爱华网巨不肥之战
挽救巨人的"休克疗法" "三大战役"第一炮就打了个哑炮，几千万广告费投进去没有听到应有的声响，资金循环的链条在第一环节就出了故障，"三大战役" 了巨人的 但是，史玉柱并不认为"三大战役"已经失败，他对"百亿计划"依然不屈不挠，仍然定为 1997年完 秋百亿计划"，认为"完全有可能实现"。对此，史玉柱一半是真信，一半也是一种秋精神疗法"。|www.aihuau.com|46此时的史玉柱把目光瞄准了三株，三株每月号称有 10亿元的回款，说明保健品的市场空间还相当大，史玉柱感到巨人完全没有必要收缩战略和自卑，没有完 "百亿计划"，只能说明巨人能力不够。史玉柱想用三株的业绩来鼓舞巨人的斗志。于是，几名三株公司的营销人员先后被请到巨人传经授宝，并有三人加盟巨人。史玉柱委以重任，发动了为期三个月的秋秋季战役"，意在扭转战局，将前两个月的损失夺回来。借鉴三株的 功经验，秋秋季战役"以发报纸、做终端为中心工作。继购买{xx电讯》做巨人产品专版之后，又购买某家全国性报纸的一期报头，组织巨人保健品专刊，印刷 5000万份，先后投递广州、福州、济南、天津、上海等大城市。这在国内保健品行业是首屈一指的。在零售终端则大规模地张贴海报，悬挂彩旗，做促销等，营造销售气氛。有的分公司将海报贴到了居民楼里，时值全国开展爱国卫生运动，巨人的海报又 了被"打击"的对象。有的海报贴到了工商局长的家门口，工商局长亲临珠海"整治"。但不管采取任何措施，市场就是不见起色，回款已经跌破了保本线，集团的营销状况出现了前所未有的严峻形势，财务状况全面吃紧，公司正常的运作难以为继，而外欠加工费的矛盾开始爆发，有的加工厂开始故意捣乱，巨人养胃的包装里装的是巨人脑黄金，而 12片装的巨不肥只有 11片。媒体也开始催缴广告欠款，愤恕的经销商则带着打子、刀子、炸药以示威胁。 "秋季战役"以大败告终，史玉柱坦承，公司出现了 立以来最大的"经济危机"。三株的三员"大将"悉数"落马"，巨人集团迎来了有史以来最寒冷的冬天。史玉柱不得不承认 "三大战役可以说失败了。"
史玉柱宣布，"巨人到了生死攸关的时刻"，巨人集团全面进入"紧急状态"，要求员工无私奉献，不分部门、岗位，一律加班至晚上九点钟。与此同时，史玉柱从全面出击转而攻打重点战役，发动破釜沉舟的"巨不肥之战"，以此作为挽救沉沦巨人的"休克疗法"。史玉柱认为，"秋季战役"之所以失败，是因为主打产品脑黄金的效果和功效太慢，消费者不能很快感觉出来，不适合消费者的消费心理。保健品 就要效果明显，能够很快感觉出来，给消费者立竿见影的心理效应。鉴于这种迅速见到功效的考虑，史玉柱选择了巨不肥作为他起死回生最后一博的赌注，决定全力推广巨不肥，打一场"巨不肥之战"。他认为，减肥市场没有出现强大的企业， 93%的消费者还没有消费，已经消费的消费者中又有 75%没有达到减肥效果，减肥市场潜力巨大，巨人正好可以利用营销网络的优势抢占制高点，春夏季节正是减肥食品消费高峰。史玉柱为巨不肥制定了功效宣传口号:"100%有效"，" 二天见效"。广告语是:请人民作证。如果巨不肥使你身材苗条，请你告诉别人，巨不肥好;如果巨不肥使你精力充沛，请你告诉别人，巨不肥好; 为保证市场占有率，史玉柱强调，树立一切为了终端和消费者的营销口号，全面接受大终端，做到有"国氏"的地方就要有巨不肥。利用各种手段去制造和传播口碑，制造新闻的产出远远大于广告，让拿到巨不肥产品的胖子替巨不肥作证。口碑是保健品营销的关键，以良好的产品功效去产生口碑，利用口碑打开市场。巨不肥要以市场开拓者的身份出现，不以强占为目标。启动市场的方针是:赠送、口碑、文章、广告。由南向北逐步启动， 1996年 1月在广东试销， 3月以"大赠送"的方式全国导人， 4、 5月全面轰炸， 6、 7、 8月为深化阶段。史玉柱又 立会战总指挥部，亲任总指挥，下辖三大"野战军"，每支 "野战军"率领七八个"兵团"作战，各"兵团"下面又分若干个"纵队"，总部还挑选精干人员组 "冲锋队"。公司人事、文秘、管理等岗位全部取消，人员全部充斥"前线"，全员营销，背水一战，连《巨人报》的记者也 为"前线记者"。参加"会战"的"正规军" 2000人，"民兵" 5000人。 "巨不肥之战‘或者巨人摆脱困境，或者巨人倒闭。"史玉柱神色凝重‘地说。 1996年 2月，以"请人民作证"为推广口号的"巨不肥之战"在全国各大中城市打响，巨不肥的导人工作以"大赠送"的促销形式展开，同时配合大量的媒体广告。赠送首先在珠海试点，然后南宁、九江、长沙、郑州、邢台、济南逐点推进，" 电战"加"运动战"。每一个赠送场面都相当"火 暴"，福州赠点，一名胖者还在人群中举起一条横幅:若能使吾瘦，我把颂歌奏。北京赠点的宣传气氛，被法国路透社报道……科普文章，发报纸，营业员导购……宣传立体交叉，又回到了脑黄金战役初期的宣传气势和投入状态中。极端的功效承诺，顽强的营销努力，又一次创造了奇迹。到 4月份，市场回款达到上一年同期水平，增长速度是 3月份的 127%， 5月份比 4月份还要快，资金运作到 5月份已经做到平衡，走向良性循环，似乎危机开始化解了。但是，"100%有效"、"第二天见效"等极端承诺早已经注定了巨不肥速起速落的命运，"吃效应"一过，史玉柱所强调的口碑马上以负面的形式迅速传播，加之巨人大厦抽调资金过多，营销资金后续乏力，"巨不肥之战"，全线告败，巨人财务危机全面爆发。
