爱华网2007年化妆品行业流行“拐点”。
2008年热议“跨界”。
2009年追捧什么？
“轮回”。
乱象一：一企多“品”卷土重来千手观音，左右互搏
“一企多品”有两个含义：一是同一企业多品牌运营；二是同一品牌多品种堆砌。
一项有关（本土）企业规模与品牌格局的调研显示：年度销售额在500万以下的创业期企业，2个品牌以上的经营者占15%；年度销售额在1000万左右的创业型企业，2个品牌以上的经营者占50%；年度销售额在5000万左右、走出创业期的企业，3个品牌以上的经营者占75%；年度销售额在1～3亿的企业，4个品牌以上的经营者占95%以上。
在当下的本土企业中，想找一家单品牌营销的企业实属不易。
在创业十余年，品牌在5～10个之间，年度经营规模始终未跨过1亿门槛的企业群体中，多是如下三种类型：
第一种类型是“大而全且小而全型”。即洗涤、护肤、彩妆、婴童、美体瘦身、祛痘祛斑等等，无所不及。这类企业的品牌理念是：要一网打尽不同的消费需求。
第二种是“上下兼顾型”。这类企业主要以不同的品牌来区隔高、中、低价位的产品线，而不是刻意涉足多个产品领域。如某企业有5个品牌，那么它有可能全部都是洗发水或护肤品，低价位的可能叫“马大姐”，高价位的或许叫“伊丽莎白”。此类企业的品牌定位是：面对不同地区、渠道和消费层次。
第三种则是“多国部队型”。此类企业的品牌“来源”或产品文字，在日、韩、法、美、澳等多国之间转换，极不具规律性，至于重点推介哪个“国家”的品牌，则要看时下的流行趋势。例如风靡韩剧的时候，就会应声推出“韩喜善”；流行日本产品的时候，就会出品“肌の润ま”。总之，他们的品牌“战略”是：紧抓时尚一族。
上述三类企业，都有一个共同的特点：创业已有多年。它们拼命地折腾品牌，却始终跨不进规模运营的企业行列，主要是忽视了构建品牌的常识——品牌贡献力。
怎样认识品牌贡献力？
有一道小学生都能算出的计算题：
由5个品牌构成的年度经营规模在3个亿的企业，平均单品牌业绩为6000万；由4个品牌构成的年度经营规模在1个亿的企业，平均单品牌业绩为2500万。显而易见，在品牌数量与企业实际经营业绩的关系上，品牌的“质量”是无法遁形的。
在操作层面上，有企业针对自家的多品牌现状，在公司内部做出规定——本企业的品牌不得与同一经销商签约——企图用“卡位”的方法保证地区终端网络的“市场占有率”。然而在公司的销售会议上，各品牌总监相互指责已是家常便饭。原因很简单：各个品牌互相介入了对方的“地盘”，千手观音左右互搏。
多品牌背后是多品种
通常，年度销售额为5000万元左右、有3个品牌以上的企业里，单品数量高达1000个也不是怪事。某企业一款洗面奶居然出了108个品种，仅是“白”字系列就有：美白、润白、嫩白、炫白、臻白、肽白、水白、左旋白八大项。其他如保湿、抗皱等功能也依此类推，再加上功能的“出处”，类如芦荟、玫瑰、死海泥……总之，这是一个呈几何数字的产品体系。
意犹未尽的老板说，“我们的口号是：总有一款适合你。”
我们权以200个单品的产品线做个计算分析，年销售额为5000万元的企业，如果在30个省市里有网络，那么每个省市、每个单品的年度销售额尚不足万元。
自欺欺人的多品路线
追求“大而全，小而全”是一些企业谋求销售增长点的主观意图，也不乏有一些老板做梦都渴望自己的公司属于“规模型企业”的圈子。于是采用多品牌、多品种的“堆积”，进入了自欺欺人的怪圈。
一位刚刚过亿的公司老板希望寻求企业上市，在多次接洽后被投资商回绝了，理由是：“品牌贡献率太低。”显而易见：同等数字下，多品牌业绩的总和与单品牌业绩相比，前者的业绩无疑是充满泡沫的，这是常识。
如果我们以2000年为界，把新时期的中国化妆品市场分为两个发展时段的话，那么，在第一阶段中“创业板”企业群体内，类如小护士、雅倩、大宝、三株生态美等品牌，他们连续多年创下的最低10个亿以上的业绩（销售回笼），至今还没有哪家企业“冲线”。更关键是，以上业绩都是单品牌创下的，不是“注水猪肉”。
2008年，Z品牌（单品牌）创下3.8个亿的销售业绩，其整个品牌的产品线连同套装共计88个SKU，单品贡献力接近400万（年度），已经让风投公司像拜佛的香客一样踢破了门槛。
乱象二：拙劣的复制风潮
年度十大“烂”词。
盘点2009化妆品市场，业界有人总结出“化妆品营销10大烂词”：财富、精英、感恩、论坛、峰会、高端、十大XX、厚积薄发、闪亮登场、战略发布等。
评价其“烂”的主要理由之一是：实际的用词涵义无厘头。
例如“财富”：
所谓“财富热线”，实际就是客服电话；
所谓“财富论坛”，实际就是订货招商会；
所谓“财富风暴”，实际就是新产品上市（大多是跟风模仿的产品）；
所谓“财富联盟”，实际就是消费会员卡。
我们认可，这是一个被“流行”包裹着向前推进的时代。所谓“流行”，包括两种类型：一种是因创新而流行，另一种则是人云亦云。在日化行业中，后者居多。当行业将复制和模仿奉为生意哲学的时候，这10个词被行业内超过3000家的企业共同爆炒，绝对炒“烂”了。
有人计算过，2009年（截止到10月底）不算行业展会、不算进口品牌，仅以排名前30名的各类厂家和布及34个省市自治区前500家经销商组织的大大小小“论坛峰会”，日化线超过1000个，专业线相对更多。
一位专营店老板说，逢上开会的季节，她就成了“空中飞人”，就此仍有一半以上的《邀请函》因会期“撞车”而推掉了。到后来，有些会干脆就不去了，原因是太雷同，会议办“烂”了。
于是，坊间也有一个有关招商会的“四烂四倒”的戏言：
“四烂”：论坛太烂、奖牌太烂、表演太烂、讲话太烂；
“四倒”：开场是舞蹈、开幕是领导、开盘就诱导、开单就放倒（喝酒）。
得意忘形的会议策划大师们美其名曰“流程”——我们要把别人优秀的东西复制过来，而且我们是有理论支撑的：“简单的事情重复做，重复的事情认真做”。
某终端“大客户”在收到厂家“品牌战略发布会”的《邀请函》时，居然首先会问请来的明星是谁、能不能与明星合影。无疑，三流以下的明星自然是不屑的。由此，客户从明星的档次判断企业的实力，“空中飞人”们总结出了企业“招商论坛3字诀”：实力大的请3台（中央三套）；实力小的请三流（明星）；大小实力都不济的请“山寨”。
企业战略：沉溺于复制路线
某院线企业准备拿出一个品牌转战日化线市场。面对新的领域，该公司出现了“重大战略分歧”：董事长希望在新的渠道角逐中，走以突出品牌为核心的市场拓展路线，理由是“公司创业也有十多年了，但是提起品牌却没有人记得”；而总经理（老板娘）却坚持走“复制和嫁接”的路线，理由是 “稳妥和保险”。
无须回避，在本土化妆品企业群体中，上述两种观点的对峙，胜家以后者居多。
这是一个各种观点都成立的时代。矛盾的焦点在于标准是什么？
我们说，在追寻创新与坚持复制的两条道路上，面对拓展新渠道、开发新市场，走“复制和嫁接”的路线的确是稳妥和保险的。但是这种策略通常为创业期企业所采用，现实中也不失为阶段性的权宜之计。但是，如果一家企业长期坚持无休无止的复制路线，事实上是对企业追求创新、追求自我提升的放弃。
有统计显示，中国化妆品制造业创业20多年来，排在当下本土企业20名之后的品牌，发展十余年的企业占1/3强。细观之下，它们几乎全部沉溺于“复制”游戏中。
乱象三：实力不济拼造势日前，某化妆品公司总裁连呼出了怪事——“手捧着钞票居然签约不到明星代言人”。原因是三流以上的影视演员都被签完了。拥有十年以上化妆品行业从业资历者却见怪不怪：类似“明星吃紧”的现象，早在10年前就出现过。
10年前，铺天盖地的“明星洗头风”一夜之间荡涤神州，上至中央电视广告，下到街边小摊传单，明星们甩着脑袋、飘着头发的形象可谓漫天飞舞，一时间出现了代言明星僧多粥少的“佳话”。
随之接踵而至的是 “（洗）发水灾”。据日后统计，各地颇有业绩的经销商，未被明星戏法“套”住的实属凤毛麟角。一时间，代理商仓库被撑满，为抛货亏损从此一蹶不振的案例枚不胜举——不是明星出了问题，而是玩弄“明星戏法”的烂招从此出笼。
众所周知，市场经济下的明星不是好“玩”的。当下中国3000家本土制造企业中，有能力能像宝洁、欧莱雅那样实施垄断“当红花旦”传媒作战的品牌，恐怕不足千分之一。而千分之一以外的企业，谁要想在人前显示“实力”，无疑只有“玩虚的”，其绝招就是“造势”。
造势就是造噱头。
10年前的噱头，大多采用“门槛激将法”。50万为县级代理，100万为市级代理，500万则是省级代理。省代，无疑是老大。这一招激起了原本猴精的经销商前赴后继地跳进了“打肿脸充胖子”的火炕。
10年后的噱头则是“文化欲擒故纵”。兵马未动，“培训”先行：跺脚、宣誓、喊口号，没有文化“认同感”的给钱也不要。于是“精英论坛”、“感恩文化”开道，最后才是新产品战略发布会。
而且，到了会上，明星的效应也会派上用场。天上的气球、地上的海报、会场的投影、展柜的灯箱、明星的大特写铺天盖地……信誓旦旦之余，厂家会适时推出《电视广告播出时段表》。
抽样调研反映，拥有3个品牌以上、单品牌5000万以下企业招商会，无论《电视广告播出时段表》中打印的频次多寡（且不说表中的广告到达率是否值得推敲），能够照单兑现的不足10%。由此说，化妆品行业中的“玩”，其实是玩世不恭，无底线恶搞。
2009下半年，随处可见“日本欧莱雅集团”、“法国资生堂中心”之类的招商广告让人大跌眼镜。这比10年前有过之而无不及。那会儿最大的“擦边球”不过是“法国、日本、澳洲XX集团（香港）有限公司”，类似今天明目张胆地将名牌“移花接木”还无人敢涉及。时下如此肆无忌惮的恶搞竟敢堂而皇之地公诸于世，惟能印证的就是——低劣的烂招变本加厉。
生意场上，有实力者有“势”力，这是不争的事实。而没有实力的企业，最宝贵的资本恐怕唯有诚实了。既无实力又无诚信，很难想像这样的玩家能走多远。
评析：10年一轮回？
据《2009-2010年中国化妆品行业市场调研与投资分析》报告指出：中国化妆品市场在连续10多年年度递增20%至30%之后，2009年有可能出现“零增长”。
报告说，化妆品行业市场的“零增长”记录在1995年出现过一次。有研究者认为，十余年一次的“零增长”现象，是发展中市场“规律性休克”的反映，应属正常；也有人认为，“零增长”是市场无序竞争所导致的“积垢效应”，是“轮回”现象。
不久前，一项主题为“回忆消失的洗发水品牌”的调研在街头做随机采访，在多项提示条件下，30岁以上的群体内，依稀记得“比倩”、“巧巧”、“鹤壁天元”之类品牌的居然不足1%。而能记住当年为其广告代言明星的，几乎为零。
10年一个轮回，难道这就是中国化妆品市场的周期“轮回”规律？
（本文摘自2009年12月份渠道版之封面专题《中国营销：下一个10年何去何从》。）
