爱华网自20世纪80年代起，国内关于“媒体市场化”的争论似乎没有停止过。最近听到一位学者与一位从业者之间的“叫板”。学者认为市场化是媒体的普遍趋势，来自国内一经济类大报的从业者则对此表示保留，认为目前媒体的主流根本不是市场化。很难说孰对孰错，因为学者看到的是渐进的结果，从业者看到的是反复徘徊的过程，是进退之间的多次博弈。也许只有置身其中才能体味中国传媒之树成长的烦恼，也许只有置身事外才能产生窥见森林日益葱郁的欣喜。因而，笔者在选择接受渐进的事实的同时，不能不对有关中国传媒产业现状与未来的判断秉持一种开放的怀疑的态度。
行政化与市场化交互作用下的传媒产业
10年前，一位香港学者在《深圳特区报》做个案研究之后，得出了一个假设，称之为“拔河模式”。大意是在报业决策中折射出来的政治和经济两股力量，相互竞争，零和游戏，始终处于拉锯式的对抗中。此论当时颇获报界的认同。从业者必定一方面在市场经济大潮的召唤面前，心绪彭湃，豪情顿生，另一方面在不断召回与立场、观点攸关的失当的内容措置的压力下，难以找到安身立命之所。因此会有共鸣。
政经拔河模式，持的是一种较为悲观的论调。即认为政治的管弦弹奏不出经济的音符，或者说沿着市场化的道路往前走，终将不能见容于政治正确的标准。前述那位经济类大报的从业者，应该是同意此论的。
笔者很久以前亦曾提出过一个看法，姑且叫做“陀螺模式”。大意是中国的传媒业与经济领域所发生的其它巨变类似，自改革开放以来处于一种可以讲是跨越式的，或者说非对称的状态，这种状态维持其动态均衡的必要条件之一，就是速度。正是快速发展，使得陀螺保持直立。从产业来讲，中国传媒业20余年的总体增速，大大超过了GDP的增速。这是支撑着今日传媒轰轰烈烈的表象背后的直接因素。
当然陀螺模式还有一个寓意，即在高速旋转过程中，过去长期被忽视的领域，会迅速膨胀起来，使陀螺转而形成了一个“不倒翁”。以今天的传媒现实来说，传媒经济活动的蓬勃发展，确已构成了传媒产业发展的财政基础。而传媒业高速增长的源泉，正是在于经济力量渗透到传媒运作的各个细胞中，改写了传媒的基因组模式而带来的。
不过，陀螺模式对速度所寄予的厚望远远不那么让人放心，因而减弱了它的说服力。笔者在最近与香港同行的一次交流中，修正自己的观点，激荡出 “侵蚀模式”。“侵蚀”也是一个隐喻。指的是市场经济正在成为配置社会资源、调节社会关系的一种基础性力量，这一力量所代表的社会结构和生活方式，足以反复不断地对传统的社会及经济形态进行冲刷。在侵蚀模式下，私人领域和市民社会日益受到保护和鼓励，国家继续承担着它的核心功能和关键使命。在侵蚀过度的地方，国家和传统则像生物有机体一样，往往会利用自己的反应机制进行修复。
有鉴于此，笔者不太同意走钢丝般的拔河模式，倒是觉得传媒经济的速度，惊涛拍岸，在不可避免地重塑着传媒产业的生态。就这个意义而言，市场化是难以视而不见的。媒体市场化已经走得很远。在那些似乎感受不到市场的脉搏的地方，那种迟钝更多地来自抵制和无奈。
市场化不必细分市场但是要聚合市场
我们日常中的许多争论，其实是在不同的概念之间或者在同一概念的不同层次之间发生的。比如关于“传媒入世”的分歧。谁也不能否认，WTO从多个方向影响到传媒；大家也都赞同，中国并没有开放传媒业核心市场。侵蚀模式对于这一点仍然可以作出解释。传媒虽然没有开放，传媒的受众却不再是处于以前那种封闭的状态了。这里面真的没有足够明显的区别吗？
那么，媒体正在哪些层次上市场化呢？
首先是部分生产要素的商品化、市场化。报纸的纸张、广播电视的设备自不待言，莫不可以市场化。至于新闻来源，情况复杂一些。国内外各种报料热线、付费采访，已不鲜见。美国媒体则有在司法面前，保护新闻来源、保护 “深喉”的传统。在人力、资本等要素方面，国内传媒人才的流动，金融信贷、民间资本的进入，至少在东部地区，可以说相当频繁。
再有是销售和生产的市场化，市场导向。比如报纸取消或不依赖公费订阅，根据读者的需要办报，追求上下两头或老百姓等三老满意。那种办报不问读者意见的说法，并非真的云然，而是启蒙主义的理想作祟。不过即使标榜启蒙的媒体，也几乎无一例外地在做或者高雅或者通俗的娱乐产品。娱乐正是实实在在的受众的需要金字塔中的低端需要。
最后恐怕最遭物议的，就是产权结构及管理结构方面的放松与紧缩。是否需要，以及在哪些传媒类型中实施产权变革，在现阶段可能更多地是一个实证的问题。
所以误解至少来自两个方面，一是以为“化”者，“划”也，非得站线排队，非此即彼，要么槛内要么化外。其实“化”不过是转化，是长长的演化链条中的一个个环节。二是以为编辑权的控制必须被市场力量完全掌握才叫市场化。即便如此，这也正是传媒与其它产业的一个相异之处。《纽约时报》的例子表明，编辑权可以具有一定的超然性，并基于某种具有广泛社会基础的文化价值而得以延续。
从微观的、交换环节的市场化到所有权的商业化，其间并不是直线的必然的过渡。就目前阶段而言，大部分媒体，尤其是市场型媒体，其市场导向越来越明显。
在这样的堪称全球化趋势的背景下，媒体市场化最鲜明的特征，是融入专业化分工体系，专注于为某一部分人群服务。或者说，市场实质上指的就是特定地域、特定人群的特定需求，市场化就是要开发特定的市场，聚合人群，而不是普遍服务，尽管这未必完全符合社会效益的要求。哪怕是超级垄断、天下为公的电视台，它虽然可以做到在全国无缝覆盖，只要它以广告为主要的收入来源，就必须通过一个个具体的频道和栏目去凝聚具体的观众。
承认市场，其实就是承认有触及不到的，或无法实现的市场区域。抱着崇高的职业理想，力求使天下人俱欢颜，那不是市场的使命。具体到报业发行中经常用到的“控制发行”，往往是对（“四高三最”之外的）弱势人群的漠视 ——这可以看作是市场失灵的一个活生生的例子。追求普遍的，追求为所有人服务的，都是地地道道的公共产品，如国防，这些一般是不能市场化的。是否承认市场，是媒体经营的一块试金石。那些办得不好的报纸，如果暂且搁置采编质量不论，从产品定位上来说，可能有三种情况：
（1）所瞄准的读者规模过小，千人成本过高；
（2）所瞄准的读者实际上不具有购买力，即便是高端的最有影响力的人群；
（3）所瞄准的读者过于均匀分散，不够清晰，未能有效聚合。
有的报纸，不是办得不好，而是办得太好了，面向社会各阶层，面向全国各地区，过于均匀，难以分清谁是特定的读者。对普通读者来说，每次获得的满足概率太小。对一般广告主来说，几乎没有意义。
市场型媒体对影响力竞争模式的考量
明晰了市场之后，也就确定了竞争态势。科技可以革命，代际可以变迁，市场可以游移，竞争无处不在。
媒体的特殊性在于，产品具有极大的易变性和不确定性，不仅易碎，而且容易被切割得七零八落，工业化的生产方式从来不能贯彻到底。全球的媒体行业中，只有美国广播公司和CCTV新闻评论部等少数机构在推行所谓6西格玛或 ISO9001标准式的质量管理。这就是我们在“全球财富500强”的前100名中，不大能够见到传媒娱乐企业身影的主要原因之一。与可口可乐相比，维亚康姆的制作和播出（展示）流程可能同样地超常高效稳定，但是后者的内容 “配方”却千变万化。
对传媒产业的本质，国内学者喻国明、曹鹏、赵彦华等都曾使用“影响力经济”的概念来进行描摹和阐释。吴信训等则使用“舆论经济”的概念。从市场竞争的角度出发，影响力概念对于传媒人而言可能是一个更具有实用价值的认识和思维工具。
根据笔者的理解，影响力经济的涵义是，传媒出售的不仅是注意力，还是影响力。换句话说，传媒出售的不仅仅是产品和服务，而且是产品和服务带来的效果。效果一说，既意味着消费者获得了实实在在的报偿，也意味着它优于竞争者。效果对于传播者、普通信息消费者和广告主都具有重要而又现实的意义。广州一家4A广告公司的宣传口号，最初是“做实效广告，创百年品牌”，后来改成“创百年品牌，做实效广告”，对效果与实绩的重视更甚于品牌形象的塑造本身。
追求影响力，正是这样一种以竞争为导向的运营模式。媒体都是内容供应商，在市场面前，行政级别不那么重要了，彼此之间、供需之间是大致平等的。影响力的重心，不是谁影响了谁，而是影响究竟有多大。
拿报纸来说，报纸过去和现在，都是新闻纸、意见纸，但是报纸也越来越成为实用纸。各种专副刊、报中刊等，如此巨细无遗地在读者面前暴露着传播的意图，对直接的实时的影响力的追逐可谓是跃然纸上，迫不及待了。所以影响力经济恰好是媒体市场化的一个注脚。
打造媒体影响力的难点在于，媒体从事的是志在以内容影响消费者的产业，媒体产品是介于生活必需品和奢侈品之间的增益品、精神品，不具有强制性。因而报纸与读者，电视与观众之间，都是一种概率型的相遇。出版人姜汤曾经把媒体与受众的关系比作配偶关系，还有人用美女的五官特征来比拟报纸的头版版式，多少传递出了“关关雎鸠，君子好逑”的专业精神。
作为刻画媒体竞争力大小的一个内涵丰富、且逼近内容产业本质的概念， “影响力”自有一股魅力在。不过，传媒产业的本质，仍然应该在信息、传播和文化产业的种概念下去探询和厘定。
媒体影响力的来源：信息提供和价值关怀
从新闻生产来说，目前的媒体尤其是纸媒体，对“动态、深度、言论”三大板块都空前重视。有人提出“言论就是竞争力”的观点。这至少说明媒体越来越不能满足于新闻，媒体不是止于信息，而是止于至善。在新媒体勃兴的条件下，媒体也越来越有可能整合更多的元素和内容，在符合收益最大化的前提下，为消费者提供更有竞争力的内容产品。
竞争力与影响力，是一衣带水、休戚与共的关系。笔者注意到，有许多媒体标榜自己的影响力，不过其依据更多地是来自目标受众群而不是来自自己的产品及其效果。这里面存在一些混淆。人群有贵贱，市场无高下。人群的影响力与媒体的影响力不是一码事。高端人群具有影响力，低端人群同样具有影响力。我们不必引用人民群众是历史的创造者之类的宏大叙事，即便仅就经济价值而言，低端人群也可能蕴藏着丰富的市场潜能。跨国公司看好中国市场，相信不是仅仅看好几千万白领以上阶层，而且更为看好中国的普罗大众。
因此媒体需要关心的是，目标市场掌控和开发了多少，自己在目标市场中具有多大影响力，以及靠什么去获得影响力。
笔者以为，媒体的硬件设备、商业模式都很容易克隆，《美国偶像》摇身一变，就成了《超级女声》，但是本地受众的本地信息需求无法克隆，具有普世价值的文化素材和表现手法不可能被穷尽，这里面有媒体布道作法的无限时空。媒体对自己的配方创意和营销执行能力的刻意打造，就是对影响力的营造。
媒体实在就是在每天或每时每刻连续生产出各种内容形态的混合体。其中有公共信息，也有私人信息；有环境信息，也有文化信息；有普遍关怀，也有个性关怀；有即时关怀，也有终极关怀。
不同的媒体，不仅信息提供的种类、数量和质量各不相同，而且价值关怀的尺度和水平也参差不齐。举例来说，小报对普通读者的关怀，远远甚于大报。对于类似广州市场这样的小报云集现象，笔者击节叫好。国内的大报决定了产业格局，小报则体现着产业本质。小报不仅报型变小，而且内容更世俗化、市民化。小报不是产业的全部，但是充分体现了市场的力量。小报基本上是技术性的，符合资本的逐利本性，小报也可以是深入人心的，具有影响力的。对于读者来说，歌舞升平的报纸、自得其乐的报纸、揭露真相的报纸和捕风捉影的报纸，都各有各的存在理由，但是它们的影响力显然不能等量齐观。
概括起来，正是媒体市场化造就了传媒经济。从市场层面来看，传媒经济是一种注意力聚合经济。从产品层面来看，传媒经济是一种以信息提供和价值关怀为主的内容经济。从运营模式来看，传媒经济是一种兼顾竞争者和消费者的影响力经济。
参考文献：
何舟、陈怀林编著《中国传媒新论》，太平洋世纪出版社1998年9月版；
喻国明《传媒影响力》，南方日报出版社2003年10月版；
赵彦华 《媒介市场评价研究》，新华出版社2004年3月版。
