爱华网系列专题：中小企业如何过冬
“与其奢望寒冬早点结束，不如备足过冬的本钱，强健筋骨，以待万物复苏春天的到来。”——引自美国《商业周刊》
商业周刊的这句话放在地板身上再恰当不过了，只不过这里的“本钱”得换成品牌基础。过去的10年，是地板业在中国快速规模化的10年，全行业的放量增长与竞争的日益加剧，客观上促使地板业的整体营销水平不断升级，在这一过程中，无论是实木还是强化，品牌格局都随之清晰起来。一二线品牌与区域强势品牌格局的尘埃落定有利于帮助地板企业认清所处位置，选择与自身资源与目标匹配的品牌运营方式。反过来，企业正确的品牌策略，差异化传播手段的运用又将拉升品牌的行业地位，改写行业品牌格局。地板企业深深感受到品牌在市场竞争中的重要性，但对于品牌运作的实质内容，几乎大多数企业都落入了简单模仿的操作陷阱。
国家免检的废止，司法认证中国驰名商标的备受质疑，以及刚刚通过的食品安全法（草案）提及的形象代言人责任追究制，把地板业一贯认准和普遍模仿的品牌运作方法翻了个底朝天，一本VI，一个驰名商标，外加一位形象代言人，就是品牌运作全部的时代已经一去不复返了。特别是在当前形势下，地板企业品牌运作完全乱了章法，要么悲观失望按兵不动（常州1/3地板企业处于休眠期），要么盲目自信肆意乱动（标王地板入选09年度央视标王），脱离行业品牌运作本质的种种企业行为已经把整个行业置身于危险的边缘。
是时候搞清楚地板品牌塑造的本质了，只有搞清楚了这个问题，才能真正帮助地板企业找到新形势下正确的品牌应对之道，特别是那些二三线品牌，只有找到自身品牌溢价产生的根源，才能形成企业持续的市场竞争力，否则，当自身品牌与一线品牌的品牌形象毫无差异却要不顾一切地硬性对抗时，消费者会选择谁，结果不言自明。
洞察行业趋势与消费形态变动
任何一个行业品牌都必须与行业发展的阶段相适应，这里的适应包括行业发展的内在规律与行业消费形态的变化。当地板业从行业成长阶段上升至竞争白热化阶段时，品牌竞争的要素也发生了明显的改变，这些要素既有消费者层面的，也有行业自身层面的，归纳一下其中三个显著特征的变化对地板品牌运营的影响最大：1、消费者的消费安全感被极致放大，其对消费决策的作用力尤其明显；2、行业内外信息的严重不对称，与传播渠道的多样化，使得二三线品牌之间的消费者感知差异缩小；3、设计、研发能力的崛起，扩大了品牌塑造对产品属性的选择范围，使以新品类开创为基础的品牌产品化运作方式具备成功的可能性。
品牌安全感的“越位” 在地板消费者购买决策模型中（如表一），消费者需求内在规定性的几大因素的权重不完全相同，一般而言，排序依次是需求关键点、安全感、需求顾虑消除。也就是说，在消费者购买地板所关注的所有要素当中，需求关键点（花色、材种等产品的外观属性，也是消费者购买地板的根本动机）的重要性勿容置疑地排在优先位置，而品牌安全感（品牌的知名度与认知率）和需求顾虑消除（环保、耐磨及购买方便性）则位于相对次要位置。
需要注意的是，当一个行业的复杂程度越高，消费者对该行业及产品越感到陌生时，追求决策风险最小化的心理就占据了上风，大品牌的保障与品质安全感就显得尤其重要。地板作为一个“深涉性”行业，消费者“低关注、高参与”的特性（通常不关注，一旦需求产生，又会非常积极地通过媒体、亲友经验等途径广泛收集信息），从属于保健因素（基本要素）的品牌安全感，与驱动因素（需求关键点）原本是阶段偏重，但消费质量事故的频发，国家免检的缺位，导致品牌安全感在地板购买决策中的作用迅速上升（如表二）：
随着竞争趋同性日益加剧，需求关键点中花色、材种或类花色材种的独占、突破可能性日趋减少，而品牌安全感却被消费者需求提升至与需求关键点同等重要的位置，而且在相当长的时间内，这种格局会稳定下来。
二三线品牌消费者感知差异缩小 前面提到地板行业属于一个“深涉性”产业，消费者在未产生需求动机之前，对这个行业是完全陌生的，一般而言，非目标消费者在未经提示的情况下，能脱口而出的地板品牌不超过3个。行业一线品牌在包括品牌传播、网点覆盖、口碑影响等方面的全面领先，品牌认知比较清晰，消费者对品牌的识别率较高；而区域强势品牌“区域为王”的策略，区域内品牌传播与网点的密集覆盖，使其品牌影响力类似于一个小区域内的一线品牌，品牌基础也相对稳固。
相比这两类地板品牌，走全国化推广的二三线品牌之间的差异越来越不明显，几乎差不多的传播频次与品牌曝光率，模仿趋同的品牌核心价值与表现，在终端体验上，有的三线品牌甚至比二线品牌更优秀，再加上包括网络媒体在内的多样化传播渠道的应用，除了行业人士能够从市场份额和总体销量上辨别出二者差异外，普通消费者则几乎能将二者完全混淆。
二三线品牌消费者感知差异的缩小，与地板行业的特殊属性是分不开的，同时也受到品牌塑造方式完全模仿趋同的巨大影响，出于投入产出及总体布局的考虑，在短期内，二者都不太可能像一线品牌、区域强势品牌那样，为了追求品牌的广泛认知率而不计成本。因此，它们之间的格局稳固只是相对的，二者之间的位置互换将是长期和经常性的。导致它们位置上升和下降的关键在于，能否通过品牌核心价值的差异化突破品牌覆盖率的局限，达到消费者清晰认知的结果。
设计、研发力量的崛起——为差异化的品牌产品化提供基础 脱离产品属性塑造品牌核心价值十分危险，然而就地板产品本身而言，具有消费者利益的差异化少之又少，而能够针对需求关键点设置的差异更是凤毛麟角，反过来说，如果能够找到具有消费者利益的产品差异点，尤其是能够满足消费者需求关键点的差异，其品牌核心价值在竞争中的领先性是非常明显的。
在地板行业的起始、成长阶段，品牌的作用略等于商标，只是为了说明产品的出处不同而已。但到了市场充分竞争阶段甚至出现竞争白热化时，如果不能提供具有附加利益的差异化品牌价值，消费者只关注价格的现象总是难以避免。而推动以新品类开创为基础的品牌产品化运作方式出现进程的，正是设计和研发能力的根本崛起。生活家巴洛克地板是最鲜明的代表，当行业发现由需求关键点上升而来的行业需求本质为风格时，巴洛克首创纯手工雕刻工艺对地板面层（属于产品外观属性的需求关键点）进行打造，从而开创仿古地板这一新的亚品类，令人匪夷所思地将实木复合地板卖出高于实木地板的价格。
应用技术和研发力量进行品牌产品化运作，其中有两点需要特别注意，一是差异化必须具有消费者价值；二是该产品差异点必须具有上升为品牌核心价值的概念延展性。否则，类似于静音地板等无意义的产品差异化，既不能促进销售，又不能上升为品牌长期的核心价值，只能是昙花一现的概念炒作，或者沦为微不足道的产品补充利益点。
地板品牌塑造的三种模式
从行业发展趋势和消费形态变动中捕捉到品牌核心价值塑造的元素，结合对企业自身资源及现有品牌资产的考量，综合测评品牌在行业中的位置，然后选择匹配的品牌塑造方法提炼核心价值。这个方法必须包含多个维度指标，既要囊括消费者的细化需求，又必须包括对企业资源的考量，它既是一种品牌塑造方法，又是一种品牌核心价值检测法。
一直以来，作为专注行业的营销咨询机构，瑞辅盛特通过多年来行业服务经验总结，对具有代表性的品牌逐一进行综合分析，我们发现地板行业的品牌塑造方法极具行业专属性，品牌专业化、品牌风格化、品牌形象化这三种品牌塑造模式（如表三），几乎可以将行业中所有的品牌塑造路径涵盖进来。
从坐标轴的纵向指标——消费者需求细分来看，品牌专业化满足的是消费者对产品本身的消费关注与偏好，它需要企业资源层面支持的是获得某方面的技术领先。亦或者通过对市场需求进行细分，满足某种特定需求。通过品牌专业化的模式塑造出某个特定技术领域的专家形象。“完美的执着者”德威地板，从NCD无边角专利技术入手，塑造执着追求永无止境的专家形象。金象恒森则是从圆盘豆这一单一材种出发，利用企业人工筛选工艺，提供单一材种的不同规格、不同颜色、不同组合（整板或指接）的产品，成为名副其实的单一材种
——圆盘豆专家。品牌风格化是以产品的独特利益点为支撑，将其综合提炼成与产品本身高度相符的产品风格，从而满足消费者特定的家装风格需求。它需要企业资源层面支持的是，产品在外观尤其是在空间体验上具有与品牌核心价值相符合的独特利益点设置。品牌风格化的着眼点在于，消费者虽然购买的是地板产品，而根本需求则在于与喜好的整体家装风格匹配。例如，久盛通过对产品原生态利益点的突出，代言以原生态为核心的自然木文化风格，生活家巴洛克，作为手抓纹复古地板品类的集大成者，深深传递着独享与尊崇的新奢侈主义精神。
采用品牌形象化模式的地板品牌，要么是产品本身缺乏特别明显且能够抢先构成差异化的利益支撑，要么是作为行业领军品牌，不希望受到狭窄的产品定位或风格定位限制，转而从企业自身形象定位出发，彰显行业地位与负责任的品牌形象，或建立某种独特生活主张的倡导者形象。瑞辅盛特的服务客户扬子地板就是从塑造中国地板行业标杆形象出发，以“选品质，选扬子”的核心价值诉求，塑造品质地板的典型代表——负责任的大品牌形象。而另一客户联丰地板的品牌塑造基点则选择为倡导“更懂生活，品位家”的品牌主张，将品牌以品位生活元素的方式，形成消费者的角色代入感。
作为地板品牌塑造模式中的任何一种，品牌专业化、品牌风格化、品牌形象化之间并无优劣之分，但其对企业资源匹配的具体要求以及对行业品牌竞争现状的考量需要十分注意：
品牌专业化：多应用于品牌兴起阶段，或某些工艺取得关键突破时刻，目标定位狭窄，短期效果明显，成熟型企业应用，需对整个运营系统及渠道网络进行对应配置方可实现，调整幅度较大；
品牌风格化：首先找到花色或类花色这一需求关键点的突破，针对需求本质全新匹配企业资源，调整幅度大；
品牌形象化：企业形象定位分支，需牢固的行业地位及品牌历史等诉求点支持，多为行业领先企业应用；而某种独特生活主张的倡导者，则需要品牌核心价值深刻洞察消费者，与消费者心灵产生共鸣，反映消费者的内心渴望。
结语：恒温动物以厚长的皮毛御寒，或是向南迁移到温暖的地方；而那些变温或冷血动物则是以冬眠的方式，将生理代谢降低到近似无生命的状态，来渡过这段天寒地冻的日子。地板品牌如何有效对抗严冬，除了比拼“体力”，更需要生存智慧：善于捕捉行业趋势和消费形态变动中可资利用的核心要素，对企业资源进行科学考量，结合适宜的品牌塑造方法，积蓄力量，顺势调整，利用宏观形势的不可预测，或许可以在万物复苏来临之前抢占先机，实现品牌地位的跨越。
