爱华网加多宝和广药对红罐凉茶的广告宣传铺天盖地，寸土必争：加多宝巨型广告牌占据着广州机场A区出港位置，王老吉则在A 区入港通道竖起了牌子，没过几天，旁边大型的液晶广告屏上又滚动出了加多宝的广告。同样的蓝底红字，加多宝说“怕上火喝加多宝”，王老吉说“怕上火就喝王老吉”。双方最大的区别只在于，加多宝强调销量，表明中国每卖10 罐凉茶7 罐加多宝，王老吉则抓住历史，称传世185 年，独家秘方，正宗凉茶。 法律战 原定于4 月22 日开庭的加多宝、王老吉包装之争案未能如期开庭。广东省高级法院民三庭庭长透露，，是因香港鸿道集团拒签广东高院通过多种形式送达给该公司的法律文书所致。 2013 年4 月15 日，王老吉与加多宝在广东省高级人民法院就红罐装潢权诉讼案进行了证据交换。王老吉大健康公司引述多位法律界专家意见称，加多宝继续使用红罐侵犯了王老吉凉茶知名商品特有装潢，属于严重的不正当竞争行为。该案定于4 月22 日正式审理。 王老吉坚称红罐装潢权已随经营权一并收回。 王老吉方面在庭上提出诉讼请求：判令加多宝立即停止生产、销售、使用与“王老吉”凉茶特有包装装潢相同或相近似的包装装潢；销毁全部库存的侵权产品以及带有与“王老吉”凉茶特有包装装潢相同或相近似包装装潢的空罐、空瓶；停止使用并移除或销毁所有侵权 产品的广告以及各种介绍、宣传材料等。 这是双方在2010 年就王老吉商标使用权兴讼后，又一场至关重要的诉讼战，也可能是最后一战。“如果这场官司再打输了，就没天理了，我们不玩了。”加多宝董事长办公室总监冯志敏表示。 起初，为了打赢这场硬仗，加多宝精心选择在北京起诉。此前的类似判例中，北京的法院似乎更倾向于包装设计与商标分离。广药则仍在广州起诉加多宝。加多宝后来又申请在北京和广州之外的第三地审理。最终，最高法院裁定此案交由广东高院审理。 此前，加多宝和广药的数次讼战，加多宝都输了。 ——商标仲裁案，加多宝丢了王老吉商标，加多宝迅速启动“加多宝”新品牌预案，将广告打到了大街小巷； ——广告诉讼接踵而来，，2012 年11 月30 日，广药王老吉在广州中院针锋相对地提起了加多宝虚假宣传的诉讼。广药称“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”等宣传行为为虚假宣传，要求侵权赔偿。同时还向法院申请诉中禁令，要求被告立即停止使用上述广告词。 诉讼战连战连败，广东曾是加多宝发家之地，从此是险途。 两次听证之后，广州中院于1 月31日下发诉中禁令，同时在官方微博发布，广药第一时间将禁令发给了全国50 多家媒体。冯志敏介绍，“广州中院的人开车来东莞送禁令，他们刚到，网上的消息已经到处都是了。” 加多宝再遭法庭禁令，不得不更换全部广告用语。诉中禁令称，如果加多宝胜诉，针对禁令广药只需要赔偿500 万元。“一个禁令，我们的广告全部要换，损失何止500 万元！”尽管不满，加多宝方面还是快速更换了广告，这一次，他们用的广告词是：“每卖10 罐凉茶7 罐加多宝。” 广药集团副总经理倪依东强调，广药集团接下来还要求加多宝方面就“虚假宣传”造成的损失做出赔偿。 开庭未能如期，凉茶之争远未结束。 广告战 更大的战场还在法庭之外。加多宝和广药对红罐凉茶的广告宣传铺天盖地，寸土必争：加多宝巨型广告牌占据着广州机场A 区出港位置，王老吉则在A 区入港通道竖起了牌子，没过几天，旁边大型的液晶广告屏上又滚动出了加多宝的广告。同样的蓝底红字，加多宝说“怕上火喝加多宝”，王老吉说“怕上火就喝王老吉”。双方最大的区别只在于，加多宝强调销量，表明中国每卖10 罐凉茶7 罐加多宝，王老吉则抓住历史，称传世185 年，独家秘方，正宗凉茶。 加多宝不愿透露广告具体投入，根据公开资料统计，2012 年加多宝凉茶广告总投入不会低于10 亿元。但“不差钱”并不能让加多宝搞定所有的广告市场。 据加多宝方面称，加多宝凉茶推出后长达半年里，都无法在广州的公交车站做灯箱广告。广告代理商白马广告公司告诉加多宝：“相关部门说了，不能代理加多宝广告。”2013 年元旦后，加多宝几经努力，终于把广告铺进广州公交车站。但到底如何打通关节，公司相关负责人称“涉及政府关系，不便透露”。 在广州，类似事件还发生在店铺的灯箱广告上，“工商局强行拆掉我们的灯箱，左边店铺是百事灯箱，右边店铺可口可乐灯箱都不拆，就拆加多宝的。”加多宝品牌部副经理王月贵称，商标案之后，在广州常常遇到这样的事。
“失之东隅，收之桑榆。”户外广告受挫，加多宝在电视上有了意外收获。王月贵透露，2012 年5 月，“中国好声音”节目组和浙江卫视找到了加多宝寻找赞助。当时这个项目已和很多企业谈过，但没有企业能下决心。加多宝却很快接手，“整个项目只用了两周，第一次见面，一周后签约。接下来的一周加多宝团队进入节目，包括广告牌的放置等都亲自参与。”王月贵说。因为找赞助不易，“中国好声音”6000 万元的冠名费还给加多宝打了折。谁也没想到，这个节目火了。 “一个中国好声音，让90% 的中国人都知道了加多宝。”王月贵对此颇为得意。到“中国好声音”第二季，加多宝以2 亿元才保住这块广告阵地。 2012 年11 月15 日晚，一位消息人士透露，加多宝方面已经拿下了广药集团此前觊觎的湖南卫视年底节目，但夺标金额和具体的操作方式不详。 11 月16 日，王月贵证实了这一消息：“此前外界说，广药与湖南卫视三个栏目( 明星跨年演唱会、元宵喜乐会、春节联欢晚会) 合作消息是不准确的，现在湖南台的明星跨年演唱会将会由加多宝来冠名赞助。” 这距离广药集团放出“亿万重金猛砸央视和湖南卫视年底三台晚会”的豪言壮语才一周时间。两大凉茶品牌的营销大战进入这戏剧性的一幕，或许令电视台都没有想到。 对于冠名费用和夺标的操作细节，王月贵并没有做出具体的披露，他只是表示：“湖南卫视作为卫视的领头羊，是最‘正宗’的跨年演唱会当之无愧。” 王老吉大健康产业公司公关部人士也确认了这一消息。不过该人士称：“湖南卫视的明星跨年演唱会本来就不在王老吉的投放计划范围内。”“加多宝此番横刀夺爱，使得加多宝和王老吉在品牌营销上的火药味愈发浓烈，两大凉茶巨头间的广告大战看来已不可避免，且一触即发。”快消品营销专家、正略钧策管理咨询合伙人陈庚认为。 “广药和加多宝都是金主，广药在央视砸的钱更多，加多宝和地方媒体合作更多。”某地方卫视广告负责人告诉记者。 加多宝很擅长见缝插针。“相比一个成功的案例和电视上的硬广告，软广告效果更好，比如在节目间隙出现的有加多宝宣传性质的提示语。”王月贵表示， 这类资源是和电视台多年合作的结果，不是用钱可以搞掂的。 广药也是不惜血本。广药集团总经理李楚源一开年就表示，2013 年，王老吉市场推广的预算是20 亿元。巨额投入已占到2012 年全年红罐和绿盒销售总额的一半。在快速消费品行业，通常广告投入占收入10% 到20%。 渠道战 和诉讼连连失利形成鲜明对比的是，加多宝较广药王老吉在销售经营和渠道建设上明显占优。 2012 年6 月，正式推出加多宝凉茶后，公司稳定住了原有渠道和经销商队伍。加多宝运营红罐凉茶多年，渠道上已经覆盖现代（如沃尔玛等连锁超市）、批发、小店、餐饮、特通（例如团购）五大渠道类别。 加多宝的分销网络采用RMS 系统( 线路管理系统)，业务人员每月15 日和30 日要上报其所掌控的五个渠道的客户资料。后勤将数据录入RMS 系统。由于RMS 系统能够避免客户资料重复录入，加多宝可以随时了解全国上万名前端销售人员的工作量、工作进度，以及某地区的人均产值。王月贵称对于渠道的掌握公司可以细到办多少个点、贴多少海报，都有电子表格，而每一个货架、每一个冰箱上怎么上货都要通过单位面积的经济效应来确定。 “我们的前端人员在推广时连说的话都是有标准的，五句话，一个字都不能差！”王月贵说。与很多饮料商把市场交给成熟经销商去开发不同。加多宝的渠道都是自己跑， 业务团队和网络去打通第二层批发客户、餐饮客户和小店客户等终端渠道。加多宝的经销商只负责后续配送。 加多宝迄今最强大也最有把握的是餐饮渠道。“边远的餐厅能否买到加多宝”，是公司衡量业务员水平的一个重要指标。 通过广告的大量投入和配合， 加多宝经营多年的渠道为新品牌贡献了巨额回报。国家统计局2012 年12 月8 日发布《报告》数据显示，加多宝红罐凉茶市场份额占到整个凉茶行业的72.96%。 广药在收回商标后，李楚源即对外宣布2012 年销售任务为60 亿元。话音未落，麻烦来了。 就在2012 年5 月王老吉大健康投产时，市场上用于凉茶生产的诸多原材料价格成倍上涨，且无供货，其中凉茶主要原材料鸡蛋花的价格从每公斤60 多元涨到了200 多元。“供货商跟我们说和加多宝签了协议，东西都卖给他们了。”倪依东回忆。 拖着不是办法。广药最终硬顶上，2012 年6 月至8 月的近三个月间，广药以比加多宝高2 倍多的进货成本维持着生产，直到供应商价格趋稳。 销售渠道上，广药王老吉是白手起家。广药董秘庞建辉介绍，为了迅速打开局面，王老吉大健康挖来了部分原加多宝的经销商，另一边则和啤酒经销商合作打市场。 而王老吉大健康董事长吴长海在接受媒体采访时称，红罐王老吉在2012 年已发展了6000 名前端销售人员，为了激励，全年加薪超过10%。2013 年计划前端人员数量过万。加多宝前端目前也有上万人。在各地促销活动中，常常上演双方销售人员的全武行。 成本高企、巨额渠道投入，让王老吉大健康和母公司广州药业的收入和净利润都不太好看。王老吉大健康销售经理接受媒体采访时称红罐和绿盒凉茶按出厂价算，2012 年收入各20 亿元。广州药业2012 年年报显示，王老吉大健康公司年净利润仅为3096 万元。 财报中虽未提及红罐凉茶的销售数字，但根据王老吉大健康公司与广药集团于2012 年5 月签订的《商标许可合同》，王老吉大健康公司需将销售净额的2.1%支付给广药集团作为商标许可使用费，支付时分别按53% 和47% 直接支付给广药集团和广州药业。2012 年王老吉大健康公司向广药集团支付上述商标许可使用费1903.6 万元。如此计算，王老吉大 健康公司2012 年销售收入大约在17 亿元左右。 李楚源对外称，王老吉如期完成了60 亿元的销售计划，并称2013 年销售任务是100 亿元。对于数据之间的差额，庞建辉解释为按出厂价统计和前端销售统计的口径有所不同。 2013 年开始，加多宝和王老吉在渠道上的竞争更加激烈。小店和餐饮渠道往往和商家签订排他协议。广州侨园超市的黄老板告诉记者，他的两个超市分别和加多宝、红罐王老吉签了销售的排他协议。加多宝业务员给的优惠是每月送两箱，而王老吉的优惠则是每箱便宜2 元钱。“他们打他们的，我们赚我们的，没什么不好。”但他也说，就算在广药的大本营广州，王老吉的业务员也还没有加多宝多。 批发渠道的战争则更多体现在价格上。在广州最大的东旺国际食品批发市场，记者了解到加多宝和王老吉每箱的批发价格相差2 元。批发门市的老板说现在更愿意卖王老吉，因为利润更高。“王老吉的进货价比加多宝低6 元，今年3 月又开始返箱回利的促销，这两个月销售明显多起来了。
