爱华网2、 渠道霸权：从电子商务到经销商扩容
如果说茅台股份价格调整是基于消费结构转型战略需要，是企业维持持久竞争力必然选择，那么贵州茅台渠道调整则显示了白酒龙头老大直接现实利益释放，显示了贵州茅台典型的渠道霸权。2013年度，贵州茅台在渠道面战略推展上令人业界耳目一新，这些渠道调整对于改善茅台股份上市公司业绩起到了至关重要作用，值得关注。
首先，贵州茅台史上第三次扩展经销商。2013年5月22日，贵州茅台股份出台新规，以999元团购价格打款30吨以上茅台酒，次年即可获得经销权，并以819元价格获得10%市场配额；
其次，进军电子商务平台，构建贵州茅台电子商务通行证。2013年7月16日，贵州茅台与酒类电商第一品牌----酒仙网达成网上在线销售协议，酒仙网获得了茅台年份酒、飞天、汉酱、仁酒等全线产品经销权；同时，贵州茅台还拥有茅台网上商城、天猫茅台官方旗舰店与国酒茅台阿里巴巴旗舰店等三个网上电子商务销售平台，做到了茅台酒全线网上销售战略目标；
第三，启动资本交易平台。2013年7月16日，茅台酒销售公司向贵州白酒交易所销售茅台酒200吨，为贵州白酒交易所注入了强劲交易动力；
第四，开创海外市场，创造新渠道增长点。2013年9月26日，茅台酒进出口有限责任公司与美国大文行酒业有限公司签订茅台酒经销合同，茅台获得8000万美元出口订单。
贵州茅台2013年度渠道战略非常具有市场杀伤力，其渠道拓展的广度与深度让整个白酒行业侧目。贵州茅台渠道涉及到国内与国外，线上与线下，即时销售与期货销售，传统经销商与新型经销商等，这种排山倒海的渠道战略布局有可能使得茅台股份成为这一轮结构调整最大赢家！
抢夺战略性大商资源。面对白酒行业深层次调整，特别是随着白酒企业纷纷推出渠道扁平化运动，原来炙手可热的大商面临着被局部边缘化可能，贵州茅台敏锐地洞察到白酒商业资源异动，其迅速推出的扩展经销商运动使得转型中大商获得了喘息机会，北、上、广、深诸多大商迅速响应，并投入到贵州茅台怀抱，茅台酒兵不血刃了抢夺了很多竞争品牌大商资源。接下来，茅台需要围绕大商进行专业化服务，以达到从“抢商”到“稳商”战略目标；
实现无缝隙渠道覆盖。面对汹涌而至的电商渠道，茅台酒并不以自己国酒身份而自傲，通过与一线酒类电商战略结盟使得茅台酒渠道更进一步拓宽。其实，一直以来，酒仙网等众多酒类电商平台均有贵州茅台酒销售，其产品来源比较复杂，有些是茅台酒代理商提供，有些是市场窜货带来的货源，这些不稳定货源供应体系导致电商平台茅台产品价格或高或低，股份公司很难掌控。面对纷乱局面，茅台酒不是选择“堵”，而是选择了“疏”，通过与电商直接建立合作关系，无缝隙覆盖细分渠道领域，既给电商正本清源机会，也为自己创造新的销售平台。根据刚刚过去的双十一电商大战统计，贵州茅台在酒仙网销售排名中进入到白酒类品牌前十名，企业与电商实现了有效双赢；其实，茅台酒可能是白酒行业较早用互联网销售产品为数不多白酒龙头企业，不仅如此，茅台还在阿里巴巴、天猫等公共互联网交易平台上开设有形象店与旗舰店，既传播了品牌形象，也拓宽了销售渠道，获得一箭双雕效果；据淘宝数据监测工具数据魔方资料显示，贵州茅台以单日 3789 万的销售业绩，登顶天猫双十一酒类热销排行榜，并成为天猫商城唯一销量突破 3000 万的白酒品牌，而整个双十一前后，贵州茅台实际销售规模要远超这个数字。
开拓投资交易平台渠道。对于贵州茅台这样大牌白酒企业，期货交易平台并不是其主渠道，但面对白酒行业出现深层次结构性调整，贵州茅台也开始运用资本交易平台开拓投资性市场。实践表明，这是一次贵州茅台股份与贵州白酒交易市场中心双赢渠道扩张行为，酒交所通过茅台酒激活交易量，而茅台酒通过酒交所实现一定规模市场销售，可谓各得其所。
研究发现，贵州茅台渠道调整均产生了巨大的吸金效应：茅台股份经销商扩容至少吸引了不少于10个左右大商迅速加盟，带来超过10亿元以上营收；茅台股份进军互联网平台，至少为公司创造5亿元以上营收；而投放贵州酒交所200吨茅台酒直接销售收入应该在4亿元左右等等，为什么贵州茅台可以在如此惨淡白酒竞争环境下取得如此辉煌渠道效果？
首先是品类霸权决定了贵州茅台渠道霸权。尽管最近几年酱香型白酒产能扩容有目共睹，但酱香型白酒大规模产能释放仍然需要到2015年以后才能呈现出来，因此，贵州茅台仍然是目前酱香型白酒产能与品质最高与最优秀白酒品牌；不仅如此，酱香型白酒根本就没有形成有效的竞争阵容，我们所期待的酱香型白酒塔式结构根本没有形成，四川郎酒徘徊，黔酒酱香小众，外围酱香弱势都给贵州茅台提供充足舞台，酱香型白酒整个竞争格局仍然表现为贵州茅台，或者说贵州茅台系一枝独秀，并且至少在未来10年时间内这种格局不会出现根本性改变；
其次，贵州茅台在整个中国白酒领域领先地位进一步提高了，白酒可能形成贵州茅台超级霸主，五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、郎酒群雄竞逐局面。将贵州茅台市场表现放到整个中国白酒大环境看，贵州茅台领导性优势也日趋明显，其霸主地位不是削弱，而是更加巩固了。2013年1—9月份，贵州茅台实现营收219亿元，利润110亿元，而中国白酒市场排名第二五粮液1—9月份实现营收191.65亿元，利润71亿元，贵州茅台在营收规模上领先五粮液近30亿元，并且这种规模领先优势还在进一步放大；利润指标上茅台领先五粮液优势已经达到40亿元，茅台作为中国唯一的，真正高端酒品牌地位可能更加稳定。正由于茅台在中国白酒行业战略地位进一步提升，使得茅台渠道战略具有很强霸权色彩。
第三，国酒茅台品牌地位与品牌高度使得其渠道战略具有强势排他性与吸引力。实际上，无论中国白酒消费环境怎样变化，茅台作为国酒身份已经奠定其消费高度，面对政商务消退浪潮，茅台转型礼品酒功能也足以支撑起庞大消费潜力。中国白酒品牌具有双重驱动功能，其一是商业扩张动力。过去黄金十年，白酒商业扩张动力得到了淋漓尽致发挥，白酒品牌鱼龙混杂，泥沙俱下，未来3—5年，白酒品牌商业扩张动力取决于品牌在中国白酒行业中战略地位，行业地位越高白酒品牌，其商业扩张动力也越强劲；其二是消费市场动力。过去黄金十年，由于政商务是判断品牌消费动力根本，白酒在消费动力上更多向国家力量看齐，未来3—5年，白酒消费动力转化为百姓主导型消费，因此，国酒茅台正在运用其在中国白酒行业独一无二品牌地位，正在运用品牌商业扩张动力获取渠道霸权。
3、 定制时代：从渠道驱动迈向消费者驱动
2013年11月底，贵州茅台酒个性化定制营销有限公司在贵阳国家高新区正式注册亮相，这是贵州茅台2013年底带给行业最大惊喜，贵州茅台战略调整已经从单纯的“渠道霸权”迈向“消费者定制”营销。根据贵州茅台股份公司给出的定位，茅台酒个性化定制营销公司是贵州茅台酒股份有限公司实施"个性营销"战略中的一家子公司，目前各项前期工作正按计划紧锣密鼓推进，预计12月中旬正式挂牌。
"茅台酒个性化定制营销"是对茅台"八个营销"创新模式的充实和发展。今年以来，茅台集团按照贵州省委省政府对茅台提出的"三个转型"、"五个转变"的要求，积极应对市场变化，提高市场快速反应能力，创新营销思维和手段，满足消费者对国酒茅台的多元化个性需求。
据了解，贵州茅台酒个性化定制营销有限公司以诠释人文茅台的高品位魅力为使命，以打造全球一流个性化酒定制品牌为目标，针对全球名人、中小企业主、个人与家庭客户、渠道客户、政府或集团客户提供各种品质的茅台酒及系列酒定制服务，例如：区域性地理和历史文化定制、企事业专属定制、特殊纪念日定制、大型事件定制、个性时尚定制等。
历史上，贵州茅台就是一家十分善于利用重大历史事件进行定制化营销白酒巨头。贵州茅台可能是最早将中国民俗中十二生肖入酒，并成功实现商业化运营白酒企业；贵州茅台2009年度将建国60周年重大国家题材成功入酒，其推出的开国盛世茅台汇聚“六大国器”----国酒茅台、高温红瓷、珍稀寿山石、珍贵老报纸《人民日报》、名贵南京云锦以及珍贵纪念邮票等高端稀缺资源于一体，创造了让白酒行业侧目的高端稀缺营销，同时，每瓶开国盛世茅台酒都具有一个唯一编号，编号取义从1949年10月1日到2009年10月1日，共21916天，相对应限量发行21916瓶，每一天的日期就是一瓶酒的编号，可谓定制化营销扛鼎之作； 2010年度，贵州茅台作为白酒品牌独家赞助上海世博会，其开启贵州茅台世博纪年酒同样创造了传世经典。作为此次上海世博会白酒行业高级赞助商和世博会唯一指定白酒，茅台集团在世博园区内设置了两个茅台酒专卖店，专门设计推出了“和平使者”、“盛世中国”、“醉美中华”、“世博喜酒”等系列限量纪念酒。其中“和平使者”系列，是45个酒瓶形态各异的各国国家馆纪念茅台酒，全套售价67.5万元。而专为全国各省区市馆及香港、澳门、台湾馆打造的“醉美中华”系列全套34瓶，每瓶7000元，全套价值23.8万元。如今，贵州茅台以专业营销组织形式推动高端茅台酒定制化营销可谓切准了高端白酒未来营销脉搏，必将给高端白酒市场带来巨大影响。
其实，在贵州茅台推出专业定制化营销公司之前，白酒龙头企业已经开始纷纷推出自己定制化收藏产品，五粮液针对中国梦政治主题推出了五粮液•中国梦版重大政治事件定制酒；国窖•1573围绕亲情、友情、爱情面向全国白酒消费重度市场推出定制化收藏酒营销，这些企业专业定制与收藏营销实际上已经为该企业高端产品营销开启了正确方向，特别是泸州老窖国窖1573系列，由于其将国窖品牌稀缺、产能稀缺与消费者值得纪念时间点有效结合，一定程度上开创了老名酒与老百姓情感深度结合，一定意义上具备普适性意义，对茅台这样公司具有更加重大启发意义。
首先，全球名人定制酒不仅推动茅台定制酒市场销售，而且必将带来茅台品牌价值多元化。2011年度，茅台与著名华人影星成龙合作开发了茅台成龙酒，对茅台销售与品牌均产生了十分积极的影响，特别是港澳台地区消费者，十分追捧茅台成龙酒品牌，茅台在港澳台地区品牌形象变得更加亲民；
其次，针对中小企业主定制酒是贵州茅台从高端政商务定位迈向商务定位重大战略转型举措。刚刚结束的中共十八届三中全会提出了国民经济与国内消费“国退民进”大方向，给成长中的中小企业注入强劲动力，中小企业将成为中国经济版图上最具活力与动力一支生力军，贵州茅台将中小企业主纳入到定制与收藏酒营销核心，反应茅台对于市场洞察力；
第三，个人与家庭成员将成为未来高端白酒消费主动力，也一定会成为国酒茅台高端产品主营方向。据高盛统计，2012年中国奢侈品全年消费460亿美元，http://china.aihuau.com/其中国外消费271亿美元，国内消费189亿美元。2012年茅台和五粮液等高端白酒的总销售额不到300亿元人民币，如果能够保证产品质量，消费者能够方便地买到真正的高端白酒，未来市场空间广阔。在消费升级的时代背景下，持续限制三公消费将使政务和军队消费萎缩，与此同时商务消费和居民消费比例将会持续增加，未来高端白酒的销量总体仍能保持平稳增长，这也有利于高端白酒企业的利润和股价；
第四，渠道客户定制酒需求。其实，贵州茅台十二生肖酒就是由湖南等渠道客户负责运营的，而开国盛世茅台也是由北京盛世经典酒业有限公司负责操作。渠道客户发现商机与贵州茅台展开合作，对推动茅台酒定制化产品规模效应有着举足轻重影响。
第五，集团与政府定制化产品。随着国家限制三公政策持续深入，集团与政府定制化客户已经放在茅台定制酒营销有限公司最末梢位置，也某种程度上反应了贵州茅台谋变决定。客观地说，中国民间购买能力相对于中国政府购买能力仍然处于弱势地位，中国民间购买能力由于高房价与不确定社保很难大规模释放，而相对来说，黄金十年政府充当了内需拉动最大动力引擎，据不完全统计，黄金十年，政府拉动的内需占整个内需消费比重达70%，因此，从战略上看，高端酒水企业仍然不可小觑政府强势购买能力。
研究发现，2013年度贵州茅台还是推出了很多针对消费者市场服务营销策略。2013年5月，贵州茅台酒RFID溯源体系上线新闻发布会在北京举行。茅台是商务部酒类流通电子追溯体系建设试点首批试点三家企业之一，茅台的这一举措无疑对营造真品茅台消费环境具有巨大帮助；2013年9月16日，贵州茅台酒鉴定服务站（江苏站）成立，该服务站每周六向普通消费者提供免费茅台酒鉴定服务，茅台开启了针对消费者现场服务业务，进一步营造出茅台酒放心消费氛围；2013年10月份，央视开始对赖茅线上、线下消费市场进行打假，一定意义上为茅台市场环境带来了正能量影响等等。目前，茅台酒针对消费者行动更多还是基于“正本清源”与“去伪存真”阶段，相信随着茅台酒个性化定制营销公司成立必将带给消费者更多基于价值层面深度体验服务。
（未完 待续）
