爱华网种种迹象表明，联合运营几乎成为2009年网游行业的主旋律。联合运营真的能立竿见影吗？ 文/陈永东 2009年，有关网游企业联合运营方面的消息不断传出，先有金山与盛大的合作，再有巨人与腾讯的合作，另外，新浪、畅游、网易及九城等企业也纷纷传出各种合作的消息，甚至连湖南卫视也与盛大展开了合作。联合运营似乎成了2009年网游行业的主旋律。虽然联合运营可以联合各自的优势，扩大产品线及营销渠道，但是否就能立竿见影？实际上，其中有多种因素要考虑，也有多种风险要防范。 网游业三类“联合运营”模式 近年来，在经过一段时期的辉煌与繁荣之后，国内网游企业迅速成长，2009年4月和9月搜狐与盛大分别分拆的“畅游”与“盛大游戏”在纳斯达克上市，更是将国内网游业的发展推向了高潮。随之而来的是，网游行业的竞争愈发激烈，导致许多网游企业的用户增长出现瓶颈。此时，各大网游企业开始思考如何拓展营销渠道，而联合运营似乎成了众多企业热衷的方式。从目前看，网游企业联合运营模式主要有强强联合、优势互补及业务拓展三类。（见图1）1．同类网游企业的“强强联合型”强强联合型运营模式，是指类型相似且都有一定市场影响力的网游企业间的合作。此类合作又分为游戏开发见长的网游企业间的联合运营和用户基础广泛的网游企业间的联合运营。游戏开发见长的网游企业间的联合运营主要为提高开发能力，从而扩大网游产品线。例如，2009年7月，盛大游戏与日本游戏开发商SNK Playmore公司达成协议，将共同开发网游《拳皇世界》（KOF World）；2009年7月，腾讯公司在上海举行的Chinajoy高峰论坛上表示，将与美国合作开发体育类网络游戏。从目前的情况看，由于国内同行业竞争的原因，多数国内以游戏开发见长的企业更愿意选择国外企业进行联合开发。毕竟，良好的网游产品是贯彻产品营销策略的前提。用户基础广泛的网游企业间的联合运营主要为合并双方用户群，扩大营销渠道及市场占用率。例如，2009年10月，广州畅游网络科技有限公司旗下的“游戏圈子”游戏平台与盛大网络达成了合作意向，将联合运营一款Q版网游《圈圈大冒险》，该游戏是畅游网络独家代理的一款Q版养宠aihuau.com网游，而与盛大的合作将利用近亿数量的盛大活跃用户资源；2009年12月初，麒麟游戏也与盛大在线就《成吉思汗·刺陵》展开联合运营。这种联合运营如果能成功，则能较为迅速地拓展双方的营销渠道。2．不同特长企业的“优势互补型”相对而言，不同特长企业进行优势互补型合作的机会更多。在这类合作模式中，比较典型的是游戏开发商与游戏运营商或代理商相互间的联合运营。显然，对于游戏开发商而言，合作是一种渠道营销策略；对于游戏运营商或游戏代理商而言，合作是一种产品营销策略。（见图2）由于游戏开发商与运营商分别在游戏设计及运营方面各有所长，它们的合作目前成为了主流模式。例如，2009年1月13日，金山与盛大就《剑侠世界》《剑网2》联合运营达成协议，这次合作在业内引起了广泛的关注，联合运营开始逐渐成为2009年网游行业的主流运营模式之一。这种联合运营除了发挥各自的设计与用户资源优势外，还可以较好地解决网游同质化的问题。游戏开发商与代理商之间的合作很常见。由于品牌及口碑优势，许多优秀游戏的开发商都会被游戏运营代理商竞相追逐。许多网游代理企业发现，一旦发掘出一款好游戏，就有可能给代理企业带来巨大的收益。例如，2009年4月16日，美国暴雪娱乐公司和网易公司宣布，在中国大陆地区《魔兽世界》现有运营权协议到期后，将其独家运营权由九城转移到网易旗下关联公司，为期三年。虽然，后来关于《魔兽世界》的审批在一些审批部门之间出现过争议，但网易青睐该游戏的原因显然是看中其巨大的市场影响力，毕竟之前九城在代理运营该游戏时的收入几乎占据了其公司总收入的绝大部分。一些新的商业模式也会催生此类合作，目前绿色网游的推广及SNS的走红为企业合作创造了机遇。2009年12月，巨人为推广取消了出售道具、装备及网游博彩的网游新品《绿色征途》，宣布与腾讯合作运营该游戏，欲借腾讯巨大的用户基础迅速扩大《绿色征途》的用户规模，因为该游戏模式赢利的前提是有足够的玩家规模。显然，擅长游戏开发的巨人与用户群庞大的腾讯相互看到了对方的优势，这也为这两类不同优势企业创造了合作前提。另外，随着SNS（社交网站）的不断走红，也出现了一些网游企业与SNS网站联合运营的情况，只是目前多数还局限于一些相对小型的游戏。3．新旧媒体企业的“业务拓展型”新旧媒体企业的合作主要是新媒体与传统媒体融合发展所致。一方面，传统媒体希望借新媒体的优势开拓新的市场；另一方面，新媒体想利用传统媒体已有的成熟渠道，拓展新的领域。对于双方而言，合作不仅体现了营销渠道的跨行业拓展，同时也可能会催生出新的产业链。
相关的合作目前已经在网游企业与广电运营企业之间开展。例如，2009年11月12日，盛大与湖南广电宣布开始战略合作，共同出资6个亿成立盛视影业有限公司。湖南广电拥有资源和平台优势，盛大拥有资金与网络优势，可以各取所长。虽然盛大与湖南广电的合作表面上是网游企业开拓新的市场，但同时湖南广电也因此可能会与网络游戏有更多的接轨，进而实现两个企业市场的双向拓展。新旧媒体合作模式的另一个趋势是催生出新的产业链，网络游戏将成为娱乐产业链中的重要一环。例如，湖南广电与盛大在合作拍摄一系列影视剧中，以《星辰变》为代表的影视剧已被改编成网络游戏，这将使其成为一部集小说、游戏、电影多种产业形态互动的娱乐产品。实际上，现在的盛大已经以“互动娱乐媒体企业”自居，与广电行业的合作，不仅打通了影视与游戏业务，而且使网游融入了新型的娱乐产业链，并可以利用影视业拉动游戏行业的发展。今后，随着娱乐产业在文化创意产业中的比例越来越大，以及新媒体与传统媒体的融合趋势越来越明显，网游企业与传统媒体机构合作或联合运营的机会将越来越多，这将为网游行业向其他行业拓展营销渠道打开巨大的想象空间。 “联合运营”模式成败的关键 其实，“联合运营”并非今年刚开始出现，联众等一些公司早在2005年就已经采用联合运营的方式拓展业务。从现在的情形看，似乎有一种倾向：网游企业联合运营一定会胜过单干。然而，任何行业的联合运营都是机遇与风险并存，网游行业也不例外。是不是说如果哪家网游企业发展出现停滞或下滑时，只要通过联合运营就能解决问题？要想较为准确地判断两家企业联合运营网游的前景，可以从以下三个方面进行分析。1．管理水平能否促进优势发挥不论是同类网游企业的强强联合，还是不同特点企业的优势互补，亦或是新旧媒体的业务拓展，能否取得成功的关键还是在于双方能否发挥各自的优势。通常，在合作前，双方企业肯定做了较多的市场调查与合作前景分析，也一定是发现了各自的优势，签订合作协议时也都对合作抱有巨大的信心与希望。但是，由于市场变化无常，最大机遇或收益也许意味着最大的风险。对于合作企业而言，可能一类管理模式要屈从于另一类管理模式，可能一个网游平台上的用户由于习惯问题不愿意转到另一个平台，同时企业间需要充分的沟通，需要共同应对变幻无常的市场和各类风险，这些问题都要求双方企业有较高的管理水平，否则很可能导致最后合作的成果与理论上的预期相差较远，甚至宣告失败。如果说联合运营是网游企业找到的扩大产品线或营销渠道的良方，那么合作中的管理则是促成双方优势得到发挥进而走向合作成功的催化剂。2．能否合理定位竞争关系多数情况下，网游领域达成合作意向的两个企业都存在一定的竞争关系。之所以合作，是由于合作会使双方获得更多的利益。但是，这并不意味着合作企业之间的竞争关系就不存在了。此时，双方企业都应本着“相互信任、合作共赢”的原则合理定位双方的竞争关系。相互信任是任何合作的基础，否则就会产生许多不必要的摩擦和误解。有些联合运营企业在合作过程中，相互安插“探子”，“窃听”或“偷盗”对方的秘密技术或营销策划方案，这无疑是不利于合作的，甚至有时会导致商业犯罪。把握“合作共赢”是双方企业定位竞争关系的重点。具体地看，双方企业必须清醒地、清楚地定位各环节的合作内容与范围，明确哪些部分是可以用于合作共享的资源，哪些部分必须自己掌握控制权或主动权，哪些部分必须双方协商决定。这些必须在合作过程中考虑周密，在签订合作协议时加以确认。通常，联合运营的目的是增强合作双方的市场份额，共同降低运营成本，带来共同的收益，同时也要保证双方都不致于市场地位下滑，不致于被对方牵制或消灭。毋庸置疑，能否合理进行双方竞争关系的定位是影响合作成功与否的又一重要因素。3．能否消除文化与技术冲突任何两个联合运营的企业在合作过程中都可能会有技术方面与文化方面的冲突，只有尽可能地消除这些冲突才能保证合作走向成功。现在，越来越多的企业已经开始重视合作过程中的文化冲突问题。对于国外与国内企业的合作而言，其文化冲突主要表现在语言、文化、习惯、思维方式、生活经历、教育背景、价值观念及收入等方面，外籍员工与本地员工常常会因为这些冲突在工作中产生误解。对于国内企业之间的合作，也会存在地域特点、工作风格与企业精神等的不同，这些都可能导致合作企业员工之间的冲突与矛盾。相对而言，合作企业在技术方面的冲突没有得到足够的重视。一方面，不同企业所选用的技术架构有较大差别；另一方面，不同企业间的技术人员合作时难免产生不信任感，同时在技术管理方面的做事规范、操作流程与管理理念方面或多或少会有差异。这样，技术上的冲突也时有发生，甚至出现不同企业的技术人员相互推卸责任的情形。因此，“联合运营”并不能包治百病，不要指望有了“联合运营”，合作双方的企业都会光芒四射。能否扩大产品线或营销渠道取决于管理水平的高低、竞争定位是否合理及技术文化冲突能否消除等方面。 “联合运营”模式的风险防范 创新的运营思路往往意味着新的挑战，它将直接带来各种层面上的不确定性。网游企业在进行联合运营的过程中，除了管理水平、竞争关系定位及技术文化冲突等问题外，还有其他许多风险需要考虑进去。这些风险主要包括排他性要求、被指垄断、过度依赖性、对手模仿及政策变化等方面，其中前三点较为突出。1．排他性要求或导致合作风险在联合运营过程中，经常会有一方企业要求另一方与之进行排他性合作，即要求对方只能与你一家企业合作，不能再与其他同类企业合作。此时，对于双方而言，这种排他性要求可能是把“双刃剑”，既保证了合作的独家性，也可能会使双方或者其中一方的运营方式被限制得过死，这将制约着今后营销战略的制定。因为排他性要求，有的联合运营可能会产生分歧而导致合作关系中断。例如，金山软件旗下《剑网3》与九城、盛大联合运营的谈判已于2009年11月彻底破裂，原因是金山坚守拒绝排他合作的原则，导致其他合作伙伴不满。这实际意味着2009年初被外界普遍看好的金山与盛大开创的联合运营模式遭遇了挫折及考验，这不能不引起我们的思考。在提出或遇到排他性要求时，双方企业都应该审时度势，仔细核算。对于提出排他性要求的企业而言，需要核算这种排他性的利弊；对于遇到排他性要求的企业而言，同样需要衡量接受排他性要求的优劣。在考虑问题时，应该以中长期利益为主，毕竟企业中长期营销战略规划的实现显得更重要。2．合作关系存在被指垄断风险通常，进行联合运营的企业都会寻找实力强大、优势明显的企业作为合作伙伴，否则合作则失去了意义。然而，对于在某一领域已经处于较领先地位的企业而言，他们的合作往往会在主管部门审批过程中被定性为垄断，或者被竞争对手指责为垄断。从2009年12月巨人选择腾讯而放弃之前传闻的金山与盛大一事看，就存在有意避开被指垄断的可能性。当然，这并不意味着所有的联合运营都会被指垄断。对于那些联合运营尚未上市网游产品的企业，或者那些处于网游市场第四名以后的企业，或者合作方为非同类的企业（如游戏运营商与游戏开发商），他们的合作一般不会被定性为垄断。而巨人选择盛大就比选择腾讯更容易被指为垄断，因此巨人选择了腾讯。为防范被指垄断的风险，相关合作企业需要准备足够的资料与证据，以备出现垄断指责时进行合理的辩解。在这方面，有备无患是较明智之举，因为一旦被定性为垄断，那么整个营销计划则不得不全部放弃。3．防范“产品依赖”的风险防范合作关系解除后的风险是需要合作双方重视并认真研究的问题，这关系到相关企业收益的稳定性及企业能否可持续发展。例如，在九城代理《魔兽世界》这款网游时，虽然暴雪公司把产品交给九城做代理，但是暴雪始终持有控制权，而九城公司因为没有控制权，才导致在失去《魔兽世界》代理权后业绩遭受了很大的影响。对于防范过度依赖性的风险，不同的企业有不同的做法。有的网游运营商会在合作过程中尽力争取相应的权力，有的则扩大代理的范围以减少对某几个网游的依赖性，有的则开始建立自己的开发队伍。无论如何，虽然一款产品可能一时为网游代理商带来大量收入，但如果合作关系出现动摇或破裂，则网游代理商的营收往往会出现巨大的波动，甚至导致企业一蹶不振。总之，每个公司都有各自擅长的专注点，有的擅长研发，有的则擅长运营，还有许多其他的媒体、平台都有自己的核心业务。为了扩大产品线或营销渠道，许多网游企业选择了联合运营，旨在降低双方企业的成本，提高资源的利用率与市场推广效率。从2009年的趋势看，联合运营已经成为网络领域的一个潮流，其中游戏开发商与游戏运营商之间的联合运营将是主流。但是，需要提醒的是，联合运营并非“灵丹妙药”，需要不断探索。合作企业间需要不断磨合，力求通过高水平的管理、合理的竞争定位及技术与文化的良好融合来保证合作的效果。同时，合作企业间还要注意防范各类风险。另外，竞争对手的模仿及政策方面的风险也是必须考虑在内的潜在威胁。（作者为上海戏剧学院副教授）(文章编号：1100219）
