爱华网何谓“创新型媒体”，从业界到学界至今都没有一个清晰的完整概念，归纳目前国内外媒体创新实践的经验，笔者可以给予一个初步的界定，所谓“创新型媒体”，是指那些以创新理念为指导，以体制和机制创新为基础，以媒介产品创新为核心，具有全面而持续的自主创新能力的媒介经营实体。概括地说，创新型媒体具有四个基本的特征：1）创新性，即具有较强的创新能力，尤其是自主创新能力；2）全面性，创新的理念和实践贯穿于媒体经营的各个环节，形成系统的创新机体；3）持续性，媒体创新能够持续不断地进行，并呈现出阶段递进的趋势；4）效益性，创新实践能够推动媒体经济效益和社会效益的提高。在当今竞争十分激烈的媒体界，创新成为媒体生存发展的动力和基础，因此从笔者身处广播电视媒体的立场出发，在本文谈一下构建创新型广播电视媒体初步想法。一、为什么要建设创新型媒体1、建设创新型媒体是“建设创新型国家”宏观战略的客观要求2006年初，党中央国务院制定了建设创新型国家的发展战略，明确指出“到2020年建成创新型国家”，并进一步将创新内涵进行界定：原始、集成和消化吸收创新。两年多来，“创新”成为中国社会的核心词汇，建设“创新型城市”、“创新型企业”的热潮方兴未艾。大众传媒承担着舆论导向和促进经济发展的双重功能，一方面要通过信息产品的生产和传播，传达创新观念，使其成为整个社会的核心价值观的组成部分；另一方面，大众媒体需要通过技术创新、产品创新，促进社会经济发展，增加社会财富积累。因此，建设创新型媒体，是建设“创新型国家”发展战略对媒体行业的客观要求，是建设创新型国家不可缺少的重要环节。今年6月，胡锦涛总书记在考察人民日报工作时，从“创新观念、创新内容、创新形式、创新方法、创新手段”五个方面对媒体的创新提出了要求。2、建设创新型媒体是广播电视媒体竞争的必然选择综观当前媒介生存现状，无论是新媒体还是传统媒体，都面临前所未有的压力，这种压力既有来自于外部的竞争压力，也有媒体内部的压力，诸如产品生命周期缩短、盈利模式趋同等等，尤其是对于传统媒体而言，新媒体的崛起对传统媒体的生存和发展提出了巨大挑战。内容和形式的同质化竞争使各级广电媒体的市场份额趋于平衡，直接导致了媒体收入减少，利润摊薄。遍观媒体竞争成败的案例，可以发现，创新能力的强弱直接决定了媒体在市场上的生存状态和竞争地位。建设创新型媒体，全面增强媒体的创新能力，打造长效的创新机制和积极的创新文化，把创新思维贯穿于媒体的日常经营和运作当中，使媒体创新常规化、系统化，唯其如此，才能确保在竞争中立于不败之地。3、当前国内媒体创新的局限毋庸置疑，国内广电媒体创新的脚步一直没有停止，也出现过一些类似湖南卫视“超级女声”这样勇于创新的媒体典范。但我们也不得不承认目前国内大多数媒体的创新实践仍然存在着诸多局限：一是“拿来主义”的消化吸收创新多，原始创新不足，综合集成创新尤其缺乏；二是具体产品创新较多，机制、人力资源开发等方面创新相对不足，尤其是创新文化建设一直没有得到足够重视；三是局部创新多，系统研究较少。由于盲目追求短期经济效益的急功近利，导致媒体创新一直停留在头痛医头，脚痛医脚的初级阶段，创新能力不足，模仿克隆成风，使媒体深陷内容缺乏、形式单一同质化竞争的困境。二、怎样建设创新型媒体 建设创新型媒体是一项系统工程，牵一发而动全身，总的来说主要涉及到以下五个方面：1、 理念创新是建设创新型广播电视媒体的前提 理念创新是指媒体经营观念和思维方式的创新。理念创新具有深刻性、稳定性、突破性和动态发展的特点，是创新精神的集中反映，只有在创新精神的指导下，媒体创新才能全面展开，持续进行。具体的媒介产品可以被同行或竞争对手模仿，而创新的理念是媒体独有的智力资产，具有不可复制性，湖南卫视娱乐节目可以被模仿，但其“快乐中国”的独到理念却是不可复制的。在理念创新中，首要的是确立“以人为本”的核心价值观念，并贯穿于媒体经营的各个环节。在新闻报道中，坚持贴近民生，体现媒体的人文关怀；在产品生产中，坚持以受众为本，制作播出符合大众需求的优秀的文化产品；在广告经营中，为广告客户提供更加多样化、人性化的服务；在内部管理上，树立服务意识，为一线工作人员做好后勤保障工作。只有在“以人为本”的核心价值观念的指导之下，产品生产、营销、制度建设等具体环节的创新才能有效开展。2、 产品生产和营销创新是建设创新型广播电视媒体的核心 媒体产业从根本上说是内容产业、创意产业，对于广电媒体而言，节目是核心的产品，也是形成市场竞争力的主要武器。节目的创新主要集中在两个方面：一是产品生产环节的创新。对于企业来说，科学的市场定位是产品创新、生产和销售的的前提条件，对于媒体产品的生产，准确的受众定位也是节目创新成功的前提和基础。优秀的媒介产品需要有好的创意，更需要科学的市场调研和准确的受众定位，只有面向市场，从目标受众的现实需求出发，有针对性地进行媒介产品的创新研发，才能确保产品的适销对路，形成较好的市场占有率。二是产品营销环节的创新。对一般消费品来说，售卖过程的结束就意味着产品价值的实现，但对于媒介产品而言，必须经过二次售卖才能最终实现产品价值。大众媒体通过媒介产品吸引受众的注意力，进而把注意力转售广告商，最终实现产品价值，获得收入和利润。媒介产品特有的价值实现方式，要求大众媒体必须注重产品营销创新，率先采取新的营销方式，吸引注意力，提高影响力，实现效益最大化。3、 创新机制是建设创新型广播电视媒体的必要保障创新机制是在创新理念指导下在媒体运营机制方面进行的创新活动，机制创新是构建创新型媒体的基础建设，也是创新型媒体正常运转的必要保障。创新的经营理念需要匹配的运作机制才能得以贯彻；优秀的节目创意需要顺畅的生产机制和营销机制才能实现规模化生产并成功销售；创新型的媒体人才需要合理的人事制度和激励机制才能培养、吸引，并发挥其最大效用。1999年，杭州广播电视在面对中央台和省台的双重竞争压力下，开始积极探索频道制经营管理体制改革。逐步压缩管理层级，整合各台资源，实施频道制独立运行，承担宣传节目和广告创收任务，同时将人事、行政、技术、传输、后勤服务、视听研究等统一管理，建立相应的保障、服务中心。经过几年的努力，杭州广播电视走出了一条比较成熟的频道制发展的路子，在搞活频道（率）、整体运作、均衡发展、差异化经营、市场化推进、广告创收效益等方面都取得了前所未有的成就，被业界称为“杭州现象”。建设创新机制，需要统观全局的战略眼光，通过媒体内部体制和制度建设，实现微观机制的有效整合，优化媒体各部门、各生产经营要素之间的组合，提高运作效率，增强整体的竞争实力。4、 创新型人才是建设创新型广播电视媒体的关键媒体竞争的核心是人才的竞争。对于媒体发展来说，人才资源是一种必不可少的战略资源，尤其是创新型人才，是建设创新型媒体的关键要素，也是媒体在竞争中制胜的源泉，一流的创新人才意味着一流的发展优势。通过实施“三名战略”，凤凰卫视从默默无闻的香港媒体成长为覆盖全球华语人群的权威媒体。在短短的几年里，凤凰卫视吸引并培养了诸如吴晓莉、陈鲁豫、阮次山等著名的主持人、评论员、记者，这些创新型人才加速了凤凰卫视的崛起和扩张，并成为媒体品牌形象的重要组成部分。在新的时代背景下，创新型人才战略必须上升到媒体发展战略的高度，这主要体现在对高层次人才的吸引、使用和培养三个环节。其中，大力培养创新型人才尤为重要。通过建设学习型团队，让员工在工作的同时，通过职业化训练和养成教育，不断提高创新意识和创新能力，并通过科学的人才工作机制，最大程度的发挥创新型人才的积极性和创造性。创新实践客观上存在失败的风险，但失败的创新仍然具有相当的价值，可以积累经验，避免后来者重蹈覆辙。因此，对待失败的创新试验，必须改变旧的处罚式的消极评价，而向积极的宽容鼓励转移。宽容失败有利于激励员工勇于承担风险，前仆后继投身创新工作，有利于创新型人才的培养和成长。5、 创新文化是创新型媒体持续发展的源动力大众媒体是生产文化消费品的企业，需要形成自己的企业文化，也就是媒体文化。媒体文化体现了媒体的经营理念，创新型的媒体文化则集中反映了“创新”这一核心价值观念在媒体日常运营中的渗透。由于种种原因，国内大多数媒体的媒体文化建设迟迟未能提上议事日程，更无法奢谈创新型的媒体文化。在这其中，湖南广电或许可以看作一个独异的典型个案。湖湘文化中“心忧天下，敢为人先”的文化理念，对湖南广电十年间的发展壮大产生了积极而深远的影响，使其开创全国娱乐节目先河并保持不断创新发展的活力。从本土文化中汲取创新因子，激发了巨大的创新动力，最终造就了湖南广电的品牌和“湖南电视现象”。然而，对于大多数媒体来说，创新文化氛围的营造是一个长期的过程，需要经过几代人的共同努力和积淀，创新文化因子更多地来自日常的生产、营销、管理等诸多运营环节，最终形成稳定的文化氛围，成为创新型媒体不断创新，持续发展的不竭动力。三、建设创新型广播电视媒体应处理好的几对关系
建设创新型媒体不是创新实践的简单累加，要实现1+1〉2的整合效应，需要正确面对和处理好以下几对关系：1、 一般号召与具体执行的关系建设创新型媒体首先要确立全员创新的集体意识，明确创新的主体，不同的主体承担不同的创新实践，作为媒体运营的三个主体，管理层、组织团队和编辑记者需要根据各自的分工提高三种能力。人们常说没有张瑞敏就没有海尔，没有马云就没有阿里巴巴，媒体决策者是建设创新型媒体的发起者和领路人，提出创新理念、建设创新机制、营造创新文化，都必须由决策者提出并自上而下的贯彻执行，因此，媒体决策者和管理层必须提高自己的创新动员力，从媒体发展的高度提出创新战略，指明建设创新型媒体的努力方向，统一协调，鼓舞全体员工积极投入创新型媒体建设。组织团队是建设创新型媒体的具体实施者。无论是产品的生产营销，还是机制的创新完善，都要由媒体各部门各机构实施完成，高水平的创新策划团队是建设创新型媒体的组织保障。因此，必须提高组织团队的创新策划能力，在日常的业务运作中，集思广益，采用创新的思维方式，通过科学而富于创造性的组织策划推进创新型媒体建设工作。编辑记者是媒介产品的主要生产者，也是建设创新型媒体的实际操作者。编辑记者的创造性工作有利于创新型媒体建设的顺利完成。因此，编辑记者亟需提高创新发现力，在日常的采编工作中，不断发现新的事物，产生新的创意，创新报道手段、播报方式，提供多样化的信息产品，并最终形成品牌效应。2、 共性与个性的关系 建设创新型媒体，必须经过系统研究，从实际出发，寻找突破点。一方面，要研究媒介产业发展的一般规律，把握行业发展的趋势。另一方面，更重要的是研究差异，对于不同级别、不同规模、不同地域的媒体，由于所处经济环境、政策环境和媒介竞争环境存在很大差别，不能机械地模仿照搬其他媒体的创新经验，必须勇于解剖自己，认清优势与不足，寻找媒体发展的空间，探索一条真正适合自己的创新之路。3、 短期效益与长远发展的关系从媒体市场竞争不进则退的现实角度，媒体在短期内需要加强产品生产和营销方式的创新，主要通过模仿和消化吸收创新的方式，迅速提升媒体创收能力和影响力，在激烈的媒体竞争中赢得优势地位。从媒体长远发展的角度来看，必须加强创新机制建设和创新文化氛围的营造，通过建设创新型的媒体文化推动创新型媒体建设，不断增强媒体的原始创新和集成创新的能力，为媒体的长足发展提供源源不断的推动力。 构建创新型媒体，既是新闻宣传全面创新的综合体现，也是提高媒体核心竞争力的有效途径。通过建设创新型媒体，完善创新机制，推进创新实践，培养创新人才，营造创新文化氛围，不断提高大众媒体舆论引导的创新能力和文化服务的创新能力，使创新成为媒体又好又快发展的强大动力。
