爱华网2009年12月初沸沸扬扬的“砒霜门”到目前已经过去一个月左右，与传播规律相符，在没有更新信息源的前提下，事件渐渐平息，不再有媒体进行集中跟进。由于该事件极其特殊，不仅仅是市场上企业之间的竞争，还涉及到企业与政府部门的博弈，非常有意思，故在所谓尘埃落定之后，作为一个营销人，我们对该事件进行一下统筹分析，算是事后诸葛亮吧。整个事件都是由农夫山泉来进行主动推进，我们就以它为主体，从事件的进程分析，危机处理举措的解析及事件给我们营销人的公关启示三个方面来展开。一、 事件进程分析危机事件在区域（海口）爆发，快速引发全国性关注，媒体报道量和公众关注度呈持续上升态势；一周内出现了“初检不合格”到“复检合格”的戏剧性变化，事件的传播范围和关注度达到了顶峰；在相关方默契“静音”后，媒体关注度及报道量逐渐减少、消逝。此次事件经网络、平面、电视媒体的全面曝光，公众参与度极高，关注点从最初的产品、食品安全问题演化到对权威部门公信力的质疑及对幕后事实真相的探究，但事件真相和处理至今仍悬而未决。|www.aihuau.com|49
二、 危机处理举措解析在处理过程中，农夫山泉主动出击、反应激烈；对复检结果不认同，要求公开道歉并索赔，但最终也未能实现；品牌及产品销售受到了严重损害；统一则采用跟随策略，表现适度；认同复检结果，放弃起诉，但要求发布更正声明，在复检合格后，工商部门主动发函更正消费警示，恢复产品上架。以下为事件各方的举措企业方：政府方：两家主体政府部门在信息发布、工作流程的合法性及幕后动机等方面饱受公众和媒体的质疑和批评。开始保持口径一致，最后互相推卸责任。其他部门保持缄默，只完成相应职责，未深度参与事件进程。第三方：此次危机事件已成为三鹿事件、OMP事件后在食品安全方面的一个最热话题，因事件真相未明，其影响力仍将持续；公众的消费信心及对政府部门的信任度再次遭受重创。三、 事件启示1.企业：区别对待，保持冷静，低调处事； 8226; 整体事件的发展正如此前所预测，农夫山泉一贯的高调对抗，并没有赢得所期望的理想结局。在整个事件的后半段，农夫山泉被媒体塑造成砒霜门中唯一对立于工商部门的一方。并且在最近媒体的一项品牌信任调查中，农夫山泉被评为最不受信任的品牌。 8226; 反而统一的低调，使之在“砒霜”事件得以“澄清”后，第一时间退出公众视野，摆脱了此次负面事件带来的影响，将损失降到最低。 2.媒体：双刃剑 8226; 媒体在本次事件中充当了重要的角色，从最初的质检曝光、夸大概念、质疑企业、质疑工商机构、到现在的跟踪事件、主观判断分析等行为看来：媒体是危机的助推剂，如果没有舆论参与，危机对企业的声誉、生意的影响是非常有限的。 8226; 事件之初，农夫企图利用媒体给政府机构施加压力以解决问题；但结果证明:媒体是无法管控或按照企业要求去主管授意的。随后的事件扩大及各方的不同看法反而不断延续了本已逐渐消逝的不良影响，媒体放大镜的作用被发挥到极致。 3.策略：不公开与政府部门对抗，“沟通”是危机处理中政府公关的首选方式； 8226; 农夫山泉在复检报告公布后，依旧高调对抗政府。权威媒体披露“农夫送检的产品批次不符”。暗含政府高压处事的手法，农夫山泉未与政府沟通获得政府支持，“固执”的对抗导致本已趋于缓和的事态被再次激化，不符合“大事化小”的危机处理原则。 综合分析，我们认为，农夫山泉赢了表面却输了实在。事件的扩大，影响到的是农夫山泉的销量。消费者是非常谨慎的，市场的替代品太多，完全没有必要去选择一种搞不清楚到底是不是安全的产品。 而从另外一个角度讲，农夫山泉却又是可敬的。作为中国企业，哪怕是大企业，表面上很强大，实际却很弱势。很可能，他们敌不过一个小报记者，更可能，他们要忍受政府的欺压。从这个事件来看，政府部门要“欺压”一个企业的成本太低，他们可以很轻易作出一个对企业产生重大影响的决定，而无从考量这个决定是对是错。大部分企业忍气吞声，小部分企业奋起反抗却得到更坏的结果。而农夫山泉此次事件的处理却让人们看到了另外一种可能，即：如果政府部门对企业作出不负责任的事情，也是要承担责任的！客观上一定程度上改善了中国企业的生存环境。如果中国企业的生存环境，真的能因此变的干净一些，那么农夫山泉也是善莫大焉。
