爱华网现代企业所面临的管理问题比以往任何时候都复杂得多，快速变化所带来的不确定性要求管理者要用新的思维方式、管理手段和技术，来重新审视自己产品、品牌、营销乃至于内部员工的管理。
2002年，斯坦福大学心理学教授卡尼曼获得了诺贝尔经济学奖。瑞典皇家科学院称，卡尼曼因为“将来自心理研究领域的综合洞察力应用在了经济学当中，尤其是在不确定情况下的人为判定和决策方面做出了突出贡献”。而卡尼曼的最大贡献就是他和他的伙伴们将心理学的理论与发现运用到了经济学的研究之中，从而创立了著名的“前景理论”。
这一理论正在颠覆传统的经济学，进一步挑战了传统经济学对于“理性人”的假定，也颠覆着我们对于如何赚钱和如何花钱的传统理解，同时对于不同组织的管理者的决策思维，也有着十分重要的启发意义。
前景理论有以下三个基本原理：
（1）大多数人在面临获得的时候是风险规避的；
（2）大多数人在面临损失的时候是风险偏爱的；
（3）人们对损失比对获得更敏感。
规避风险与风险偏爱
现在让我们来玩儿两个实验游戏：
第一个游戏是：你有两个选择，A是肯定赢1000元，B是50％的可能性赢2000元，50％的可能性是什么也得不到。
你会选择哪一个呢？实验表明，大部分人都选择了A，这说明在面临即将得到的利益时，人是规避风险的。
第二个游戏是：你也有两个选择，A是你肯定损失1000元，B是50％的可能性你会损失2000元，50％可能性是你什么都不损失。
在这种情况下，你会如何选择呢？实验结果是，大部分人都选择了B，这说明在面临确定的损失时，人们是偏好风险的。
可是，如果你仔细分析一下上面的两个问题，你会发现他们是完全一样的，只是玩了个文字游戏而已。第一个实验中假设你刚刚赢了2000元（以此为参照），那么如果你选了A就相当于肯定损失了1000元；选B，50%可能性赢2000元就相当于50%可能性不损失钱，50%可能性什么也得不到，就相当于50%可能性损失2000元。
由此不难得出结论：人在面临获得时，往往小心翼翼，不愿冒风险；而在面对损失时，人人都成了冒险家了。这就是卡尼曼“前景理论”的两大定律。
损失的痛苦远大于获得的快乐
前景理论的第三个原理是人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失的痛苦要远远大于获得的快乐。
这是萨勒曾经提出的两个选择：第一种选择，假设你得了一种病，有万分之一的可能性会突然死亡，现在有一种药吃了以后可以把死亡的可能性降到零，那么你愿意花多少钱来买这种药呢？第二种选择，你现在身体很健康，有一家新药研发机构要进行新药的临床前的性能测试，这种药服用后你可能万分之一突然死亡的可能性，那么你会要求该新药研发公司支付多少金钱上的补偿金呢？
实验的结果表明，对于第一种选择，很多人会说愿意出几百块钱来乃至更多的钱来买药，对于第二种选择，大部分人表示，即使药品研发公司支付几万块钱的补偿金，他们也不愿参加新药实验。
尽管这两个选择在本质上是一样的，但是，人们却做出了巨大不同的选择。因为，如果自己得病，花钱把病治好是一种相对不敏感的获得，而在自己健康的情况下却会增加死亡的概率，这对于任何人来说都是难以接受的损失。显然，人们对损失要求的补偿，要远远高于他们愿意为治病所支付的钱。用一句简单的话说，就是拣100块的快乐弥补不了损失100块钱的痛苦。
再来看一个卡尼曼与特沃斯基的著名实验：假定美国正在为预防一种罕见疾病的爆发做准备，预计这种疾病会使600人死亡。现在有两种方案，采用A方案，可以救200 人；采用B方案，有三分之一的可能救600人，三分之二的可能一个也救不了。在这里，救人是一种获得，在能够确定的获得面前，人们不愿冒风险，更愿意选择A方案，救活一个算一个。
这个实验还有一种描述方法：假定美国正在为预防一种罕见疾病的爆发做准备，预计这种疾病会使600人死亡。有两种方案，A方案会使400人死亡，而B方案有1/3 的可能性无人死亡，有2/3的可能性600人全部死亡。在这里，死亡是一种失去，在损失确定的情况下，人们更倾向于冒风险，选择方案B。
其实，这两种情况的结果是完全一样的。救活200人等于死亡400人；1/3可能救活600人等于1/3可能一个也没有死亡。不同的是，前一种描述是以救活（获得）为参照点，后一种描述是以死亡（损失）为参照点，参照点改变了，人们的心理随之改变，结果就不一样了。
