爱华网有专家预计2010年中国有望超越美国，成为世界第二大奢侈品消费国。世界各大奢侈品品牌巨头的目光也都在这轮金融危机之后锁定在中国这个潜力巨大的市场之上。而如何能在在原有品牌定位的基础上进行适合中国新营销环境下品牌文化的创新性延伸，成为各品牌成功进入中国市场最重要的前期探索工作。
DOIMO这个名字对于绝大多数中国人来说应该还是一个陌生的名词，而在意大利，甚至整个欧洲，DOIMO绝对可以称的上家喻户晓、妇孺皆知。它是意大利著名高端奢侈品家具品牌，也是世界上最大的专业家具生产商之一，它集产品的设计、生产和经营于一体，有着非常悠久的历史，它已发展成为意大利家具行业内规模宠大、实力强劲的龙头企业。其年销售额为3.5亿欧元，产品供应整个欧洲。
拥有如此高贵血统和高度知名度的国外高端老品牌，如何进入中国这个世界第三大奢侈品大国的新市场呢？带着这个问题，我们与DOIMO一起，共同探讨如何开始它的中国之旅？
风起云涌的中国奢侈品市场
何为奢侈品？奢侈品是一种超出人们生存和发展需要范围的，具有独特、稀缺、高价等特点的消费品，主要用来满足消费者的心理需求。各种奢侈品，在其核心产品即使用价值之外，必然有一个很重要的情感属性，以支撑着它的高价格。奢侈品行业与其说是一个行业，不如说是一个各行各业顶尖产品构成的大杂烩,涵盖了化妆品、时装、珠宝、配饰、汽车、豪宅、游艇等各行业的顶级品牌和产品。所有的aihuau.com奢侈品之间又不是孤立的，而是相互联系的，顶级奢侈品牌一般会包括多种产品。如LV,即同时包含时装、包袋、配饰、皮具等多种品类。所有的奢侈品又都具有相同的特性，形成一个独具特点的行业，那就是高价格、高品质以及高品位。
目前从世界范围看，由于金融危机造成全球经济萧条，与最高端经济人群紧密挂钩的全球奢侈品市场因此面临低迷状态，而中国持续的高GDP增长和如雨后春笋般新富阶层的崛起，已让中国发展成为继美国、日本之后世界第三大奢侈品消费国。最近的一份报告指出，中国的奢侈品牌消费市场正在以每年20%的增长率飞速发展，预计到2015年，中国的奢侈市场规模将达到115 亿美元，届时中国将成为世界最大的奢侈品牌的消费国家之一。中国奢侈品市场如此迅速的逆流而上，令世界各大奢侈品品牌都相继将目标锁定到中国这块肥美之地。
但毕竟中国还是一个发展中国家，这里的奢侈品市场的成熟度与欧美发达国家相比，还处于一个较低的阶段。消费人群正由原来的顶级富裕人群扩大到新富人群，包括部分都市小资人群。复旦大学心理研究中心主任孙时进教授认为， 发达国家的奢侈品市场较为成熟，消费者偏爱“体验驱动型消费”，追求能够放松压力的舒适假期或者高品质的服务。而目前中国的奢侈品消费心态仍以“显示身份”为主。因此消费者往往追求最新、最流行的商品，属于“商品驱动型消费”。现在中国的奢侈品消费逐步从香水、服装、包包开始渗透到家电、建材，可能这就是从商品驱动型向体验驱动型的转型。因此在中国对于家具奢侈品的认知度，并不像其他奢侈品那么高。不管是在相关行业研究上，还是奢侈品的相关报道上。有两点主要原因造成了这种情形：一是中国的奢侈品消费主要还处于炫富阶段，因此家具奢侈品较之名车、珠宝的关注度弱。二是在传播领域，对于奢侈品的概念更多集中于珠宝、手表、汽车、服装、手袋等领域。而家具奢侈品自身的营销仅仅集中在家具展等窄众消费群等领域。
因此，这对于DOIMO既是机遇也是挑战。机遇在于DOIMO可以领头人的姿态引领国人开启一个新的奢侈品消费领域；挑战在于如何能在众多品牌中脱颖而出，在家具领域中稳居前列。
奢侈品赢得挑战，把握机遇的唯一法则就是充分占领消费者心智。按照奢侈品市场的一般规律，所以我们将DOIMO消费者分成四类：
对于DOIMO来说，“潮流引导者”包括在国内置业的海归人士、商界领袖、海外阅历丰富的社会名流、知名学者、设计师……这些人或拥有海外背景，或高学历，高品位，重视生活质量，了解海外文化，非常容易接受DOIMO活出美好的文化理念，甚至其中一部分人曾经的海外经历已经对DOIMO有了认识，那么，无疑这些人是DOIMO最好的口碑宣传员和消费引导者。“先期引导者包括企业高管、商界高端人士、民营企业家，他们非常有能力进行高端消费，但是在品位上仍处于学习阶段，比较容易受权威人士意见的影响，敢于尝试新鲜事物。“后期接受者”以隐形富豪居多，他们是一些比较低调保守的人群，但又存在一定的攀比与从众心理，非常容易受外界影响。“大众人群”既包括DOIMO的准目标群，又包括潜在消费群和非消费者，虽然未必是主流购买者，但是他们的口碑影响力将左右品牌的形象资产。不论是什么类型的消费者，他们都有共同的消费心理——对家的需求是要有品味、品质、舒适、与身份相符、与环境匹配，深层次到达自我实现、炫耀、追求质量、享乐主义与自我赠礼的目的。而DOIMO正是要抓住他们的这种消费心理，充分发挥自己的优势，占领消费者心智。
自身元素整合——寻找品牌创新机会
DOIMO自身的国外一线背景，意大利家具背书，60年品牌历史，卓越产品质， 始终如一的品牌文化：DSSL——设计、品味、空间、活出美好，自身优势突出。可以说，在意大利DOIMO是完美品质与出色设计的代名词，人人皆知。但是，仅告诉消费者这些是不够的，我们看到，每一个意大利品牌都在这么说，DOIMO必须找到品牌在原有定位的基础上找到合适的落脚点。奢侈品品牌创新不是改变原品牌的定位和文化，而是在原有品牌定位的基础上进行适合各地营销环境的品牌文化创新性延伸
这就是我们要告诉消费者的，DOIMO将带给他们的尊贵、品质、艺术的综合体验。
现在DOIMO就要开始他的中国之旅了……
