爱华网——访品牌专家杨兴国
文/《中国消费者报》 聂国春
编者的话 一名晨练者俯身系鞋带，运动鞋上写着“中国制造，结合美国运动科技”;一个家庭正在吃早餐，身边的冰箱上印着“中国制造，融合法国风尚”;一名商务人士向飞机窗外望去，机身上写着“中国制造，全球工程师结晶”……中国商务部联合4家商会推出的中国制造形象广告甫一面世，就受到全世界的关注。
然而，广告强化的只是中国制造其实也是世界制造。 对于中国这个制造大国而言，尽快提升中国制造的品牌形象或许更为紧要。本报今年拟推出“品牌建设系列访谈”，为企业品牌建设建言献策，为中国制造的品牌形象提升提供参考。
由国家商务部牵头制作的有关中国制造的商业广告在全球主流媒体上推出后，立即引发品牌营销界的热议。有人认为，这是国家营销、政府营销的有益尝试，也有人认为，提升中aihuau.com国制造形象不能只靠广告。资深品牌专家杨兴国认为，尽快摆脱“制造大国、品牌小国”的尴尬，提升中国制造的品牌形象，打造品牌强国，才能从根本上扭转西方人对中国制造的认识。
记者：中国是制造大国，可是，与法国的时装、德国的机器、日本的电器、美国的电脑相比，中国质优价廉的产品却很少在外国人心中产生高度的认同感，您认为原因何在?
杨兴国：在全球各大都市的商场中，随处可见中国制造的身影，却难寻“中国品牌”的芳踪，从制造到品牌，虽是一词之差，然而给企业带来的价值却是天壤之别。
记者：请说说这种差别的具体表现?
杨兴国：目前中国是世界第一大制鞋国，全球68%的成品鞋都产自中国。然而，一双售价为299瑞典克朗(1瑞典克朗约合1元人民币)的中国制造女式皮鞋，皮鞋进口商支付给中国生产商的价格只有70克朗左右，中国生产商每双鞋的实际利润只有5-6元人民币。
中国制造价格偏低并非服装产品的孤立现象，薄熙来曾说过，中国只有卖出8亿件衬衫才能进口一架空中客车A380。
从品牌的角度来看，中国制造输出的仅仅是产品，而“耐克”等知名鞋企输出的是品牌，后者能让消费者产生价值认同感，因而产品附加值高。
记者：经过市场经济的洗礼，我国也涌现了一些品牌。从全国来看，中国制造的品牌现状如何?
杨兴国：自改革开放以来，中国品牌从无到有，从少到多，大体经历了品牌启蒙期、品牌发展期和品牌国际化发展期3个发展阶段。
加入WTO后，“制造大国，品牌小国”的困境让我们深受其苦，中国政府和企业界已经深刻认识到创建自主品牌以及品牌国际化的重要性和紧迫性。海尔、联想、TCL、华为等企业已经迈出了国际化的步伐，勇敢地走向海外。然而，目前中国品牌国际化还处在初级阶段，真正能参与国际化竞争的中国品牌还有如凤毛麟角。
另一方面，中国品牌的平均寿命只有7.5年。从品牌塑造周期来看，7.5年还刚刚是一个品牌的成长期，然而却过早地“壮志未酬身先死”。有些行业的知名品牌，往往是“各领风骚两三年”，最终都融入到品牌流星雨中。
记者：您认为中国品牌同世界品牌的差距到底在哪里?
杨兴国：中国品牌的悲壮不能不引发我们反思，把脉中国品牌，我们诊断出如下六大差距：
第一，品牌意识淡薄，“短视”现象严重。第二，过度迷信广告，追求品牌知名度却忽视美誉度、忠诚度。第三，品牌缺乏战略管理。第四，品牌缺乏创新精神。第五，品牌缺乏文化内涵。第六，品牌保护意识淡薄。中国品牌的差距还表现在诸如缺乏品牌危机管理经验，忽视市场调研，品牌管理人才匮乏等许多方面。所以，要提升中国制造的形象，品牌建设必须得到足够的重视。
（原载《中国消费者报》2010年1月11日）
