爱华网12月1日，步行在重庆北城天街上，打望着摩肩接踵的人流，人们甚至感觉这里的人气超越了重庆的核心商业圈解放碑。 如今的北城天街已成为西部首条“国家4A级旅游景区”现代商业步行街，是国内唯一以项目名称作为国家行政地名的商业地产项目，更是同业眼中“每个平方米都能拧出人民币”的商业价值标杆。可是，谁曾想过，10年前，这里曾是重庆的客车总厂，紧邻农贸市场，地处荒凉的边缘地带，以至于当年该地块转手20多次均无人开发，直至龙湖接盘。龙湖地产有限公司（00960.HK，以下简称“龙湖地产”）CEO邵明晓回想起公司第一个商业项目重庆龙湖北城天街最初开业时的情景仍不免感慨，“在2003年那个时点，商业地产还是一个新业务。当时吴总（龙湖董事会主席吴亚军）的考虑是做一个项目，积累一些经验，留一个团队，边走边看。”与住宅业务的迅猛扩张相比，龙湖地产近年在商业地产的布局过于小心，十年内仅开业11个商场的节奏，与同行的“万达速度”不可同日而语。 龙湖集团商业地产部总经理魏健告诉时代周报记者，龙湖商业模式已“打版定型”，在对抗电商的挑战时受过挫折，也积累了一些经验，龙湖地产已经立志做中国商业地产重要的“玩家”—业主自动成为购物中心的VIP会员，龙湖地产由此建立了庞大的商户资源库，选址是地铁商业带，或一个新核心区的中心，这些都是龙湖商业地产应对电商和其他商业地产的竞争法宝。 建立庞大的商户资源库 “你可能想不到，北城天街开业前，江北的购物市场还属于一片空白，重庆人的所有购物都是到解放碑去，那会重庆人称去解放碑叫进城。”在龙湖地产重庆公司策划总监罗政的回忆里，彼时，从来没有商场经营管理经验的龙湖团队，面临的最大难题就是“如何拦截过江消费”。 商场定位和商家资源积累，是龙湖地产在接下来的很多年反复研究的课题。 “最开始，我们的定位是做家庭一站式生活体验，在当时的重庆，是非常前沿和时髦的一个商场，一下子就吸引过来不少客流量。”罗政对时代周报记者介绍，慢慢磨合后，公司又开始不定期对商场进行升级改造。据龙湖地产公布的2013年中报显示，北城天街目前半年租金已达1.5亿元，增幅为16.9%。 北城天街一战成名后，龙湖在重庆迅速复制出西城天街、时代天街、U城天街等项目，并发展出星悦荟、家悦荟产品线，轰动并不减当年。截至11月份，重庆时代天街认购超过18亿元，在重庆龙湖百亿销售的总盘子中贡献最大。
“从我们的角度来看，商业地产做了很多动作才走到今天，管理层面也总结了两个标准化工具。”罗政介绍，一个工具是龙湖的购物中心建造标准，一般商场都是由开发团队独立开发，但龙湖的商业团队一开始就介入其中，比如商场各部位，各种业态分别会对风控系统、温度、湿度、灯光、流线、升降梯等有哪些细节要求，在设计之初都要考虑到。 另一个工具是龙湖的运营标准，罗政称，通过公司的运营管理系统，可以实时监测整个商场在不同时点上的一些峰值的变化，甚至可以看到每家店每天的人流量、营业额等经营情况，这样可以有针对性地给出经营和促销策略上的建议。 与大多数商业地产开发商不同的是，龙湖地产住宅、商业、物业这三大板块打通，业主会自动成为天街购物中心的VIP会员，项目签约也都放到家悦荟楼上，可直接去挑选建材、家具。 龙湖地产由此建立起一个庞大的商户资源库，租金收益逐年增高，几乎是国内运营得最好的商业地产公司之一。公司财报显示，截至2013年6月30日，龙湖地产已开业商场面积为54.8万平方米，整体出租率为98.2%，租金总额人民币3.2亿元，较去年同期增长34.3%，天街系、星悦荟和家悦荟租金占比分别为79.7%、16.5%和3.8%，增长率分别为34.7%、38.2%和12.0%。 选址主要在地铁商业带 龙湖商业地产加速度扩张，在今年展开。龙湖地产最高决策层采用了“结果导向”的方式，要求在10-15年时间里，公司20％以上的利润由商业运营贡献。这意味着龙湖每挣100元钱，其中有20元以上的钱是来源于商业运营。 但商业地产是条血路，每一个进入这个领域的房企，都试图在找到销售和持有关系最佳平衡点的同时，还需要抵御纷至沓来的各路竞争。走出去后，重庆龙湖北城天街缔造的商业地产“神话”能否被成功复制？以北京为例，在北京时代天街所处的天宫院板块，凯德MALL和明发广场也会先后开建，竞争在所难免，长楹天街所在板块的一端，朝阳大悦城已经成为一个成功的商业地产案例。除此，随着消费者消费模式的转变以及电子商务的冲击，商业地产的未来也仍然布满了荆棘。 “电商凭借价格优势近年来发展很快，相对来说对低端卖场冲击更大，但对龙湖地产自持商业并未造成影响。”龙湖地产回复时代周报记者称，一方面，电商同样存在一些需要解决的问题，包括物流、整体成本以及利润低等，价格优势将会逐渐减弱而趋于稳定。另一方面，龙湖地产商业在体验式商业方面的注重是电商所不能提供的。 对于来自同行的压力，邵明晓预估到这种竞争的激烈，他在2013年中期业绩报告会上称，有准备的、做得好的在这当中还是能够存活下来的。龙湖地产在城市选择和具体选址上非常严格，如现在商场的布局就是北京、上海、杭州、成都、重庆、西安等一二线城市，而商场选址主要是地铁商业带，或一个新核心区的中心。 这与万达集团的路径截然不同，万达认为大部分一二线城市城市综合体量已接近满负荷，经济水平较好的三四线城市将成未来万达广场扩张的重点区域。不过，从项目运作模式上，龙湖和万达广场有类似之处：高比例自持商业物业、单盘平衡资金流、先卖住宅后做商业等，这无疑又对龙湖未来的资金投入和专业人才提出严峻的考验。公司希望做一个成一个，而不是大规模一拥而上，邵明晓解释，我们讲用15年的时间，用一个匀速、甚至是保守的速度来慢慢加大我们商业地产的份额，也不排除过程当中如果有好的机会，再把速度作一些调整。 魏健则表示，每年不超过销售回款额10%的资金会投入到商业地产。原则上，龙湖地产尽量做销售物业和持有物业并存的项目，单个项目通过销售物业回款覆盖持有物业的投入。据时代周报记者了解，龙湖在重庆的西城天街和时代天街项目的租售比都各占50%，而将在北京首个开业的长楹天街也将维持这个租售比水平。
