爱华网从报业目前面临的形势中可以看出，虽然有政府的积极推进，但传统报纸媒体的确面临着巨大的压力，甚至深重的生存危机。如不能迅速的理清思路，找到出口，则完全的边缘化将为时不远。笔者以为，要探寻中国报业发展的出路，首先就有必要从根本上辨清中国报业未来的走向和必然趋势，只有解决了这一问题，我们才能有的放矢地寻找报业雄起的路径。
自京华时报社长吴海民先生抛出“报业冬天论”以来，关于报业发展的各种理性思考层出不穷，经过几年沉淀、反思以及市场的验证，笔者以为，报业的未来存在以下几种必然趋势：
一、由报纸媒体向多种媒体介质并存的新媒体机构转变。
纸介质因为其消耗自然资源，时效性差且容量有限，虽不能说很快会消失，但与网络、电子纸、手机等新的介质相比，其的确存着失去主流介质地位的可能性。即使是现在，这样的趋势已经明显。自上世纪九十年代开始，传统纸质媒体就开始了启蒙意义上的数字化工程，到目前为止，绝大多数报纸已经有了自己的网站，大中城市的纸媒开始拥有自己的手机报、网络电子报及电子纸，虽然到目前还仅仅是停留在介质层面延伸与利用，但这种由单一介质向多种介质并存的趋势已经形成。
尽管新媒体介质在传统报业单位中的应用还没有带来大的效益，但毫无疑问的是，随着时间的推移，随着报人对新媒体形态认识的加深，传统的报纸媒体也必将发生质的改变，即由报纸媒体向真正为新介质服务并按照新媒体运行规律走入市场的新媒体机构转变。这种新媒体机构并不排斥传统纸介质的存在，但一定是以更加迎合时代需要、紧跟时代进程的新媒体介质为主流媒体形式；这种新媒体机构的性质同时也并不意味着报业的彻底隐退，恰恰相反，对新介质的拥抱和向新媒体机构的转型算得上是中国报业适应潮流、与时俱进的一次华丽转身。这样的转身跳出了将报纸媒体仅局限在纸介质上的浅层讨论，真正抓住了报业的实质是报道业、是内容产业、是文化创意产业的根本，得以让报业的内容生产与新媒体形式有机结合，是经历蜕变后完全焕然一新的报业。
二、由大众媒体向分众、精准型媒体组合转变。
客户的需求在变，读者的结构在变，原来曾风靡一时的大众媒体定位开始面临失宠的危险。事实证明，社会阶层的分化提高了客户的更精细营销的需求，而技术的突飞猛进为这种需求提供了可能。有了新媒体新介质的加入，报业单位同样面临着分化与重组。原来只是一种纸质媒体，现在可能是各种介质的媒体都存在，值得玩味的是，这其实早已是政府和报业单位的共识。新闻出版总署鼓励报业单位跨行业发展，成都等地方政府将广电和报纸媒体合并重组，甚至一些更基层的地方政府已经将文化、出版、广电的管理部门合并成了所谓的“文广新局”，这些无一不在说明，原来一张报纸包打天下的时代已经一去不复返，未来的媒体要想有效地覆盖到尽可能多的受众，只有在对受众分类的基础上，生产符合不同口味的内容并配之以不同的媒体渠道到达受众，过去传统意义上沿袭下来的报纸将必然以专业化、社区及生活服务化为特点，因此，原来单一的报纸媒体可能在内部产生新的分化与裂变，报业将是一种更有针对性并各扬所长的媒体组合，这样既提高了有效性，同时降低了不必要的消耗。最最关键的是，这样的好处是既能适应受众的需要，更能满足广告客户的需求，内容可以精耕细作，广告可以量身定做，广告客户原本不知浪费到了哪里的那一部分广告投放最终因为报业这种分众、精细型媒体组合的出现而能减低至最低限度。
三、由单向传播向互动传播转变；
传统报纸媒体的最大特点就是单向传播，报纸刊载什么受众只能看到什么。长期以来，报纸媒体承担着多种社会职能，最突出的作用就是党和政府的“喉舌”，同时限于媒体资源的短缺，这些“喉舌”又的确成了相当长的一段时间内人们的文化依赖。
随着互联网的产生，这一现象迅速被改变，互联网等新兴媒体成为启蒙人们主人翁意识的催化剂，受众成为了媒体内容的生产者、发布者甚至评判者。这不能不说是媒体与受众关系的一场革命。然而只要真正了解市场的人就会知道，其实市场的机会恰恰就在这种互动之中。由于通过媒体与受众的互动，双方互相能了解对方的需求，商机与市场随之产生。媒体可以根据对受众需求的了解生产更迎合受众的内容与机会，而受众可以通过与媒体的反馈得到更多自己所需要的东西。看清楚了这一点，我们就不难理解为什么近几年来报纸媒体所兴办的新媒体鲜有获利者。其最根本的症结就在于，传统纸媒尝试用新媒体的介质与手段改变竞争中的被动局面，但却一直沿用传统的纸媒操作手法，它们只用到了新媒体的“标”而没有学到新媒体的“本”，只是用借用了新媒体的渠道传送了信息却忽视了受众的反馈。
未来的报业要获得市场和受众，单一传播模式必然改变。这不仅有新媒体介质的广泛应用带来的推动，更是未来社会对报业的必然要求。任何一种关起门来忽视市场需求的媒体都将在未来社会难以立足。特别要说明的是，报业向互动传播模式的转变不仅仅是媒体与受众间的，即使行业之内甚至媒体的内部，互动也将一样重要。这一点，解放日报报业集团的虚拟组织建设似乎已经让我们看到了希望。
四、由新闻媒体向信息平台的功能转变；
广电媒体近年的发展为报业提供了一种借鉴：通过数字信号取代模拟信号，电视向受众提供的节目越来越多，甚至数字机顶盒已经具备了记忆功能，受众可以随时可以将难以赶上时间看的节目录存等有时间时再行观看；特别是，电视购物频道的推出并受到热捧也让报人明白了一个道理，我们虽然是媒体，但我们的受众却不仅仅只有新闻信息的需求。站在经营的层面，关注并满足用户的需用求始终是一切商业赢利模式的根本。现在的报纸媒体已经往这一方面发展。如洛阳日报社很早就设立的读者俱乐部，甚至温州报市报等推出的对发行物流配送网络的价值深挖都已经在读者的其它需求上做文章。这就意味着，未来的报业媒体首先是新闻媒体，但同时更可能成为一个满足受众多种需求的信息平台。这种基于读者数据库建立起来的平台，一方面是报业发展自身的需要，但更多的是迎合受众读者的需要，我们未来的报纸媒体就不能再叫“报纸媒体”，而应该定义为“报业媒体”，这种媒体与传统报纸的本质区别就是：它不仅是给受众“看”的，而且还能让受众“用”起来，还“用”得顺手。
五、由“事业单位，企业化管理”向完全的“企业化管理”转变。
从报纸的体制机制的演变，报纸媒体已经经历了两个阶段，即由原来的“事业单位”转向“事业单位，企业化管理”，这种历程某种程度上反应了我国改革开放事业稳步推进的战略设想，在相当长的一段时间内，对报纸媒体实行“事业单位企业化管理”顺应了时代要求，在原有基础上极大地解放了报纸媒体的生产力，对推动报纸的产业化，将报纸媒体推向市场起到了良好的作用。然后随着中国经济与世界经济的接轨，报纸媒体发展到一定程度后，这种“事业单位企业化管理”的体制已经不能适应市场经济体制的要求，“人往事业靠，钱按企业拿”的现状大大滞约了报纸媒体进一步做大做强的进程。目前国家正在进一步加大文化体制改革的力度，推动报纸媒体进入市场，用市场机制解决产业问题。在日益复杂日益激烈的市场环境下，随着大量的非时政类报纸的转企改制，时政类报纸的采编经营两分开，以及报刊退出机制的正式出台，传统的“事业单位、企业化管理”的报业管理体制必将向完全的“企业化经营”转变，报业内部将形成无数个市场主体主动适应、参与市场竞争，由市场决定兴衰生死。
（原文载《传媒》杂志2009年第11期。版权所有，谢绝转载）
