爱华网主持人：各位网友大家好，今天我们非常荣幸的请到了资深媒体人，《传媒》杂志社的常务副社长、副主编周志懿先生。周社长欢迎您。
周志懿：你好。主持人：应该怎么样转型呢？面临着新媒体的冲击，本来体制、机制上的问题也好，在现有的报业管理体制中，它又应该如何突破呢？
周志懿：报业的改革和发展的突破，不仅是管理体制的问题，我认为取决于报人自己。
报业目前所存在的问题，我想首先是报人自己的认识问题。我们现在如果说我们的报人不从根本上改变对报业的认识，体制再宽松，未必这个报社就能够发展起来。所以我就想谈一谈，目前我们中国的报人对报纸的一些传统上的认识，或者说认识上的不足，从观念上需要改变的东西有几点。第一，报人对报纸这个产品的认识过于传统。我们原来传统意义上报纸是连续出版刊载有新闻内容的纸质出版物，是这样一个定位。现在我们看到，我们在美国的很多报纸和报社，把纸质出版物关了，他们现在开始在网络上出报纸。昨天晚上我、看到的新闻是，国外的企业又生产出一种新的电子纸，原来我们的报人始终将自己的眼光停留在报纸这个产品上，其实我所说的观念的改变是必须把真正的眼光聚焦到我们的内容上。
我们所有的报纸真正卖出去的不是这张纸，而是里面的信息和内容。我们负责经营的同志，传统的报业的经营者、广告部主任，习惯性的会以为这个报纸办得不错，内容很好，我去吸引客户到我的报纸版面上来投广告。以为这样就完成了经营的过程，以为这就是经营的全部，这是比较落后的，比较传统的观念。
第二，对于报社的认识过于传统。大家现在看到传统意义上的报社就是一个报社一张报纸，或者两张报纸，党报，晚报、都市报，现在有新媒体冲击，大家又办起了自己的网站，但是现在大部分报社的网站依然是报纸的电子版，而且他认为这样做已经很不错了，他们都在相关产品上延伸。报社的认识应该是报社是一个报道社，是一个通讯社。因为归根到底这是内容产业，只要你牢牢抓住了内容这个根基，不管是什么样的介质，不管是什么样的渠道，不管是什么样的方式传播出去，都是有生命力的。我们不能把报社这样一个单位、这样一个媒体的风险全部寄托在报纸纸张这个产品上。
第三，我们现在的报人对报纸和读者的关系认识过于传统。我们很多报人认为，我们自己生产的报纸，是给读者看的，或者是给受众看的，受众只是需要我们的信息产品，我们认为只要把我们的新闻信息和新闻内容提供给我们的读者，我就完成了使命。但是从经营的层面来讲，盈利模式的核心问题是什么？是关注用户的需求。我们会发现，如果延伸来看，我们的读者除了有信息需求之外，需要了解新闻之外，其实还有很多需求。比如说还有买房子，还有装修，还有买电器等等资讯类的需求。除了新闻信息，还有别的生活信息的需求。如果这个观念一调整的话我们会发现，我们能够从我们受众很多的需求里面去延伸我们的经营服务。我们就会完全跳出原来单纯的依靠版面卖广告的范畴。因为现在很多的报纸、报社收入结构严重单一，主要就是靠广告，靠卖版面来创收。有的甚至占到了70%、80%、90%。或者说一个集团里面可能就是一张报纸挣钱，而这张报纸就是靠广告挣钱，其他都是赔的。表面上搭起一个庞大的媒体传媒集团的架子，实际上就是靠一张报纸老套的广告收入创收。如果这张报纸广告收入下降，这个集团面临全面的金融危机。所以我们现在传媒的报人对报纸与读者的关系，对我们读者的需求在认识上过于传统。
第四，对数字报业的认识过于传统，而且是浅层次的。所谓数字化他们一般这样认为，数字化就是多媒体、多介质。我办网站、办手机报，办户外平台，通过各种数字出版，以为这样就是实现了数字化，这是非常浅显的。报业数字化的灵魂和核心是完全运用新的机制、流程管理来提高甚至改变整个传统报业的运作思路、生产效率，应该是这样一个概念。
它是一种体制机制的改变，是一种观念的改变，是一种创新模式的改变和盈利模式的改变。而不是简单的我办一个网站要怎么样。我们传统的报人去办新媒体的时候偶尔会表现很不适应。他们会去用办报的思想去指导和办新媒体。所以我们现在看到很多报纸的新闻网站，实际上基本上没有什么收入，基本上是投入阶段，而且长期找不到自己的所谓盈利模式，这就有一个媒体之间的问题。
归根到底这个问题就在于，新媒体相对于传统媒体最大的优势和根本的区别就是互动。我们是双向的，你是完全根据用户的需求来提供内容、提供信息。而不是原来传统的报纸上面，我有什么就报什么，不知道读者的需求，也不知道读者的反应，这是单向传播，而新媒体是互动的。
这是我的感觉。目前报业面临金融危机的影响，报业广告下降今年上半年如此严重，跟我们报人在传统意义上的根深蒂固的观念密切相关，如果我们现在不能够进行这些观念的改变，我认为堪忧。甚至我可以这样说，目前具体到一些报纸单位，如果不加剧转型，真的只有死路一条。
主持人：观念改变是最重要的，而且是首要的方面。
周志懿：我还想谈一谈如何转型的问题，这是报业目前比较关注的话题。我们的口号喊了很多，也喊了几年，现在我们看到在沿海发达省份、发达地区正在进行一些积极的探索，但是更有相当一部分报纸对转型的概念还停留在口号上。怎么转型？我想提四个建议：
一个建议就叫介质转型，这就迎和了刚才我所说的我们对报纸这种产品的传统认识。一定要由单一的介质转向复合型介质。原来我们的报纸是通过纸张传播出去的，现在只要是可以利用的传播方式你都要利用起来，必须建立多介质、复合型的传播渠道，传播也是生产力。我们把它叫做传播力，没有这种传播力，在不同的介质形态之间传播的时候，我们要注意提高它的效能，整合内部的资源，我们要让他发生化学反应，而不是简单的物理的捆绑。
第二，流程转型。传统意义上的报纸，都是记者去采访了以后给编辑，编辑完了以后往报社发稿，报社发稿以后，再往各个网站、平台发送。这个时候已经过时了。现在都有一个趋势，我们一定要由传统的内容生产流程转向全媒体流程再造。我要同时，这也就是报社向通讯社的一个转变。
我以一个庞大的采访队伍，建立一个巨大的稿库，各类媒体可以同时根据自己的需要到稿库里拿稿子。谁能够第一个抓到，谁能够从不同的角度抓到，谁就是胜者。坚决避免不同的介质相同的内容。各种介质必须根据自己介质的特点，在对原有的新闻源精心加工、精心策划。
第三，把报纸这个产品向报纸平台的转型。原来我们生产的只是一个报纸，现在我们一定要认识到我们生产的是一个平台。就意味着我们的读者如果从经营层面、经营理念上彻底改变，我们的读者不仅仅是需要看你的报纸，还有很多需求，既然你已经将这些读者牢牢的通过报纸这个产品联系在一起以后，这个时候你会发现，我们的读者有很多的需求可以促进我们的运作。
比如说湖南卫视的快乐购。原来湖南卫视只是一个媒体，我们就是通过他看电视，看他的节目、看他的新闻，突然发现我们可以专门成立一个快乐购物公司，通过湖南卫视品牌的整合，资源的延伸，可以将企业和受众的需求结合起来，打通这个利益链条。报社可不可以呢？当然可以。这一次论坛上我们就要探讨报纸同样可以做企业的直销。
第四，我们的运作经营机制由事业单位企业化经营转向完全的企业化经营。现在如果想克服金融危机和新媒体的冲击，必须转向完全的企业化经营。这不回避报纸的事业单位性质，就是完全的企业化经营和管理。比如说浙江日报的报业集团，他就组建潜江晚报公司，完全通过公司化的运作模式来发展媒体。这样才能转变报纸的经营观念，通过这个方式达到报纸的战略。
