企业战略咨询服务协议 赢在专业化管理咨询之三 企业战略咨询

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一、战略的含义及企业战略咨询的任务

 “战略”这个概念来源于军事领域，它指的是战争谋略，是一种对整体性、长期性、基本性问题的计谋。而与之相对应的概念是“战术”。二者的区别在于：1）战略针对的是整体性问题，战术针对的是局部性问题；2）战略针对的是长期性问题；战术针对的是短期性问题；3）战略针对的是基本性问题，战术针对的是具体性问题。将战略的概念引入企业管理就是我们常讲的“企业战略”，就是对企业发展的谋略，是对企业中整体性、长期性、基本性问题的计谋。企业战略是对企业各种战略的统称，其中既包括竞争战略，也包括营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略等等。

企业战略咨询是为企业提供战略咨询服务，帮助企业解决以下战略问题：

1．判断决策企业在环境和形势变化中的战略方向。

2．统筹把握企业在战略发展方向上的竞争力与适应力的关系变化。

3．统筹把握企业各种关系中发展条件、稳定条件和保障条件，以保持高度发展的自由。

4. 帮助企业防败制乱、稳定、顺利、健康、持续发展。

做战略咨询首要的任务就是要帮助企业找出他们现在采用的战略是什么？并用管理学的语言把它清晰地表达出来成为企业现有的战略。然后我们才能分析判断其战略是否恰当和战略应如何规划的问题。

二、企业战略管理咨询常用工具有

工具一：宏观分析：PEST，对企业的生存环境进行分析的工具，如下图一示，即政治法律环境（Politics）；经济环境（Economics）；社会文化环境（Society）；和技术环境（Technology）

工具二：行业分析：波特的五力模型，它告诉我们任何一个行业里都有五种力量，你的战略必须能够征服这五种力量，它们包括有买卖关系的供应商和顾客；有竞争关系的现有竞争者、潜在竞争者和替代品（如图二示）

工具三：行业分析：价值链, 任何一项业务都有上、中、下游业务，通过价值链分析，以确定企业用什么进攻？在什么地方防守？进攻对手何处？何处防止对手进攻？如何自我改进？如何调整资源分布？

工具四：微观分析：SWOT分析，也就是优势（Strength）、弱势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threaten）分析，以找到企业自身的位置，因势利导，量力而行；（如图四）

工具五：微观分析：波士顿矩阵，这个观点认为企业的利润来源于拳头产品。多元化是一种很好的分散风险的策略，交替地支撑着企业的发展。根据产品的市场占有率和市场增长率将业务分解为瘦狗业务、问题业务、现金流（金牛）业务和明星业务。（如图五）

工具六：微观分析：通用（GE）矩阵，使用原则是高位优先发展；中位谨慎发展；低位捞它一把。

工具七：企业发展三层面模型，认为企业的长期发展需要三个层面的业务的支持。

三、企业战略咨询的首要任务——怎么做才能分析出企业现有的战略

首先，在我们进入被咨询的企业之前，我们要初步理解这个行业/产品的背景知识：如全面了解产品/服务的具体种类及用途；理解产品/服务所覆盖的市场范围，这一领域的总体市场规模及细分市场规模如何，企业的市场份额状况；产品/服务的基本技术/原理知识，技术及应用的发展方向；了解行业的发展历程及变化；大致了解行业的研发、生产、营销、销售和服务的运作方法；了解行业主要参与者的运作实例，也就是我们说的标杆企业研究，搞清楚这个行业里面的领导者是怎么做的等等。对这些问题理解得越多越深越好，这样我们就知道这个企业在干什么，也同时知道了这是一个什么样的企业/产品。

其次，我们要初步了解影响该行业/产品的宏观环境与市场发展情况，也就是说这个行业/产品在往什么方向发展，影响这个行业的宏观环境的发展趋势是什么样的；消费方/需求方的发展趋势及其需求变化情况如何；产品/服务现在处在什么样的发展阶段，其未来的发展方向与空间如何？替代产品的发展状况如何等，从而使我们知道客户企业会朝什么方向发展；

第三、在做好前面的调研后，我们进入企业开始咨询工作，这时我们要初步了解整个价值链情况，价值链（包括上、中、下游、各中间渠道）是如何切分的，各环节大致利润水平，参与者有哪些形态，覆盖哪些环节，价值链未来的变化趋势如何，价值链各环节包括哪些主要参与者，成功参与者的主要成功模式是什么，价值链的各环节的战略控制点是什么，价值链各主要环节的成功要素是什么。初步分析了解客户企业所处的价值链环节，对照这些环节我们再比照行业的领导企业，看看别人是如何参与其中的，这样就可以分析出我们客户企业现在面临的竞争情况；同时我们要了解客户企业是如何去应对竞争的。每个企业都有成功和失败的案例，在初期诊断中，我们要尽量收集这些案例，这样我们就可以分析出企业成功时它是如何成功的，失败时又是什么原因导致它失败的，把自己放到企业的管理者的角色来思考问题，去了解这些。

最后，我们就可以归纳整理出企业现有的战略，为后期企业战略分析或战略规划打下坚实的基础。

四、企业战略咨询报告的框架

A. 企业现状评价 　

A.1.　基本状况 　

A.2.　财务及经营状况　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 A.3.　战略目标和经营策略分析

A.4.　管理能力分析

A.5.　营运能力分析

A.6.　本章结论

B. 主要业务分析

B.1.　业务一分析

B.2.　业务二分析

B.3.　业务三分析

B.4.　业务三分析　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 B.5.　总体评述

C.　 企业发展战略规划　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

C.1.　业务发展的总体定位　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 C.2.　各项业务的发展战略建议　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

C.3.　发展战略的实施建议　

  
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