网络，只可惜这个局面并未保持太长的时间。 |www.aihuau.com|620世纪 90年代后期，红桃 K 为继三株之后的又一代保健品行业的市场盟主。红桃 K的很多营销套路借鉴了三株的做法，同时又 功地解决了三株悬而未决的一些问题。例如，它驾驭住了三株未能驾驭的市场烈马。比较而言，三株的主要业绩在于找到了一种适合中国广大的农村市场的营销方法，红桃 K的主要业绩则在于探索出了对这种营销方法的管理。但红桃 K的最好业绩与三株的历史最高峰相去甚远。进入新世纪，中国保健品毫无疑义地迎来了脑白金时代。脑白金以脑黄金的惨败为代价，异军突起，经营手法凌厉、老辣、圆熟，在多方面超越了脑黄金，也超越了保健品行业的前辈，创造了保健品行业新的辉煌和新的运作模式。关于脑白金，我们前面已经讲得很多。纵观中国保健品行业风起云涌、大浪淘沙的历史演义，我们可以得出一个总的结论: 功在于对前辈的不断超越，而失败则在于不能与时俱进，创新是一个企业的灵魂。而市场营销是企业生死拼杀的主战场，下面我们从营销角度指出迄今为止中国保健品市场上的一些主要经营手法。提升概念一个保健品问世，在走向市场之前，首先得准备好一套"说辞 ，你得告诉 们，你是谁，从哪里来，到哪里去，你保什么健，怎么保健， 们为什么需要你保健。无论做广告还是搞宣传，保健品的市场营销押或是做何产品的市场营销都需要有这样一套"说辞"。只不过是因为保健品是吃进肚子里去的东西，尤其需要把道理先说清楚，或根据古老的祖传秘方和中医理论，或遵循现代西医学说和高科技，押或从生活中的普遍真理和常识讲起，都要说得有理有据，正中消费者下怀，能够说服消费者了，消费者才能买账。而这样的一套"说辞"，就像一篇长篇大论的文章，应该围绕着一个什么样的中心去展开，又怎么能让消费者留下深刻的烙印呢?这就需要从中提炼出一个主题或中心思想。这个主题或中心思想就是产品的核心理念，通俗地讲就是所谓的"概念"。保健品与"概念"似乎天生是一对孪生兄弟，概 念总是伴随产品而出，产品是形，概念是神，神形兼备，二者缺一不可。概念是保健品营销的法宝，任何一个有影响力、上规模的保健品都少不了概念的依托。例如，人们一提"延生护宝液"就知道是壮阳的，提起"红桃 K"就知道是补血的，提起"盖中盖"就知道是补钙的，甚至一提起"脑白金"就知道是送礼的，等等。壮阳、补血、补钙、送礼分别是"延生护宝液"、"红桃 K"、"盖中盖"、"脑白金"向消费者诉求的概念，这些产品也围绕着各自的概念做文章，把概念的文章做足了，让各自的概念去俘虏消费者。一个产品有多种功效，可以从不同角度去提升它的概念，概念的提炼也不仅限于功效，像脑白金那样，送礼也可以作为一种概念。从什么角度去提概念，提什么概念，是提包治百病的"灵丹妙药"似的概念，还是提某一细分市场的概念，以及提哪一类细分市场的概念，等等，要根据产品的特性，更要根据市场导向和消费者需求。概念提得好，能够轻而易举地抓住消费者的心，使产品如虎添翼，厂家事半功倍。因此，概念被奉为了保健品营销的制胜法宝，以至于凡保健品必谈概念，没有概念的保健品，似乎不是真正意义上的保健品。既然你有保健作用，那你是如何保健的?说来听听，不然我如何信服?因此，保健原理也好，做嗦头也罢，保健概念总是你方唱罢，我登场。不少保健企业笃信"概念 市场 概念"的轮回，不断地制造新概
念，大获其利，一些医药、化妆品企业纷纷效仿，推崇备至。
