轮回印 一个行业印证的中国式营销轮回



  2007年化妆品行业流行“拐点”。

  2008年热议“跨界”。

  2009年追捧什么?

  “轮回”。

乱象一:一企多“品”卷土重来  

  千手观音,左右互搏

  “一企多品”有两个含义:一是同一企业多品牌运营;二是同一品牌多品种堆砌。

  一项有关(本土)企业规模与品牌格局的调研显示:年度销售额在500万以下的创业期企业,2个品牌以上的经营者占15%;年度销售额在1000万左右的创业型企业,2个品牌以上的经营者占50%;年度销售额在5000万左右、走出创业期的企业,3个品牌以上的经营者占75%;年度销售额在1~3亿的企业,4个品牌以上的经营者占95%以上。

  在当下的本土企业中,想找一家单品牌营销的企业实属不易。

  在创业十余年,品牌在5~10个之间,年度经营规模始终未跨过1亿门槛的企业群体中,多是如下三种类型:

  第一种类型是“大而全且小而全型”。即洗涤、护肤、彩妆、婴童、美体瘦身、祛痘祛斑等等,无所不及。这类企业的品牌理念是:要一网打尽不同的消费需求。

  第二种是“上下兼顾型”。这类企业主要以不同的品牌来区隔高、中、低价位的产品线,而不是刻意涉足多个产品领域。如某企业有5个品牌,那么它有可能全部都是洗发水或护肤品,低价位的可能叫“马大姐”,高价位的或许叫“伊丽莎白”。此类企业的品牌定位是:面对不同地区、渠道和消费层次。

  第三种则是“多国部队型”。此类企业的品牌“来源”或产品文字,在日、韩、法、美、澳等多国之间转换,极不具规律性,至于重点推介哪个“国家”的品牌,则要看时下的流行趋势。例如风靡韩剧的时候,就会应声推出“韩喜善”;流行日本产品的时候,就会出品“肌の润ま”。总之,他们的品牌“战略”是:紧抓时尚一族。

  上述三类企业,都有一个共同的特点:创业已有多年。它们拼命地折腾品牌,却始终跨不进规模运营的企业行列,主要是忽视了构建品牌的常识——品牌贡献力。

  怎样认识品牌贡献力?

  有一道小学生都能算出的计算题:

  由5个品牌构成的年度经营规模在3个亿的企业,平均单品牌业绩为6000万;由4个品牌构成的年度经营规模在1个亿的企业,平均单品牌业绩为2500万。显而易见,在品牌数量与企业实际经营业绩的关系上,品牌的“质量”是无法遁形的。

  在操作层面上,有企业针对自家的多品牌现状,在公司内部做出规定——本企业的品牌不得与同一经销商签约——企图用“卡位”的方法保证地区终端网络的“市场占有率”。然而在公司的销售会议上,各品牌总监相互指责已是家常便饭。原因很简单:各个品牌互相介入了对方的“地盘”,千手观音左右互搏。  

  多品牌背后是多品种

  通常,年度销售额为5000万元左右、有3个品牌以上的企业里,单品数量高达1000个也不是怪事。某企业一款洗面奶居然出了108个品种,仅是“白”字系列就有:美白、润白、嫩白、炫白、臻白、肽白、水白、左旋白八大项。其他如保湿、抗皱等功能也依此类推,再加上功能的“出处”,类如芦荟、玫瑰、死海泥……总之,这是一个呈几何数字的产品体系。

  意犹未尽的老板说,“我们的口号是:总有一款适合你。”

  我们权以200个单品的产品线做个计算分析,年销售额为5000万元的企业,如果在30个省市里有网络,那么每个省市、每个单品的年度销售额尚不足万元。  

  自欺欺人的多品路线

  追求“大而全,小而全”是一些企业谋求销售增长点的主观意图,也不乏有一些老板做梦都渴望自己的公司属于“规模型企业”的圈子。于是采用多品牌、多品种的“堆积”,进入了自欺欺人的怪圈。

  一位刚刚过亿的公司老板希望寻求企业上市,在多次接洽后被投资商回绝了,理由是:“品牌贡献率太低。”显而易见:同等数字下,多品牌业绩的总和与单品牌业绩相比,前者的业绩无疑是充满泡沫的,这是常识。

  如果我们以2000年为界,把新时期的中国化妆品市场分为两个发展时段的话,那么,在第一阶段中“创业板”企业群体内,类如小护士、雅倩、大宝、三株生态美等品牌,他们连续多年创下的最低10个亿以上的业绩(销售回笼),至今还没有哪家企业“冲线”。更关键是,以上业绩都是单品牌创下的,不是“注水猪肉”。

  2008年,Z品牌(单品牌)创下3.8个亿的销售业绩,其整个品牌的产品线连同套装共计88个SKU,单品贡献力接近400万(年度),已经让风投公司像拜佛的香客一样踢破了门槛。

 轮回印 一个行业印证的中国式营销轮回

乱象二:拙劣的复制风潮

  年度十大“烂”词。

  盘点2009化妆品市场,业界有人总结出“化妆品营销10大烂词”:财富、精英、感恩、论坛、峰会、高端、十大XX、厚积薄发、闪亮登场、战略发布等。

  评价其“烂”的主要理由之一是:实际的用词涵义无厘头。

  例如“财富”:

  所谓“财富热线”,实际就是客服电话;

  所谓“财富论坛”,实际就是订货招商会;

  所谓“财富风暴”,实际就是新产品上市(大多是跟风模仿的产品);

  所谓“财富联盟”,实际就是消费会员卡。

  我们认可,这是一个被“流行”包裹着向前推进的时代。所谓“流行”,包括两种类型:一种是因创新而流行,另一种则是人云亦云。在日化行业中,后者居多。当行业将复制和模仿奉为生意哲学的时候,这10个词被行业内超过3000家的企业共同爆炒,绝对炒“烂”了。

  有人计算过,2009年(截止到10月底)不算行业展会、不算进口品牌,仅以排名前30名的各类厂家和布及34个省市自治区前500家经销商组织的大大小小“论坛峰会”,日化线超过1000个,专业线相对更多。

  一位专营店老板说,逢上开会的季节,她就成了“空中飞人”,就此仍有一半以上的《邀请函》因会期“撞车”而推掉了。到后来,有些会干脆就不去了,原因是太雷同,会议办“烂”了。

  于是,坊间也有一个有关招商会的“四烂四倒”的戏言:

  “四烂”:论坛太烂、奖牌太烂、表演太烂、讲话太烂;

  “四倒”:开场是舞蹈、开幕是领导、开盘就诱导、开单就放倒(喝酒)。

  得意忘形的会议策划大师们美其名曰“流程”——我们要把别人优秀的东西复制过来,而且我们是有理论支撑的:“简单的事情重复做,重复的事情认真做”。

  某终端“大客户”在收到厂家“品牌战略发布会”的《邀请函》时,居然首先会问请来的明星是谁、能不能与明星合影。无疑,三流以下的明星自然是不屑的。由此,客户从明星的档次判断企业的实力,“空中飞人”们总结出了企业“招商论坛3字诀”:实力大的请3台(中央三套);实力小的请三流(明星);大小实力都不济的请“山寨”。  

  企业战略:沉溺于复制路线

  某院线企业准备拿出一个品牌转战日化线市场。面对新的领域,该公司出现了“重大战略分歧”:董事长希望在新的渠道角逐中,走以突出品牌为核心的市场拓展路线,理由是“公司创业也有十多年了,但是提起品牌却没有人记得”;而总经理(老板娘)却坚持走“复制和嫁接”的路线,理由是 “稳妥和保险”。

  无须回避,在本土化妆品企业群体中,上述两种观点的对峙,胜家以后者居多。

  这是一个各种观点都成立的时代。矛盾的焦点在于标准是什么?

  我们说,在追寻创新与坚持复制的两条道路上,面对拓展新渠道、开发新市场,走“复制和嫁接”的路线的确是稳妥和保险的。但是这种策略通常为创业期企业所采用,现实中也不失为阶段性的权宜之计。但是,如果一家企业长期坚持无休无止的复制路线,事实上是对企业追求创新、追求自我提升的放弃。

  有统计显示,中国化妆品制造业创业20多年来,排在当下本土企业20名之后的品牌,发展十余年的企业占1/3强。细观之下,它们几乎全部沉溺于“复制”游戏中。

乱象三:实力不济拼造势

  日前,某化妆品公司总裁连呼出了怪事——“手捧着钞票居然签约不到明星代言人”。原因是三流以上的影视演员都被签完了。拥有十年以上化妆品行业从业资历者却见怪不怪:类似“明星吃紧”的现象,早在10年前就出现过。

  10年前,铺天盖地的“明星洗头风”一夜之间荡涤神州,上至中央电视广告,下到街边小摊传单,明星们甩着脑袋、飘着头发的形象可谓漫天飞舞,一时间出现了代言明星僧多粥少的“佳话”。

  随之接踵而至的是 “(洗)发水灾”。据日后统计,各地颇有业绩的经销商,未被明星戏法“套”住的实属凤毛麟角。一时间,代理商仓库被撑满,为抛货亏损从此一蹶不振的案例枚不胜举——不是明星出了问题,而是玩弄“明星戏法”的烂招从此出笼。

  众所周知,市场经济下的明星不是好“玩”的。当下中国3000家本土制造企业中,有能力能像宝洁、欧莱雅那样实施垄断“当红花旦”传媒作战的品牌,恐怕不足千分之一。而千分之一以外的企业,谁要想在人前显示“实力”,无疑只有“玩虚的”,其绝招就是“造势”。

  造势就是造噱头。

  10年前的噱头,大多采用“门槛激将法”。50万为县级代理,100万为市级代理,500万则是省级代理。省代,无疑是老大。这一招激起了原本猴精的经销商前赴后继地跳进了“打肿脸充胖子”的火炕。

  10年后的噱头则是“文化欲擒故纵”。兵马未动,“培训”先行:跺脚、宣誓、喊口号,没有文化“认同感”的给钱也不要。于是“精英论坛”、“感恩文化”开道,最后才是新产品战略发布会。

  而且,到了会上,明星的效应也会派上用场。天上的气球、地上的海报、会场的投影、展柜的灯箱、明星的大特写铺天盖地……信誓旦旦之余,厂家会适时推出《电视广告播出时段表》。

  抽样调研反映,拥有3个品牌以上、单品牌5000万以下企业招商会,无论《电视广告播出时段表》中打印的频次多寡(且不说表中的广告到达率是否值得推敲),能够照单兑现的不足10%。由此说,化妆品行业中的“玩”,其实是玩世不恭,无底线恶搞。

  2009下半年,随处可见“日本欧莱雅集团”、“法国资生堂中心”之类的招商广告让人大跌眼镜。这比10年前有过之而无不及。那会儿最大的“擦边球”不过是“法国、日本、澳洲XX集团(香港)有限公司”,类似今天明目张胆地将名牌“移花接木”还无人敢涉及。时下如此肆无忌惮的恶搞竟敢堂而皇之地公诸于世,惟能印证的就是——低劣的烂招变本加厉。

  生意场上,有实力者有“势”力,这是不争的事实。而没有实力的企业,最宝贵的资本恐怕唯有诚实了。既无实力又无诚信,很难想像这样的玩家能走多远。  

  评析:10年一轮回?  

  据《2009-2010年中国化妆品行业市场调研与投资分析》报告指出:中国化妆品市场在连续10多年年度递增20%至30%之后,2009年有可能出现“零增长”。

  报告说,化妆品行业市场的“零增长”记录在1995年出现过一次。有研究者认为,十余年一次的“零增长”现象,是发展中市场“规律性休克”的反映,应属正常;也有人认为,“零增长”是市场无序竞争所导致的“积垢效应”,是“轮回”现象。

  不久前,一项主题为“回忆消失的洗发水品牌”的调研在街头做随机采访,在多项提示条件下,30岁以上的群体内,依稀记得“比倩”、“巧巧”、“鹤壁天元”之类品牌的居然不足1%。而能记住当年为其广告代言明星的,几乎为零。

  10年一个轮回,难道这就是中国化妆品市场的周期“轮回”规律?

  (本文摘自2009年12月份渠道版之封面专题《中国营销:下一个10年何去何从》。)

  

爱华网本文地址 » http://www.aihuau.com/a/9101032201/235219.html

更多阅读

中国洋酒品牌 高端洋酒品牌的中国式营销

  目前,世界上主要的洋酒集团基本都已进入中国,而且都是以全产品线的方式进入。因此,洋酒商跟终端销售渠道的谈判力也会具有规模效应;而从消费者角度看,这些多元化的产品和品牌也满足了他们的多种消费需求。  在这样风生水起的发展

直销银行营销方案 直销行业的信仰营销

【直销观察】20110710直销行业的信仰营销来源/《当代直销》 文/陈亮前几日在小区内乘凉,一位留着光头的和尚走过来示意,让我们留下他手中的胸前挂坠(一个黄颜色的小菩萨),我是一个从来不佩带饰品的人,自然对此不感兴趣,但是为了心里的

装载机行业第一品牌 一个行业的第一品牌是如何从零炼成的?

   地球上有高山、有平地、有洼地,市场也一样;一个行业品牌竞争的结果,也会形成高山、平地、洼地的格局;一个品牌要想有所作为,就必须占领市场的高山位置。     1、品牌建设的有效路径在哪里?   这是一个过渡丰富的市场,人类

快消品行业的营销模式 化妆品行业常用的网络营销模式

  化妆品具有体积小价值高,方便订购和风险认知低的特点,非常适合在综合门户网站的网上商城和专门购物网站的销售。有资料显示,2007年淘宝网交易额第一的是服装鞋帽,总金额是57.3亿元,占全部交易额的13.7%,化妆品和图书分列第二。正因为

无印良品为什么叫muji 服装品牌无印良品MUJI的营销之道

 一花一世界,一沙一乾坤。滴水藏大海,禅中悟商经。   无印良品——这是一个简单而又不简单的品牌。说它简单是因为它是一个提倡简单生活理念的品牌,所有的产品都追求返璞归真的设计,甚至连品牌LOGO都省略了。说它不简单,是因为其独特

声明:《轮回印 一个行业印证的中国式营销轮回》为网友清风秀雅分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除