爱华网在有关报业转型的探讨中，人们普遍把“数字报业”定位为报业未来的发展形态。应当说，这个转型目标是非常明确的，但同时也是一个系统化、全方位、动态性、渐进式的立体工程。在传统报业向“数字报业”过渡的“转型期”，报业应当采取怎样的发展策略，不仅是应对当前挑战的当务之急，也是建设“数字报业”的现实起点。 内容精品化，占领原创内容制高点 在传媒业，“内容为王”是一个永不过时的命题，关键是如何根据变化了的外部环境，在内容的定位、生产和传播上不断调整自己，保持在多元传播格局中的独特优势。较之以前，现在的传播环境发生了两大明显变化：一是进入“信息社会”，信息量呈爆炸式增长，信息传播也以加速度增快，新闻的定义正由“最近发生”改写为“正在发生”。二是进入分众传播的“个性化时代”，受众在媒介接触中的主动性、参与性、互动性及个人偏好变得越来越强。显然，报纸如果同网络等新媒体拼信息量、拼速度，都是以短击长。但信息爆炸时代也揭示出一个悖论：信息越丰富，信息消费就越费力。在信息的汪洋大海中，找到自己需要的浪花成为一件难事。以网络为例，在海量资讯的背后，难掩信息的杂乱无章、真伪难辨，也难以克服缺乏原创、深度不够等“先天不足”。因此尽管可以做到日发讯息上千条，且时时刷新，但往往相互转载，千网一面，为公众的信息选择带来新的困惑，难以满足深层次的信息渴求。而对信息的核实、甄选、提炼、分类、解读、整合正是传统媒体的优势所在，报纸也有网络等新媒体难以企及的原创力和公信力。因此，深度成为报纸同新媒体竞争的“比较优势”：用深度应对速度，用深度传递价值，用深度打造影响。报纸必须提高新闻原创和信息整合的能力，采用“新闻报道＋背景分析＋相关链接＋评论”的方式进行整合传播，通过准确、可靠和权威的报道和解读，满足现代快节奏生活方式下人们的信息诉求。在表现形式上，报纸也应研究数字化、网络化时代读者阅读体验、阅读偏好的变化，从“传播者本位”向“受众本位”转变，克服过去那种“我写你看”的宣传方式，从报道选题、新闻视角、版面编排、语言风格、表现形式上全面创新，增加读者的阅读快感。 手段数字化，与新媒体深度融合 在媒体的竞争力要素中，“内容”是基础，但“技术”和“渠道”同样起着决定性作用。网络就是凭借在数字技术上的领先优势，搭建起先进的内容整合平台，同传统媒体形成分庭抗礼之势。2006年，电信运营商也依靠在渠道上的“巨无霸”式的垄断优势，集体由基础网络运营商向综合信息服务提供商转型，中国移动重金收购凤凰卫视19.9%股份；中国联通计划通过“TIME”计划，成为以电信服务、信息服务、传媒、娱乐四大内容为主的内容整合商；中国网通在力推网络电视服务的同时全力打造“宽带在线”；中国电信雄心勃勃地提出要通过话音、宽带接入、视频内容三重打包服务进行转型的计划。报纸由于技术落后和经营分散，很容易被大网站、电信运营商各个击破，甚至沦为对方廉价的内容“打工仔”。要扭转这种被动、不利地位，报纸只有主动与新媒体融合，借助其技术优势来延伸自己的内容优势，加快向“数字报业”转型，提升自身内容产品的核心竞争力。除了现实层面的挑战，从更大的角度讲，报业超越纸质形态，向“数字”形态转型乃社会发展之必然。美国未来学家尼洛葛庞帝在10年前提出的“数字化生存”理论如今已被一一验证，未来的社会形态必定是一个更加高度数字化的社会，而“数字报业”同其它媒体形态一样，则作为其中一个必不可少的节点或单元。并且在这种“数字化”过程中各种媒体形态不断融合和产生新的分化，传统的“报”的概念和现在的其它一些媒体概念将被彻底颠覆，传媒产品形态和行业边界都将重塑。因此，行进中的“数字报业”使报业的一系列概念都将重新定义，首先“报纸”不再仅限于一种纸质形态，而是包括多种显示终端和存储介质。报社的角色也由新闻发布者变成信息供应商。报业也不再是报纸产业，而是内容产业，报业的边界也必然突破自身限制，和其它媒体及行业融合，产生新的“交集”，在整合创新的基础上不断拉长价值链和产业链。 “数字报业”不是对报业传统的平面媒体模式的修修补补，而是适应新的媒介生态在媒介定位、发展方向、制度架构、管理手段、经营方式、盈利模式等方面的“立体化”转型，从目前看，它应当包含七个相互关联的层面和环节：数字技术的开发利用，构建数字化、网络化的新型出版形态——传播流程的再造，通过媒体间的互动式传播提高报道时效和受众参与度——媒体边界和业务形态的重塑，从单一纸质产品向多媒体内容产品和增值服务延伸，并在新的数字平台上对媒体产品进行重组——盈利模式的拓展、产业链的整合以及产业结构升级——组织和体制结构的重构，按照数字时代新的媒介产业规律打造新的组织结构、管理体制和运营机制——媒体理念和工作方式的转变，适应从“大众”到“分众”的传播方式的变化，新闻传播由“百货商场”模式向“专卖店”模式过渡，广告营销由“广而告之”向“精确投放”转变——媒体发展战略的升级，加速传统媒体业务与新媒体业务的结合、整合、融合，突破平面媒体框架，推动多元传播格局下报纸出版方式和报业经营模式的转型。 经营集约化，转变报业增长方式 在向“数字报业”转型的过程中，整个报业的生产方式亟需变革。目前报业的发展模式过于粗放，如花费很大成本采编的新闻只在报纸上刊登一次，几千人的发行网络也只用来投递报纸，媒体的品牌、形象、无形资产等价值都没有得到充分利用，很多事情都缺乏规划、不计成本，造成了很大的资源闲置和浪费，在产业发展上也主要依靠自身积累和滚动投入，这些都严重制约了报业的可持续发展。
从宏观上讲，报业要改变这种粗放模式，就必须由依靠投资驱动的资源消耗型增长，向依靠创意、技术带动的内容创新型增长转变，由分散、弱小、低水平建设的传统格局向规模化、集约化的现代报纸出版体系转变。在微观层面，报业集团内部各媒体在采编、发行、广告上“分灶吃饭”、各自为战的局面必须改变，对各种媒体资源进行统一配置，这样不仅能大大节支增效，还可以整合出新的“增长点”，如利用现有发行网络发展物流配送、连锁经营等业态，以报刊亭、阅报栏为载体开发户外广告等。 不仅如此，报业要实现集约化发展，在资源整合上也必须突破传统界限： 一是资源整合不能再局限于采编、发行、广告等范畴，报纸的营销理念也必须由“二次销售”向“N次销售”转变，即除了卖报纸、卖广告，还卖品牌、卖活动、卖创意、卖服务，对媒体资源进行层级式开发，拓宽经营面，拉长产业链，不断衍生增值。 二是资源整合不能再局限于自家内部，而是要以媒体为平台，开放价值链，吸收报业发展所必须的更多外部资源，形成不同媒体、不同行业、不同地域、不同市场、不同资本、不同发展因素的链状发展结构。目前报业的价值链主要是围绕报纸展开的，即出版——印刷——发行——广告几个环节。传媒集团的价值链应当是围绕信息生产与销售业务展开的，包括信息生产——信息发布——信息增值等几个完整环节。其中信息生产不仅只是报纸出版，而是生产适合多种媒介形式的信息产品，信息发布也不仅通过纸质媒介，还通过数字媒介等多种介质，信息增值更不仅限于广告、发行、印刷收入，而是涵盖了传媒产业的所有盈利点。要建立这个新的价值链，报业的经营战略就必须由内部管理型向外部交易型转变，从战略运营的层次链接更多资源，并根据发展的需要实现资源的最佳组合。一是加强与广播电视、网络、电信运营商、广告商等的战略合作关系，建立以内容平台为基础的信息传播价值链系。二是拓展多元化经营，大力发展文化、非文化产业，建立以报业为依托、向上下两游拓展的纵向价值链系。三是以资本和利益为纽带，加强媒体间的跨地域联合，建立以强势传媒集团为龙头的地区横向价值链系。 管理企业化，激活报业生产力 报业的发展，需要不断调整生产关系，解放和发展传媒生产力。在计划经济向市场经济转轨的过程中，我国媒体大都实行了“事业单位、企业管理”的体制，但市场主体地位不明确，事业单位的性质并没有根本改变，很难进行彻底的体制机制创新。最明显的就是在这种事业体制构架内，报业集团连基本的企业法人资格和市场主体地位都不具备，在进行工商登记、注册子公司、获得国有资产授权经营等方面受到诸多限制，很难同完全市场化、企业化的新媒体竞争。尤其是在资本市场上，两者更不在一个“量级”上。众所周知，新媒体的快速发展是建立在风险投资基础上的，分众传媒2005年上市，目前市值已超过40亿美元，雄踞纳斯达克中国上市公司之首。创立只有8年多的Google，2006年11月市值已高达1518亿美元，成为全球市值最高的媒体企业。而报业受体制等多方面的制约，投融资渠道单一，很难获得这样的高成长性。 因此报业改革的最根本问题，还是使自己成为真正意义上的市场竞争主体，除公益事业部分外，其它能进入市场竞争的部分尽快完成转企改制。转企，即建立现代企业制度，改制，即完善法人治理机构。在现有体制构架下，集团的广告、发行、印刷等经营部门都可以改制成法人企业，实行市场化、公司制运作。 在宏观产业领域，目前这种条块分割的管理体制也必须打破。中国的传媒业管理体制是在计划经济时代形成的，在行业上划分为报社、电台、电视台、出版社等“条”，同时按不同行政区域划分为很多“块”，相应地设立了很多互不统属、但职能交叉的管理部门，人为地把媒体的产业链割断了，无法进行真正意义上的社会化大生产，也增加了内部交易成本。媒介产业的发展要求冲破行业垄断和地区封锁，变由部门和系统分配资源为由市场配置资源，积极推进跨地区、跨行业、跨媒体经营，形成全国统一、开放、竞争、有序的现代传媒文化市场体系。 营销品牌化，大力提升媒体公信力 任何产业的市场竞争格局都可因技术、产品创新等因素突变，但最终决定市场的力量只有品牌。从长远看，在媒体竞争包括新旧媒体的博弈中，内容、技术、渠道等资源都可以模仿或替代，唯独品牌作为独一无二的识别标志不可复制。如今，受众面对的是一个拥有众多媒体、多种传播方式以及丰富传媒内容的大媒体市场，在激烈的“眼球”争夺战中，不管新、旧媒体，只有在受众心目中形成较高知名度、美誉度的媒体品牌才可以脱颖而出。在广电、网络等各种新、旧媒体的“合围”中，品牌对报纸的“突围”更具有决定性意义。具体说，就是要通过准确的市场定位锁定目标读者，通过高尚的理念定位塑造品牌形象；善于运用广告推广、形象包装、策划活动等整合营销传播手段宣传品牌，提高知名度，张扬品牌个性；积极进行品牌延伸，以品牌为核心扩展市场半径，跨媒体、跨行业开发多种产品，抢占市场份额，吸纳更多的读者和广告客户，提高经济效益，实现品牌增值。 报纸作为传播资讯、引导舆论的公共精神产品，公信力是取信于社会和公众的基本条件，也是打造品牌影响力的第一要素。根据调查，读者对党报信息的信任率比网络高出6倍，20～100个人浏览一个网页产生的广告效应，才等同于1个传统报纸的读者。公信力是媒体的立身之本，不仅能创造良好的社会效益，也能使媒体树立良好的社会形象，赢得受众，从而提高经济效益。在美国，主流报纸发行量只占3%，但因公信力较高，品牌影响力巨大，广告份额占到全美报纸广告的30％～40％。因此，报纸应当立足自身优势，围绕品牌建设，不断提升公信力，靠真实、权威、厚重赢取市场和受众。这不仅是报业转型期应对挑战的权宜之计，也是与时俱进不断做强做大的长久之策。
